Facebook再次承认弄错广告数据，已经是第10次了

Facebook 再次承认他们弄错了广告统计数据,这次影响到的是一种被称为视频轮播广告的相关统计数据。所谓的视频轮播广告是 Facebook 推出的视频广告的一种,允许广告主在一个广告位上展示多个视频广告,广告右下方还会给出广告主的链接供用户点击。这些广告同样出现在用户的信息流(News Feed)里。

这次的统计错误出现在统计用户点击这些链接的次数上。Facebook 说,他们错误地把一些特定情况下用户放大视频窗口的点按也算进了点击数,并许诺给广告主全额返还这部分错误所导致的广告费用。这个新的广告统计数据问题存在了近 1 年。但 Facebook 说这次错误造成的影响看上去比较小,只影响到衡量广告效果标准的广告印象(ad impression)的 0.04%。数字营销行业网站 Marketing Land 援引信源消息称,广告主收到的退款中位数是 10 美元。

影响较小背后一部分是因为统计发生错误仅限于以下这种情况:投放视频轮播广告的广告主,选择了根据广告点击数计算广告价格,还必须是智能手机用户在浏览器上看这些广告,这部分放大屏幕的点按被错误地归入到广告链接点击数中。另外一部分是因为智能手机上的浏览器给 Facebook 贡献的收入相当少。这家社交网站主要的广告收入还是来自 Facebook 应用。但值得一提的是,这已经是第 10 个跟 Facebook 广告统计数据相关的问题了,此前还包括即时文章(Instant Articles)的流量、用户的视频观看时间,点赞次数等几个产品上统计出现问题。

这是竞争对手的机会。Facebook 出现这类问题时,Google 的广告销售总是第一个打电话给负责买广告的媒介采购。在这背后,其实是 Google、Facebook 等科技公司习惯自己设计广告测量标准,他们不接受跨平台的广告衡量的监管机构媒体评级委员会(MRC)的监管,这些科技公司自己承担着设定广告衡量标准、和广告销售的两个身份。

例如对一次视频观看次数的衡量上,视频网站 YouTube、Facebook 以及阅后即焚 Snapchat 都有不同的标准,从视频刚开始加载,到 30 秒以上都有,但媒体评级委员会给出的通用标准是,至少有 50% 的视频被用户看到,并且需要持续连续 2 秒。

但去年 Facebook 开始连续出现广告数据问题后,它开始跟尼尔森、Moat 和 Integral Ad Science 等第三方监测机构合作,Google 也开始把 YouTube 网站的广告数据开放给第三方机构。这对于广告主来说是个好事,但能给广告主带来多大的好处可能有限,Google、Facebook 在这件事上处于更主动的状态。根据市场调研机构 eMarketer 的数据,Google 和 Facebook 已经抢走了移动广告市场一半以上的份额,广告主更多的是受制于这两个重要的渠道。就像一名广告代理商的高管去年 10 月说的:“这两家是你不能搞砸的。他们会加入第三方厂商做广告数据监测,但这不会有什么实质改变。”

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