冬奥押宝，品牌「吃饱」｜营销看点Vol.17

编辑｜阿至

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与谷爱凌相关的内容还在继续刷屏。

2月8日，北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛中，谷爱凌以总分188.25分夺得金牌，这也是北京冬奥会中国队拿下的第三金。围绕这个00后女孩的成长经历、教育背景、时尚资源，甚至品牌合作等一系列内容都成为国内外网友津津乐道的话题。

流量时代，与关注度相对应的是商业价值。事实上，作为人气运动选手，谷爱凌的商业代言之路开启的很早，13岁就成为滑雪APP GOSKI的代言人，后续数年陆续代言了一些运动滑雪相关的品牌，但在国内的知名度并不高。

品牌合作数量暴增的转折点是2021年，这一年也是谷爱凌个人夺金的高峰期，她在X Games世界极限运动会、自由式滑雪世锦赛等大赛中持续刷新中国雪上项目的纪录。

视线拉回到北京冬奥会，谷爱凌凭借其出色的能力、外形和表达迅速出圈，一跃成为当下体育明星中的顶流。谷爱凌夺冠，商业上的直接受益者，是早已与她达成合作的品牌方们。

据界面数据不完全统计，2022年以前，谷爱凌至少与29个品牌开展过多种形式的合作，其中包括担任品牌代言人、出镜模特、推广大使等，品牌类型横跨奢侈品、新消费、金融等多个领域。2022年冬奥会前夕，谷爱凌又在一个月内新增了5个品牌合作。

有网友调侃称，谷爱凌夺冠的最大赢家是瑞幸，因为8号当天大量用户在社交平台上分享购买谷爱凌代言的瑞幸咖啡作为庆祝。与LV、Tiffany、凯迪拉克等品牌相比，买一杯咖啡支持自己喜欢的运动员实在是太容易实现了。

百度指数显示，2月8号瑞幸咖啡的百度搜索指数较前一日增长254%，2月9日资讯指数则较8号翻了10倍。从关键词搜索到话题公开报道，谷爱凌夺冠让瑞幸的品牌热度在短时间内迅速攀升。

峰值处为瑞幸咖啡2月8日的百度搜索指数

事实上，几乎所有合作品牌都在谷爱凌夺冠后第一时间发布了庆祝夺金海报，其中大多上线了相关限定产品或活动，包括安踏等品牌在内的同款系列商品也出现了销量增长。

纵观整个2021年其实不难发现，在偶像接连塌方，疯狂的粉丝经济被规范整治之后，品牌方希望合作的优质标的已经不是流量明星，而是转向了国民关注度、认可度持续上升，更具备拼搏、进取等正面标签的体育运动员身上。

文娱圈诸神黄昏，体育圈众星升起。

不论是谷爱凌、王濛、苏翊鸣、杨倩还是苏炳添，体育明星的路人缘基本盘更稳，这也是品牌方们正在瞄准的新流量争夺战场。当然，很多商业代言合作会随着程度的加深附带品类排他协议，这也意味着，在数量远少于演艺明星的标的范围里，运动员代言更容易饱和，后入场的品牌方合作难度也就更大。但换个角度来看，如果企业能多维度关注并评估成长期运动员的潜力，提前建立沟通、提供赞助或合作，或也是确定性相对较高的一次「押宝」。

北京冬奥会吉祥物冰墩墩在全世界范围内热度一路攀升，各类周边衍生品也随之而来。

2月9日消息，nWayPlay在社交平台表示，由国际奥委会官方授权的冰墩墩数字盲盒将于北京时间2月12日凌晨1:00发售，总数为500个，每个99美元，每人限购5个。

图源官方

官网信息显示，盲盒（Epic Box）内将共包含3款数字胸针，分别为1个史诗款和2个珍稀款。但需要注意的是，由于许可限制等因素，该平台目前不支持中国地区用户购买。

公开信息显示，nWayPlay由区块链游戏工作室nway推出，是一个区中心化交易平台，供收藏者和游戏玩家购买、出售和赚取各种正版IP的NFT。而nWay的母公司为成立于2014年的AnimocaBrands，是沙盒类游戏TheSandbox和F1赛车类F1DeltaTime等链游的开发商。

热门IP，向来少不了食玩联动。

早在春节前夕，肯德基为新年套餐上线预热时就宣布，自1月28日起购买新春欢聚桶的消费者即可获得能盖章的冰墩墩摆件，印章图案则由15种以冰墩墩为造型的冰雪运动设计组成。

「买肯德基能得冰墩墩」吸引了不少用户前往门店消费，但延续了过往套餐+周边+限量的活动设计，并非所有用户都能够买到这款附赠摆件的套餐，小红书、微博等社区中不少消费者都发帖称很多门店无货，仍是「一墩难求」。

图源官方

延续热度，2月7日肯德基官方微博上线评论晒图抽奖活动，设置冬奥会纪念版徽章为奖品吸引用户互动，拉动品牌官方粉丝增长。

尽管冰墩墩真正爆火、引发全民抢购的时间节点是在冬奥开幕后，但事实上，随着年前冬奥的临近，吉祥物的公众关注度和话题性也随着众多品牌联动、品牌合作的曝光不断累积，为后续颁奖中出镜的金墩墩、日本记者追星冰墩墩等话题爆火做了铺垫。

作为奥林匹克全球合作伙伴及奥运会赞助商，除了对官方赛事提供支持，近年来宝洁也持续致力于让用户与奥林匹克品牌产生互动，在奥运赛场内外保持长期联系。而在中国市场，宝洁也持续围绕「只要上场，就要漂亮」主题不断上线一系列的内容及市场活动。

北京冬奥会倒计时1天的时候，宝洁也携手老伙伴笑果文化，邀请广智、志胜、呼兰、周奇墨等脱口秀红人录制了一系列冬奥冷知识脱口秀。

图源官方

冰壶运动员为什么要不断刷冰？什么项目能「躺」赢？冬奥历史最悠久的冰上运动是什么？配合冬奥会赛事项目的节奏和话题度，多位脱口秀演员也用玩梗、幽默、直白的内容科普冬奥相关项目和知识点，参与到了当下最热话题的讨论和传播之中。

据悉，除了短视频内容之外，宝洁也和笑果打造了一档冬奥限定脱口秀访谈节目《笑奥全场》，通过脱口秀演员和赛事运动员的对话，向观众展现运动员和比赛背后的故事。

收藏数字雪花NFT成为不少人追冬奥的方式之一。

早在冬奥会倒计时一个月之际，中央广播电视总台5G新媒体平台央视频就正式上线了「数字雪花」互动项目，用户可以在央视频客户端参与互动，领取自己的专属雪花形象，获取唯一的数字身份。借冬奥热度，微博、抖音等平台上，有关#冬奥会专属雪花#、#数字雪花#等话题下均吸引了不少网友参与打卡。

图源官方

事实上，「一朵雪花的故事」也是本次北京冬奥会开幕式的伏笔，从开场到入场仪式、到最后小雪花汇聚成大雪花的演出等等，「雪花」都是串联故事情节的关键元素和表达意象。

据悉，央视频的数字雪花共发行了1500万朵，既洞察到去年以来NFT数字藏品的流行趋势以满足年轻用户的差异化需求，同时又降低参与门槛号召更多人关注冬奥与冰雪运动。

除官方机构之外，不少企业与品牌方也上线了类似的活动，比如阿里巴巴、伊利都限量发布了奥运相关的数字藏品，而小红书则邀请用户通过做任务领碎片的方式收集兑换雪花NFT，能够和「雪花」合照的功能也吸引了不少用户在社区发话题并晒出相关图片。

几乎所有企业都在围绕冬奥主题创新营销形式和内容，游戏化互动作为近两年大厂惯用的营销手段之一，包括新华社、携程、keep在内，不少品牌近期都上线了运动主题相关的互动游戏小程序、H5等。

图源官方

北京冬奥会开幕前夕，可口可乐上线了「冬奥游园会」活动，邀请用户在小程序内通过参与知识答题，滑冰、冰壶等小游戏参与到运动项目中来，且可收集冬奥虚拟徽章。此外，用户也能够通过参游戏或知识竞赛收集到的「空瓶」，兑换可口可乐的周边礼品。

2月4号北京冬奥会开幕当天，《QQ炫舞》官方虚拟代言人星瞳发布了一条与花样滑冰世界冠军庞清、佟健的冰上共舞视频，并表示将作为《QQ炫舞》花样滑冰安利之星，让更多玩家在游戏中体验到冬奥氛围与竞技体育的魅力。

动图截取自官方视频

视频预热之外，游戏内也正式开启了花样滑冰系列主题活动，上线冠军同款套装、花滑动作等更新内容，而玩家们则可以选择不同赛道方向进行游戏，通过带话题分享游戏截图等作品，瓜分现金与周边奖励。

此外，随着数字技术的成熟，虚拟偶像的内容打造已不局限于图文层面，视频化、互动式内容越来越多，而星瞳也在腾讯体育「赢战冰雪」直播间解说今年的花样滑冰双人滑比赛

（文章配图、动图截取均来自企业官方微博发布内容。）