?喜剧营销这条路，品牌还能走多久？

《脱口秀大会》的爆火让喜剧类综艺再次成为大众茶余饭后的谈资，随之而来的，是越来越多的品牌将视线聚焦到了“喜剧营销”这一领域，试图通过“喜剧+产品植入”模式为品牌营销分一杯羹。

然而这种一窝蜂式的喜剧营销潮，虽然让喜剧演员迎来了商业价值迸发的春天，但也出现了不乏演员、题材撞车等现象，在一定程度上造成了品牌营销同质化。

这让我们不禁发问，品牌喜剧营销这条路，接下来该怎么走？

2021年，《脱口秀大会第四季》稳定发挥，除了老演员呼兰、杨笠、王勉等延续节目热度，一批新演员也通过新一季节目强势登场，何广智、徐志胜、颜怡颜悦、周奇墨等脱口秀演员借此赢得大众关注；下半年，《一年一度喜剧大会》以黑马之姿突围，不仅让更多的喜剧类型走进大众视线，也助推孙天宇、王皓、史策等喜剧人成为圈层限定“新流量”。

而与以往节目结束选手热度随之下降的情况不同的是，以脱口秀、情景喜剧为主要形式的品牌喜剧营销开始频频出现在大众视野当中。其广告形式往往2-5分钟的短剧以为主，邀请节目热门选手通过讲故事或小品对产品卖点进行自然植入以达到品牌推广的目的。

为什么品牌做广告开始倾向于选择脱口秀和情景类喜剧？TOP君觉得，有以下三方面因素：

首先，喜剧形式对于品牌内容的承载能力较强。喜剧题材包罗万象，无论是汽车、美妆，还是母婴、食品等，只要品牌与大众生活相关，都能在喜剧中找到内容落脚点，借助故事情节的包裹，通过演员之口输出产品信息，让广告更具趣味性和认知度。

另外，与常见品牌广告不同的是，喜剧类广告以其强语言性独树一帜，能够更方便地实现与用户的深入沟通。例如在一般品牌片中，产品卖点往往受时间限制不便展开叙述，多以文字形式展现，而在喜剧中，演员可以通过场景演绎和段子的搭配将产品卖点自然传递给用户，从而将品牌价值注入用户心智，在上汽名爵与喜剧组合“江东鸣”合作拍摄的《为爱满配》中，就以情境演绎的方式完成了产品特点的输出。

上汽名爵×飞猪ד江东鸣” 《为爱满配》

其次，受众对喜剧有天然的好感度。为什么大众爱看喜剧电影？就是因为其能够给人带来最大化的快乐，帮助人们消遣时间，排解烦恼，缓解快节奏生活压力，因此，受众对喜剧具有潜在的需求。因而，当品牌选择喜剧这一类型，就在无形中拉近了与受众的心理距离，减少了受众对广告的排斥和隔阂。

最后，从节目中走出来的热门选手本身就带有一定的粉丝基础，品牌通过延续节目热度，打造合体效果，不仅能够满足粉丝需求，也有助于加速品牌破圈传播。例如，由史策和王皓组成的「皓史成双」组合因《一年一度喜剧大会》结缘，也因此收获了不少“CP粉”。情人节之际，自然堂就邀请他们拍摄了一支情景喜剧，讲述了二人恋爱小趣事。这波合体发糖，既满足了受众的“嗑糖”愿望，也促进了品牌礼盒的销量转化，实现了粉丝效应的加成。

自然堂官方微博评论区

借势喜剧兴起和节目演员热度，喜剧营销也开始异军突起，众多演员纷纷走出节目，登上品牌广告的舞台，承担起产品推广和品牌价值输出的作用。

据不完全统计，仅2021年一年间，以脱口秀为主要形式的品牌营销广告就有近60起，而其中，有近四分之三的脱口秀演员都来自《脱口秀大会》；《一年一度喜剧大赛》尽管在2021年10月份才播出，但是品牌借势动作仍然层出不穷，迄今为止已有近二十个品牌与热门选手展开合作并拍摄短片。

而事物贵精不贵多，随着短时间内喜剧类广告数量的增加，同质化现象也在不可避免地发生，主要可见于演员和内容两方面。

从演员阵容来说，品牌所选用的喜剧演员大多是来自两档节目中的热门选手，选手数量有限，品牌需求又过剩，如此矛盾的现状导致的结果就是，同一位演员频繁出现在各大品牌营销广告中。例如，通过《脱口秀大会》走红的何广智和徐志胜由于节目中密切频繁的互动为大众所喜爱，在品牌广告中通常以搭档形式出现，据统计，全家、别克、宝洁、希尔顿、携程、哈尔滨啤酒等品牌都曾与二人展开合作，而在此之外，两人也分别以单人形式携手了不少品牌。王勉、颜怡颜悦、孙天宇等热门选手的广告出演频率也如出一辙。

热门选手部分品牌合作表

不同于依靠热度和持续曝光而走红的流量明星，喜剧演员的粉丝忠诚度主要来源于优质作品，如此高密度的曝光，不仅是对选手本人才能的消耗，也很容易让受众产生审美疲劳，造成粉丝的流失。

从广告内容来看，喜剧尽管拥有天然的受众好感，但是当其与品牌卖点结合不够紧密，就会产生一种内容与广告割离的生硬感；其次，喜剧的内核在于“笑点”，当作品内容脱离生活，无法真正触达受众内心时，刻意的搞笑也就成为了“尬笑”，失去了其作为喜剧的意义。

纵观各大品牌推出的喜剧作品，主要呈现出“生活情境+产品卖点”的讲述套路，尽管不乏出彩的作品，但大多数喜剧内容生活情境讲述不够生动趣味，产品卖点植入又过于生硬，有时，观看开头10秒钟，观众就能预测接下来的剧情走向，尤其是对于相同的品类来说，其产品功效相近，喜剧所展现的内容也无可避免的具有相似性，这种“形式的统一+内容的套路化”更加剧了喜剧营销的同质化。

例如，在呼兰、周奇墨与红星美凯龙合作拍摄的脱口秀短片中，将不舒适的家具比作不合适的职场，但是在讲述过程中并没有真正戳中大众职场痛点，整体看下来也只是为了给床垫打广告而作的表面化比喻，衔接不够到位，令人看了也想和演员同步直呼“总算圆回来了”。

红星美凯龙×周奇墨、呼兰 广告片

品牌喜剧营销仍在继续，并逐渐蔓延到各个品类和营销节点。那么，针对以上所提到的喜剧营销同质化趋势，品牌当如何尽力避免这种现象？TOP君有几点建议：

1、扩大喜剧演员的“选角”范围

既然相同的演员容易让受众产生审美疲劳，品牌不妨尝试跳脱出节目的限制，扩大喜剧的“选角”范围，也许会带来意外的火花。

例如，网易严选就曾以猫咪为主角在抖音直播间开展了一场猫粮带货脱口秀。直播采用“三维全写真动作”合成技术，让猫咪张嘴说话，并将猫咪高冷的性格具象拟人化，将其化身“毒舌猫”在线吐槽主子，引发互动现场“金句频出”；此外，猫咪还以“消费者”的视角对产品卖点进行了趣味介绍和阐述，从而激发网友在线下单的热情。

网易严选“喵星人脱口秀大会”

网易严选这次让猫“成精”的活动，就是抓住了广大年轻人爱猫的心理，用萌宠“脱口秀”的新鲜形式引发网友互动，达到了品牌破圈传播的目的。 

此外，以素人为主角也是一种可尝试的方式。此前，笑果文化就曾联合上海静安公安分局展开了一场线下反诈脱口秀，让五名民警化身脱口秀演员为现场观众科普反诈知识，将专业与喜剧相结合，不仅以更加有趣的形式让反诈知识深入人心，也让大众感受到了大众化脱口秀的魅力。 

2、开辟多种喜剧营销形式

当脱口秀和情景喜剧成为品牌的惯用招数，创新喜剧形式也可以是另一种突破。现如今，B站和抖音等短视频平台成为品牌推广聚集地，用户共创的力量也让更多新奇的喜剧推广形式不断涌现，品牌不妨将视线转移到短视频平台的优质达人博主身上，通过多维度的品牌博主互动达成推广。

B站知名UP主“天才小熊猫”以“年更博主”而闻名，尽管其更新速度慢，但是每支作品都制作精良，脑洞大开，环环相扣，逻辑严密可考，总以意想不到的段子给受众带来反转惊喜，也因此收获了众多粉丝。 

近日，在天才小熊猫最新发布的作品中，以“使用科颜氏给恐龙玩具敷泥膜致使恐龙眼睛丢失”埋梗，讲述了一桩出人意料的“剪头发”事件，并最终导向了科颜氏淘宝官方旗舰店。视频发布后，品牌通过官方微博改名、淘宝页面接梗、直播间赠送小恐龙等方式承接住了视频中的彩蛋，并将视频流量引入了品牌直播间，促进粉丝种草转化。 

科颜氏×天才小熊猫 广告片

由此可见，即使缺少人气演员热度的加持，不露脸的轻喜剧形式也能为品牌带来可观的流量。 

科颜氏与天才小熊猫后续互动 

3、紧跟热点，持续输出内容创意

有创意的内容是喜剧富有吸引力的核心，而创意来源于对生活敏锐的观察和发散想象，因此，如果缺乏绝佳的创意灵感，对热点的持续跟踪和输出也是推动喜剧创新的重要动力。除了特定的新年、情人节等节日热点，奥运会等体育赛事、购物节、网络热梗其实都是品牌喜剧营销可供参考的因素。 

例如，在刚刚过去的冬奥会期间，宝洁就邀请了一批脱口秀演员以冬奥为话题，将旗下产品与段子相结合，用与奥运相契合的向上精神巧妙传递了品牌理念。 

综上所述，喜剧的发展推动了品牌喜剧营销的兴起，喜剧营销又直接反哺于喜剧演员，为其提供了更多节目之外的机遇。然而如何将这种构建良好的闭环稳定且持续地维持下去，打破固有套路，创新内容与形式必不可少，也唯有如此，二者方能在喜剧这条赛道上行稳致远。 

本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。