50+品牌大战升级，体育营销步入“她”时代

5月20日，自由式滑雪空中技巧世界冠军徐梦桃亮相《乘风破浪》第三季，这也是该档综艺首次将女运动员纳入主力阵容。而此前，另一头部综艺《王牌对王牌》也因有王濛参与而取得不错的节目效果与口碑。

二季度，中国女运动员商业热度有增无减，不仅出任多家品牌代言人，还攻占时尚杂志封面，站上国际大牌秀场。这一切都释放出积极信号：体育行业正在迎接“她时代”的到来，女子体育商业前景可期。

2022开年亚洲杯、冬奥会两波热潮，为女子体育高速发展奠定基础。春节期间，中国女足在亚洲杯夺冠，随后女运动员在北京冬奥会及冬残奥会密集夺金，场内外频频出圈，直接抬升女运动员的商业价值，女子体育赞助数井喷。

据体育大生意不完全统计，2022年1月至今，已有超50家品牌与女运动员签约合作，今年的“投资组合”看起来比往年更丰富，被投运动员所在项目包括三大球、滑雪、射击、击剑、跳水、体操、短道速滑、台球、羽毛球、滑冰等等，呈现多元化态势。

同业品牌在体育营销领域的竞争也十分激烈，例如，小米、vivo、三星、OPPO几家手机品牌就分别合作了杨倩、大杨扬、蔡雪桐和杨舒予。

2022年部分女运动员新合作品牌统计(制表:体育大生意)

为什么女运动员成为市场上的香饽饽，让各路品牌慕名前来、“应签尽签”？

这个时代，女运动员的价值不仅体现在竞技成就和为国家赢得的荣誉，还在于场外表现。当前，越来越多的品牌开始认识到女运动员未被开发的商业潜力，从消费受众、关注度、契合度等方面重估其商业价值。

徐梦桃录制浪姐3

一方面，球迷们观看并讨论女子体育的时长和频率增长。

以女足为例，据央视发布的数据，中国女足亚洲杯决赛收视率高达2.44%，创下了2019年以来足球类赛事最高收视纪录。当晚，约8591万中国观众在电视机前观看了决赛直播。

赛后，有网友发表热评：“钱还是花在女人身上靠谱。”

亚洲杯夺冠后，中国女足连续签下多家大牌赞助商， “铿锵玫瑰” 吸引到上汽荣威、植物医生、优益C、华润怡宝等赞助商，王霜、张琳艳等球员分别有代言入账。

随之受益的是联赛和俱乐部。新日电动车、Joma等品牌和女足相关联赛展开合作；彪马成为武汉车谷江大女足装备赞助商；长虹成立“玫瑰虹基金”，助力绵阳女足发展。

中国女足亚洲杯收视破纪录

另一方面，女运动员拥有不输一线女星的影响力、表现力和感染力。她们不仅专业能力强、冠军奖杯无数，还有超能打的颜值和身材，被社会广泛报道和认可，自带流量与声量。

在此基础上，这届女运动员释放出巨大影响力，引领美食、妆发、珠宝配饰潮流。

双奥期间，多款冠军带货的小吃脱销，“龙须刘海”、“爱心型双马尾”等冠军发型与配饰受追捧。冠军同款发饰、珠宝与美甲在网络热销，而冠军们也热衷与媒体和粉丝分享相关话题。

研究显示，有女性出镜的体育广告播放量能提升148%，如果广告以女运动员为中心，即使是男性观众也更有可能购买产品。

左起：张常宁、徐梦桃、王诗玥

这届女运动员也很会“整活”。王濛解说妙语连珠、潘晓婷踢馆台球店、特鲁索娃扮演神器女侠以及抱宠物狗参与表彰大会等等都让网友格外上头。

此外，女运动员的魅力能在时尚、母婴和女性用品等高契合度市场尽情展现。

左起：谷爱凌、吴敏霞、孙一文

一般来说，女运动员被认为更具包容性和家庭影响力。在中国，网友对女运动员跨界时尚的兴趣持续高涨，#运动员的时尚感有多强#话题阅读量达1400.5万。从赛场到片场，女运动员秒变模特，身姿矫健、气质干练，传递出独特的自信美和力量美。

郭淑娟

总体来说，女运动员正以更深远的方式影响女子体育进程。基于对下一代年轻女性观众的模范作用，女运动员将能够提升Z世代、阿尔法世代女性运动参与，带动更多女性及家庭践行运动健康生活方式。

郎平、水庆霞

正如谷爱凌出席ESPNW女性体育峰会时所言，希望能激励更多年轻女孩尝试自由滑雪，让她们的人生、体育文化以及整个世界都变得更好。

预计到2030年，全球体育市场将达到8260亿美元，其中女子体育市场规模将超过2000亿美元。

研究发现，66%的人对至少一项女子运动感兴趣，而在体育迷中这一比例高达84%。值得一提的是，女性运动爱好者购买体育赞助产品的可能性比男性高25%，对赞助品牌的识别和记忆度也是男性的两倍。

邓亚萍

基于球迷行为的分析发现，女子体育主要由“流动球迷”支持，这些人或许在女子体育市场中没有特定的主队，但经常关注支持的运动员动向。确定市场营销激活宗旨以及倡导积极改变视为女子体育营销成功的关键因素。

超高上座率也显示出女子体育的增长潜力。本赛季女足西甲，巴萨女足30战30胜捧杯，净胜球达到惊人的148个；比赛观众人数也从3月底的91553上升至91648人，刷新了全球女足比赛的观众人数世界纪录。

巴萨女足

Sportico全球运动员收入排行榜显示，高薪运动员总年收达到44.6亿美元，其中包括32.4亿美元的薪水和奖金，以及过去12个月价值12.3亿美元的代言、商务合作等。

这份百人名单中鲜有女性运动员的身影。大坂直美是全球收入最高的女运动员，以5320万美元年收位居第20位、小威以3530万美元收入位列第53位。

由此，在比赛和品牌代言的基础上，更多女运动员在拓展自己的商业版图。2022年4月，冯珊珊高尔夫俱乐部入驻广州天河体育中心，推动高尔夫运动普及和发展；5月，杨舒予篮球中心在昆明正式开业，相关培训和场馆业务将吸引更多消费者关注并参与运动。

美国女足

公平的薪酬体系将帮助女子体育再上台阶。

经过长达六年的努力，本周，美国足协和女子、男子国家队达成里程碑式的协议，向男女队支付同等报酬。 

根据协议，世界杯奖金将由男、女足共同支配，并平均分配给所有球员，这在世界足坛中尚属首次。此外，男、女足还将平分美国足协商业开发收入。协议还包括2400万美元赔偿金，支付以往拖欠女足的工资。

美国女足工会预测，女足球员薪酬将相较2018年增长34%，从24万5000美元提升至32万7000美元。2023-28赛季女足平均年薪45万美元（基于成绩浮动），在世界杯年这一数字可能会翻倍。

女运动员代言“真香”，更是在顺应“她时代”“大女主”的社会趋势。女运动员也透过品牌和平台来表达她们的信念和价值观，和品牌形成合力，开启消费市场新的增长。

当业界重新思考女运动员的商业价值，也将有更多基于女子体育理解的产品、体验和营销活动开发出来，为女性消费者量身定制，形态上更加细致入微。

注：本文所用图片来自网络

本文来自微信公众号 “体育大生意”（ID：sportsmoney），作者：林苑，36氪经授权发布。