长江后浪推前浪，国内品牌占据冰淇淋市场半壁江山

随着炎炎夏季的到来，冰淇淋（雪糕）市场正在逐渐升温，除了消费者平时关注的外观与口感以外，现在的冰淇淋（雪糕）市场还融合了健康、怀旧、国潮、文创IP、趣味化等新消费特征，细分的消费场景和多样化的产品带来的是全新的发展机遇。

前不久，中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布了《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》，其中的数据显示，2020年国内冰淇淋市场产值近1500亿元，去年超过了1600亿元，始终保持着增长的态势，市场规模也是稳居全球第一。

长期以来，这个行业的高端市场一直都是国外品牌的天下，哈根达斯、明治、和路雪、雀巢等外资品牌牢牢占据了大部分高端及部分中端市场，以伊利、蒙牛、光明等企业为代表的国内知名品牌主要在中端市场发力，拥有约一半的市场份额，其余的中小型或区域性品牌则云集于中低端市场。

这一格局在近几年里逐步发生了变化，借助各种网络新营销手段，已有不少新雪糕品牌加入到中高端市场的竞争中来，它们给市场及消费者带来了耳目一新的消费体验，如更高品牌附加值的产品，更独特的外观与口感，更好的服务质量等。

如2018年创立的钟薛高，就走出了一条颇具自身特色的高端路线，在2018年的双11当日销售额就突破400万元，成为天猫冰品类的销量冠军，从2020年起，钟薛高还一直蝉联“618”、“双11”等线上购物节的销售额冠军，2020年的“双11”，钟薛高击败哈根达斯，再次登顶冰品类销售第一的王座。

当然，面对上千亿的大市场，国外品牌也不会袖手旁观，美国冰淇淋品牌Dairy Queen就拟与CFB集团母公司方源资本合作，计划今年开店100家，到2023年门店数量将增加到600家。

可以说，目前在冰淇淋（雪糕）市场，国内品牌已经具备了与外资品牌一较高下的实力，如在2020年国内最受欢迎的冰淇淋品牌中，排名前五位的有三个是国内品牌，分别是钟薛高、中街1946和马迭尔。

从零售额排名来看，去年位列榜首的是伊利，份额占比为16.0%，比排名2-5位的梦龙、可爱多、蒙牛、五丰的份额之和还要高一点。

「于见专栏」认为，无论是线上还是线下，现在的冰淇淋（雪糕）市场有两个鲜明的特征，一方面是品牌众多，除了老牌的外资品牌以外，越来越多的国内品牌正借助新零售和国潮热走入到消费者的视野，加入到中高端市场的竞争中来。

另一方面，市面上众多国内、外资品牌相互之间日益激烈的市场竞争，使市场呈现出百花齐放、百家争鸣的良好格局，不少国产冰淇淋品牌也凭借质量与营销，逐渐获得了消费者的认可与支持，这对行业的长远健康发展是有利的。

随着消费潜力的逐渐释放和生活品质的逐步提升，消费者更愿意花高价为健康买单，这为新品牌的孕育、诞生和成长奠定了坚实的市场基础，在当前的冰淇淋（雪糕）市场，品牌创新方式层出不穷，消费渠道日趋多元，上市产品也更注重健康与环保的消费理念。

每到炎炎夏日，小雯就很纠结，她既留恋于雪糕、冰淇淋的迷人味道，在口干舌燥之时，如果能吃上一口美味解暑的雪糕或冰淇淋，那自然是一桩非常惬意的事了，但她又纠结于对这类产品不健康的一贯印象，这类食品吃多了对身体没好处，还会让人发胖。

最近小雯也注意到了，市场上尤其是网上出现了越来越多的少脂、少糖、低卡、零添加、不含反式脂肪酸、富含益生菌和高蛋白质的雪糕或冰淇淋产品，在解馋的同时，又兼顾了健康。

不过小雯感觉，这类雪糕的价格也是一路水涨船高，动不动就在10元+以上，价格有些小贵，如一支钟薛高雪糕的价格多在10几元至几十元不等，伊利高端冰淇淋品牌须尽欢的单支价格在15元左右。

消费新观念改变了传统思维，健康理念引领着生活潮流，这一点在冰淇淋（雪糕）市场也是日益受到品牌方和消费者的重视。

如钟薛高与国家奥林匹克体育中心共同推出的少年系列产品，以低脂、低糖和高蛋白质含量为主要卖点，上市以后就颇受年轻人的欢迎，且尤其受到了90后及Z世代的关注。

除此之外，还有和路雪的So Good轻优冰淇淋，以低脂、含活性菌、蛋白质等为卖点，三元食品的八喜轻卡系列，也是以降低脂肪与减少50%蔗糖含量为产品特色。

如今的冰淇淋（雪糕）已不再局限于是一种传统的、令人愉悦的休闲解暑食品，它开始更多地向我们展示出一种口味丰富、契合健康、满足各类细分消费场景的高品质生活方式，当消费习惯一旦形成定式，庞大的市场需求必将使行业更加生机盎然、生机勃勃。

琳琅满目的网红产品占C位，营销新玩法层出不穷

我们应当看到，在高端线下市场，哈根达斯、和路雪、雀巢这几个外资品牌的优势与领先地位依然无可撼动，但无可撼动并不意味着无法撼动，营销方式的推陈出新，让新品牌也有迎头赶上的机会。

细分的社交、消费及文化场景不仅使产品的呈现形式更为丰富多彩，它同时也推动着企业各显伸手，跨界推出了各种冰淇淋及雪糕产品，如五菱宏光的新品雪糕，北京玉渊潭的樱花雪糕，伊利须尽欢品牌的3D团扇鲜牛奶冰淇淋。

前不久39元一份的茅台冰淇淋还一度成为网上人们热搜和讨论的话题，官方表示，茅台冰淇淋是按照1kg牛奶搭配50g 53度飞天茅台的比例制作而成，建议吃了之后别开车。

当然怀旧口味的雪糕、冰淇淋也有很多，价格也相对亲民，前者的口味比较受年轻消费者青睐，后者主要是满足人数众多的中年人群体和银发一族消费群体的需求。

细分的场景还改变了儿时的记忆，现在的冰淇淋，已不再只有巧克力、香草等传统经典口味了，不少品牌还引入了茶饮的口味搭配方式，如中街1946的芝麻酱口味、和路雪的茉香油柑口味、明治的白桃乌龙口味等。

千变万化的味道元素令冰淇淋的口感层次更为丰富，另外还有芥末、柚子、肉松、椰子、海苔等各种口味，这让消费者也有了更多的购买选择，此时的冰淇淋和雪糕已不再是单纯的美味食品，而是兼具了社交属性，充满仪式感的新网红产品。

国产品牌自然也少不了近几年兴盛起来的国潮风的加持，借此东风，一众老字号品牌也加入了战团，如伊利高端冰淇淋品牌须尽欢，就是从诗仙李白的名篇《将进酒》中获得的品牌灵感，产品主要以国潮风格为主。

蒙牛蒂兰圣雪联名小罐茶品牌推出的中国茶系列，就将传统文化与冰品消费体验自然融合起来，老字号品牌上海益民食品开始研发熊小白系列，定位高端品质，以吸引年轻人尤其是Z世代消费者的关注，并唤起消费者对品牌的文化认同感。

与此同时，怀旧风也蔚然盛行，近几年，借力微博、头条、小红书等社交平台，曾经风靡一时的儿时记忆又重回市场，如伊利的娃娃头冰淇淋和火炬冰淇淋、和路雪的绿舌头、创新升级后的天冰大果和光明奶砖等等，以情怀为卖点，让不少中小或区域性品牌又重焕生机。

文创类冰淇淋也正在崭露头角，如西安秦陵博物院的兵马俑雪糕，黄鹤楼、三星堆冰淇淋，沈阳德氏故宫系列产品等，它们的共同点是以当地风景名胜作为背景，按特定的消费场景需求来定制和消费，价格并不便宜。

因此今年很多企业推出了适应在全国范围内销售的文创冰淇淋，比如这段时间销售火爆的觉醒年代冰淇淋，这类产品不再局限于特定的消费场景，展示出了更强劲的社交属性，基于悠久浩瀚的历史文化，文创类冰淇淋的未来仍是大有可为。

毫无疑问，网络电商给国内品牌带来了发展壮大与弯道超车的机遇，前瞻产业研究院的数据显示，2018年国内线上冰淇淋品牌的数量仅60家左右，2019年就迅速增加到140多家，数量上翻了一倍多，到2021年8月，新品牌又继续猛增到了300多家。

疫情也让消费者的购物习惯发生了明显的变化，各品牌也都瞄准时机，持续加码线上营销布局，线上消费的增速很猛，去年线上消费同比猛增了4倍，销售占比达到两成左右。

有意思的是，冰淇淋（雪糕）市场还刮起了一股盲盒风，在各电商平台，有的冰淇淋品牌推出了冰淇淋盲盒，在社交平台上，还有不少人分享了冰淇淋盲盒的购买体验，虽然这是品牌为了满足消费者的猎奇需求，扩大产品影响力的新玩法。

如耐米推的盲盒雪糕、哈根达斯的盲盒冰淇淋等，满足了不少消费者喜欢抽盲盒所带来的意外惊喜和好吃又好玩的感觉，不过无论是怎样的营销手段，都不能忘记口味创新和品质提升这一初心本质，也只有如此，品牌也才能走得长远，否则新鲜感褪去，就没有人会再为此买单了。

「于见专栏」认为，在消费升级和健康第一的市场大环境下，无论是企业，还是消费者，大家的认识都在逐渐向这样一种趋势靠拢，即冰淇淋（雪糕）不仅仅是令人愉悦的食品，它同时也是人们享受生活、追求更高品质生活的一种途径，美味与健康的深度结合，将是未来市场发展的趋势，也是品牌和消费者共同的追求。

本文来自潮起网「于见专栏」，编辑：于斌，36氪经授权发布。