“i茅台”能拯救茅台吗？

也是没想到有一天，App榜单排名第一会是一家白酒厂。 

在白酒品牌茅台宣布推出“i茅台”App后的第二天，这款历经半年时间筹备的茅台数字营销App立马展现出了强大的市场号召力——一夜登上苹果App Store免费App排行榜第一，成为下载量最高、热度最高的一款App，单日预估下载量更是高达43万次。 而在拿下这个亮眼表现的时候，这款 app 甚至都还没有才正式运行。 

尽管如今股价退下巅峰，市值缩水，但“茅台”依然是那个神奇的存在，在各个领域，总能借着自身响亮的名号，继续延续“传奇”。 

3月28日，“贵州茅台”官方微信公众号发文称，历经半年时间筹备的“i茅台数字营销APP”即将于2022年3月31日上线试运行。即日起，消费者可在主流手机应用商城搜索“i茅台”进行下载。 

消息发出第一天，“i茅台”APP就登顶了苹果App Store免费榜第一，成为下载量与热度最高的APP。相关微博话题也登上了热搜，获得近亿阅读量。 

在试运行阶段，消费者可通过“i茅台”App在线注册、实名认证、线上线下支付、取消退款、门店提货等。同时还可预约申购最新发布的4款产品：53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）。这几款产品都是茅台去年发布的新款。 

但App里的预约申购并非不限购，因为“i茅台”实行的是抽签申购，抽签时间为每天早上九点到十点，中签后需要在当天24时之前支付。同时，“i茅台”也不显示四款新品的库存数量和每日投放量，但规定一个身份证号只能绑定一个账号。 

不过，“i茅台”平台并不直接销售500ml飞天茅台酒，只对外宣称将整合接入12家第三方电商平台，为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购消息。目前“i茅台”关联的第三方平台已有10家入驻。 

事实上，“i茅台”并非贵州茅台自己首次推出的电商平台。 

早在2014年，公司就成立了贵州茅台集团电子商务股份有限公司，茅台持有其25%的股权，该公司之后推出了“茅台云商”平台。更早之前，茅台也曾多次“触电”：2006年做线上B2B业务，2010年探索自建B2C电商平台，2013年开设天猫官方旗舰店。但直到2014年茅台电商公司的成立，才更加聚焦，包括茅台商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店、工行融E购国酒茅台官方旗舰店等多个第三方平台官方旗舰店都在麾下。 

但电商公司最终仅维持不到6年。 2019年底，茅台电商公司宣告解散。据报道，茅台云商平台上线后成为黄牛囤货牟利的新地盘。同时，在此期间，数位茅台电商公司的高管因腐败问题被移送司法机关。2021年9月23日，在茅台工作了43年的贵州茅台原董事长袁仁国，以受贿罪被判处无期徒刑。与此同时，时年47岁的丁雄军刚从上一任董事长手中接过权力棒。 

在上任首秀上，丁雄军称要“让茅台酒回归商品属性”。此后，丁雄军开始一边稳定飞天茅台市场，一边加快布局高端产品矩阵。 

本次上线的“i茅台”，就是茅台新任董事长丁雄军推动营销体系改革的又一重大举措。 

一直以来，茅台酒在国内都是电商平台、大卖场用于引流的“流量密码”，看起来，它才是妥妥的“顶流”。而飞天茅台，则是流量中的明星。 

一些捆绑上单瓶售价1499元的53度500ml飞天茅台酒的超市，很快就成为了新闻主角。2019年，贵州茅台向Costco上海店，两天投放5吨茅台酒，会员能以原价买到飞天茅台。于是，新开业的Costco上海店被挤爆，1万多瓶茅台酒一天被抢光。 

因此，对于此次上线的“i茅台”，外界普遍关注的依旧是“能否原价买到飞天茅台”。

据悉，此番不直接投放飞天茅台酒，主要是为推进相关平台顺利上线运行，避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作。外界分析，不上架飞天茅台，还有很大可能是因为贵州茅台目前尚且难以平衡自营与渠道商之间的利益。 

当前，贵州茅台产品主要通过直销与批发代理渠道销售。其中，直销渠道指自营渠道，社会经销商、商超、电商等渠道则统称为“批发代理渠道”。 

一直以来，贵州茅台与批发代理商们深度绑定。2016年至2021年三季度财报显示，贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例，分别为91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是说，贵州茅台一度超九成的收入都是通过批发代理销售获得，虽然近几年该渠道占比有所下降，但批发代理商们无疑是茅台“伤不起”的对象。 

经销商的数量也可以印证。财报显示，贵州茅台在国内外的经销商数量，在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度，分别达到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。

如今茅台重启电商直销渠道，线下经销商的利益是必须要面对的现实。而电商渠道对线下经销商的影响，则尚待市场考证。 

再战电商，从自身看，茅台正面临重建新秩序的历史时机，营销体系改革、自建电商呼之欲出。从外部环境看，茅台这些年并不平静，资本市场的聚光灯下，舆论的风口浪尖，中间渠道利润压不住，热钱与黄牛炒作屡禁不止，囤货炒货盛行，茅台越火，问题越被放大。 

茅台之困仍在营销之困。摆在茅台面前的硬骨头，便是要破局渠道。如何让普通消费者买到平价茅台酒，是茅台新电商面临的考验，也是茅台面临的考验。

试运行的“i茅台”推倒了一块多米诺，尤其是不直接销售“普飞”，究竟是线上运营时间长短问题，还是线下平衡问题外界不得而知。但销售渠道多了，游戏规则改了，变数自然也大了。 

本月初，茅台披露了今年前两个月的经营数据。不同于此前披露财报数据时的振奋人心，贵州茅台的股价和终端售价却双双下跌，特别是宣布要上线自建电商APP之后，来自各方的担忧与恐慌浮出水面。 

对于高溢价的茅台酒而言，厂商与经销商之战白热化不可避免。时隔多年自建渠道，未必能在短时间内平抑价格，但至少向市场传达了积极的信号。 

这块“多米诺”的终端是直抵消费市场，然后占据主动，减少经销商及黄牛的操纵空间。换句话说，“i茅台”背后电商平台的重生，将是一场复杂的利益博弈，关系着上游主导权的延伸，下游流通利益再分配。 

而“i茅台”的未来命运，相信时间会给出答案。 

本文来自微信公众号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：穆清，36氪经授权发布。