对微信公众号“付费图文”功能的观察和思考

编者按：本文来自微信公众号“互联网与娱乐怪盗团”（ID：TMTphantom），作者 裴培，36氪经授权发布。

几天前，微信开始了对公众号“付费图文”功能的灰度测试。毫无疑问，微信的任何一次改版、任何一次新功能测试，都会引发外界的极大兴趣。公众号“付费图文”功能是典型的“报道次数比试用次数还多”——迄今只开放给了极少数原创作者（流量主），但是被媒体和分析师讨论了几百次、几千次，就连本怪盗团的私人红包群里都有各路吃瓜群众的热议。

经过亲自试用、观察以及与其他流量主的讨论，本怪盗团大概可以讲一讲对这个功能的大致看法。我的基本观点很简单：在现阶段，“付费图文”不是一个很重要的功能，可能需要6-12个月时间观察它的后续迭代；但是，如果与微信公众号近期推出的一系列新功能结合起来，我们可以看到一些非常有趣的迹象，这很可能深刻改变自媒体乃至整个移动互联网内容分发的态势。现在还太早了，我们只能探讨可能性，无法看到结局。

下面，我将分别从作者（流量主）、微信平台和整个互联网内容分发的角度，讨论付费图文功能的意义。本文没有获得腾讯的官方认可，因此不能代表腾讯下一阶段的产品开发思路，仅仅是我个人的观察和猜测。

（这一切显然是命运石之门的选择）

任何自媒体作者（流量主）都有两个核心利益：第一是获得流量（赚人气），第二是获得收入（赚钱）。微信公众号是一个规模很大、用户质量较高、用户黏性较强的自媒体平台，遗憾的是，在上述两方面，它都存在一些缺陷：

在赚人气方面，大部分公众号都是“信息孤岛”，只能通过朋友圈、微信群转发等实现推广。尤其对于个人公众号作者来说，初期流量几乎全部来自身边的人；除非能赌到一篇10万+的爆款，要实现流量的快速增殖简直难上加难。在2019年以前，微信根本没有中心化的导流机制，打广告推广的门槛又太高了。

在赚钱方面，公众号的“正规收入来源”是底部广告、中插广告和打赏，三者的效率都很低。对于几千到几万粉丝的PUGC公众号来说，每天收的广告费可能还买不到一顿午饭，打赏收入则纯粹是随缘。当然，头部流量主可以自己接广告或写软文赚钱，不过这与大部分流量主无关，也与微信平台无关。

现在，微信官方终于推出了广告和打赏之外的第三种变现模式。然而，对于绝大部分流量主来说，“付费图文”模式的局限性是非常明显的：

首先，付费图文不能被转载。要知道，个人公众号最大的流量来源之一就是其他公众号的转载。如果你的原创文章被大型媒体转载了，很可能在一夜之间带来几千甚至几万粉丝。以互联网行业为例，虎嗅、36氪、新浪科技、创业邦……都是重要的内容分发平台。为了一点付费收入而牺牲影响力，这是否值得？

其次，付费图文不能兼容打赏和广告，也就是你不能“一鱼多吃”。这就带来了一个定价难题：你的定价太高，可能挫伤读者积极性；定价太低，可能又会大幅度少赚钱。让流量主自己去寻找“市场出清价格”，有点难。

最后，初期的付费图文功能有一些缺陷，例如国外苹果手机用户无法支付、无法帮朋友支付、支付之后偶尔无法刷新等；这些算是小问题了，假以时日应该能解决。

（本怪盗团上一篇付费图文的收入状况）

一些原创流量主告诉我，根据早期使用经验，“付费图文”功能在下列情况下可能更适用：

粉丝数量已经非常庞大的头部公众号。我亲眼见过一篇时事评论文章有几万人付费的情况，即使只标价1元，也意味着几万的收入。问题在于，头部公众号赚钱的方法太多了，哪怕随手接个硬广告也能赚到这几万；对它们来说，付费图文只是锦上添花。

某些专业性非常强、标价很高的干货，尤其是财经/投资类干货。我亲眼见到一篇讨论A股市场投资策略的文章标价208元，至少有300多人付费。这其实就是一种知识付费，但是符合条件的内容品类太少了。

感情向/吐槽向的“冲动付费”内容，也就是“拉仇恨、贩卖焦虑”的内容。如果咪蒙还没被封杀，“致贱人”“你的同龄人正在抛弃你”这种内容很可能也能争取到几万人付费。然而，有这种煽动能力的自媒体，一般已经是超级头部流量主了，这点钱算不了什么。

总结起来就是：在现阶段，付费图文对头部流量主可以锦上添花，对腰部和草根流量主没有太大意义（聊胜于无）。一切流量主都必须在“要影响力还是要钱”之间做出选择：考虑到付费图文功能的局限性，头部流量主仍然有可能把最重要的原创内容做成普通图文，这样能保证传播性（被大量二次转载），又不一定妨碍赚钱（可以通过广告、打赏等方式赚回来）。

还有人对本怪盗团表示，付费图文可能鼓励原创文学作者在公众号发表内容——毕竟，起点、晋江等网文平台对作者最大的吸引力就是能赚钱。我对此表示怀疑——起点、晋江的吸引力不仅仅在于能赚钱，也在于它形成了一个“内容体系”，作者可以在那里获得流量、获得即时反馈、甚至获得IP改编的支持。就算在赚钱方面，微信公众号要达到起点、晋江的水平也不容易，那里新上架的VIP作品首日订阅1000次以上并不稀奇，这就意味着几百元甚至几千元的首日作者收入；公众号很难提供这个量级的付费收入。

（对了，公众号付费收入要缴纳渠道分账和所得税）

我们完全有理由认为：微信团队意识到了微信公众号的问题（信息孤岛、变现局限），试图通过一连串雄心勃勃却又小心谨慎的功能迭代，彻底解决这些问题。微信公众号一直是国内最大的自媒体平台，但是近年来，随着短视频等新兴形式的崛起、头条号等其他聚合平台的壮大，它的地位似乎有一些下降。如果能够成功地“再次激活”公众号的增长，让它对用户和流量主都具备新的吸引力，那么微信乃至整个腾讯在内容生态领域的棋都是可以下活的。

在“再次激活公众号、强化内容分发生态”的大战略中，腾讯（不仅是微信团队）至少做出了如下的战术机动：

强化“看一看”功能，使得“朋友在看”成为仅次于朋友圈和微信群的最有效率的公众号内容传播路径；

通过“看一看”中的“精选”页面，以及公众号信息流中的“发现公众号”推送，在微信内部建立算法导向的中心化推送体系，从而打破了微信长期以来“不做任何中心化内容运营”的传统（但这只是补充性质的）；

向几乎所有公众号、小程序流量主开放“腾讯直播”功能模块，鼓励它们通过直播加强用户黏性、收取打赏或者带货，虽然“腾讯直播”的入口藏的很深，至今在微信没有获得统一的流量入口；

逐渐强化“搜一搜”功能，尤其是对其下的“圈子”功能进行反复迭代试错，虽然现在“圈子”显然还不是一个成熟的产品；

努力提高公众号内嵌广告的转化率，大幅度降低流量主接广告的门槛，推出商品返佣功能，给腰部和长尾流量主提供更多的变现空间；

对“付费图文”功能进行灰度测试。

可以看到，“付费图文”功能只是腾讯“基于微信的内容生态战略”当中的一次比较晚近、影响范围有限、却吸引了很多媒体目光的战术机动；它必须与其他战术机动结合起来才能发挥作用。或许，明天我们就会看到腾讯通过迭代，解决了付费图文测试初期的一些问题；但是，腾讯也可以选择暂不推广甚至关闭这个功能。毕竟，只要达到战略目的，任何一次战术机动本身可以是不重要的。

（任何战术机动都是为了战役和战略上的胜利）

投资者经常抱怨，微信的步伐太慢、太谨慎，以至于错过了一些新兴领域。他们显然没做过产品经理，尤其是微信这种量级的头部App的产品经理——对于任何10亿DAU量级的产品（全球也只有微信一个）来说，功能迭代必须是缓慢谨慎的，因为影响太大、不确定性太多；何况，微信早期正是因为极简主义的设计思路而快速崛起。那些投资者们颇为看好和吹捧的新兴短视频平台，如果能成长到5-10亿DAU量级，也会采取与当前微信同样的产品迭代思路——可是那一天永远不会到来。

时至今日，我们必须承认：社交与内容是不可分割的，任何社交都带有一定程度的内容分发，而任何内容都有一定程度的社交属性。问题在于，社交与内容应该怎么结合？有人担心，如果抖音和快手继续高速扩张下去，它们可能在某种程度上取代微信的社交生态位（这是错误的）；还有人认为，B站通过富有垂直调性的内容、精良的社区运营，已经建立了良好的弱社交体系（这是正确的）。无论如何，社交和内容的结合是一个长期复杂议题，所有互联网巨头都在思考这个议题。

在历史上，微信公众号恰恰是一个“社交与内容结合”的典范：基于微信账号进行创作，基于微信会话、微信群转发、朋友圈等方式进行分发，流量分配机制是基于社交关注链、去中心化的。然而，时代在进步，上一个时代的模式已经走到巅峰了。微信现在必须承担更多的内容平台使命，构建一个“复合式的”内容分发生态：既有去中心化分配，又有中心化分配；既有社交导向，又有算法导向；既有纯粹的兴趣创作，又有专业创作甚至纯商业创作；既有传统图文，又有视频、直播等新兴内容形式。

要达成上述目标，也可以不依赖公众号——现在小程序的功能已经很强大了；腾讯与快手在内容端的合作正在不断加强；还在测试的“圈子”或许有一天能够成熟。不过，公众号仍然是微信手中最好的一张“内容牌”。如果能把现成的王牌打好，也就不一定需要什么新牌了。毕竟，只有新进场的玩家才需要掀桌子、扰乱战局，而本钱最多的玩家应该从自己的基地稳扎稳打地前进。

（要达到战略目的，卫冕者和挑战者的思路是不一样的）

微信公众号“付费图文”功能的测试，对创作者（流量主）摆出了一个很明确的姿态：微信平台重视创作者的变现，想方设法为他们提供更多、更灵活的变现手段。这个姿态是正确的——过去几年，抖音、快手、B站等成功的内容平台均向UP主/主播提供了庞大的收入分配或扶持计划。在一个良性发展的内容平台上（无论占据主流的是什么形式的内容），草根作者应该偶尔能收到一些收入从而提高积极性，腰部及垂直作者应该有实现全面商业化的希望，而头部作者应该非常赚钱甚至“机构化”。过去，微信在这方面做的还不够好，所以它努力迎头赶上。

直觉告诉我，微信正在酝酿一次规模更大的功能迭代，也是关于内容生态平台的；这次迭代很可能超越了“战术机动”的量级，达到了战役级。在2020年微信公开课上，微信团队反复强调的“短内容”，显然需要一种令人耳目一新的方式来呈现。至于，这种“战役级”的大型迭代究竟将指向什么方向？我不是微信的产品经理，当然不知道；但是我确认，无论它是什么，无论它的结局如何，都将为互联网的内容分发生态带来一个重大的变化。