触怒院线，《囧妈》打开了“潘多拉魔盒”？

编者按：本文来自微信公众号“烹小鲜”（ID：pengxx01），作者徐小怪，36氪经授权发布。

观众喜，同行恶。

面子上，《囧妈》的影响是这样，那里子呢？

在春节档七部新片集体撤档后，年三十的上午，电影《囧妈》向业内投了一记重磅炸弹：该片将于大年初一在字节跳动旗下的今日头条、抖音和西瓜视频上免费播放。

此举瞬间引来了业内外的爆炸性讨论，大家普遍认为，“《囧妈》转网”会对影片的出品方欢喜传媒、视频网站和终端院线产生巨大的影响。

果不其然，在当日，影片的主创徐峥登上热搜第一，收获了网友的口碑与支持；欢喜传媒股票暴涨43.07％，在影视股中异军突起；字节跳动则花了6.3亿，让旗下的视频得到了鼎力推广。看起来，徐峥、欢喜传媒、字节跳动与观众实现了四方共赢，大家其乐融融。

但是这种欢乐，建立在院线的集体愤怒之上。至当日晚间，占据市场份额80%的放映机构向国家电影局市场处提交了《关于提请主管部分规范电影窗口期的紧急请示》（以下简称：《请示》），以表达对欢喜传媒和徐峥的不满。

目前，距离“《囧妈》转网”官宣已过24小时。这期间，烹小鲜（pengxx01）统计了抖音、西瓜视频、今日头条、欢喜首映的下载量，采访了院线、三大视频网站的人员，搜集了观众的观后感，试图深入分析此事件。

在《请示》文件中，总计有32家院线、1个影管和1个放映协会联合署名，包括万达、金逸、大地、博纳、幸福海蓝等知名院线，范围覆盖全国。

文件中指出：《囧妈》临时改为网络免费首播的举动，蓄意破坏了电影产业的发行机制与公平性，对行业造成了严重影响；今后，将对欢喜传媒和徐峥出品的电影以及类似事件，进行一定程度上的抵制。

某影业高层曾对烹小鲜（pengxx01）说过：“虽然院线是弱势的甲方，但终归是甲方。”已知出品方与院线分别位于产业链的上下游，互相制约。那么毫无疑问，《囧妈》的做法打破了这种平衡。

（信息来源：微博-TNABO北美票房榜吧）

具体落到影城本身，《囧妈》的做法会产生有哪些弊端？对此，某直辖市影城人员分别从营收、成本、返利三个方向做了详细的解答。

首先是票务营收。“虽然这几部电影在春节撤档，但是以后肯定会再度公映，并且观众有可能产生报复性观影，如果在3月和4月这种冷档期，几部电影分别放映，那影院都会赚的。”

其次是成本支出。从去年11月开始，影院所有的成本都是为这些电影准备的，不管是LED等硬件设备，还是爆米花、糖浆等餐饮原材料。现在《囧妈》转为网播，很多成本都是无效支出。

如果疫情在半个月或者一个月之后得到有效控制，那么春节档的新片陆续公映，影院还能挽救一部分损失。而且，因为外地务工人员返程，一二线城市的收益会更高。

保守估计，就《囧妈》一片，全国院线会损失五十亿，包含票房、餐饮等各种收入在内。

第三是专资办返利。年底电影处会返一定的专资办数据比例，但是要求国产片的票房占比在65%以上。现在没有了春节档，相关占比很难到60%。

“这种事对大的院线影响更大，万达估计已经口吐芬芳了，这种事必须抵制。”影城人员直言。

昨日，万达电影总裁曾茂军直接对媒体表示，《唐探3》会先登录院线。“院线电影就要上院线，除非是网络大电影。”

据了解，某新片资方曾在私下怒斥欢喜传媒：“疫情导致新片撤档，电影行业会倒退三年，而《囧妈》的恶劣行为，无疑是给大家雪上加霜，不抵制它抵制谁？还有，这可能扼杀‘守规矩’的视频网站的某些业务。”

不过，该资方并没有将炮火对准徐峥本人，透露到：“他是欢喜传媒的非执行董事，持股但没有决策权。”

近几年来，头部电影的窗口期是院线和视频网站之间的利益争夺点。从三方利益角度看，影城想要延长密钥，获得更多营收；视频网站想要尽快上线，提升用户数量与热度；而片方则想“一脚踏两船”，利益最大化。

有关视频网站购买电影版权的费用，某发行人员给了我们一份数据：通常来讲，1亿以内的部分对应票房的8%，1亿以上的部分为4%，2亿票房对应1200万的采购价，单片5000万封顶，优爱腾三家价格统一。

以这份数据为标准，字节跳动花费的6.3亿非常贵。

该发行还和我们算了一笔账：按照《囧妈》的搞法，《唐探3》的成本是8.5亿，视频网站的购价需要10亿，其他几部新片也得至少5亿起购。假设这次有视频网站人购片，也不会长期买单。

当然，这6.3亿不只是《囧妈》单部电影的费用。根据欢喜传媒发布的公告显示，该司与字节跳动订立了合作协议，双方将与在线视频相关的多个领域展开合作，分两个阶段，截至2022年12月31日。

公告中明确指出，欢喜传媒可以借助字节跳动的用户基础，引入资金，推广旗下流媒体欢喜首映、为集团的影视项目做支援；

而字节跳动可以获得欢喜传媒的影视资源，比如与之紧密合作的宁浩、徐峥、陈可辛、王家卫、张一白、顾长卫、张艺谋、贾樟柯等华语顶尖导演的电影。

就此来看，春节档另一部新片《夺冠》大概率会在欢喜首映及头条系的视频网站上播放，只是时间未定。

凭借抖音这一产品，字节跳动在短视频领域占据绝对的霸主位置，不过在长视频领域却始终挤不进第一梯队。尽管旗下的西瓜视频曾推出过长综艺《考不好，没关系?》，购买了英剧《德古拉》的版权等，但是依然远远落后于优爱腾。

毋庸置疑，这6.3亿是字节跳动再度针对长视频领域砸出的晋级费，其野心勃勃，不容小视。《囧妈》的在线免费播出，是开年的第一棒行动。

然后效果如何呢？据烹小鲜（pengxx01）统计，在字节跳动官宣后的24小时之内，APP STORE的下载量发生了如下的变化：抖音上涨了10万、西瓜视频上涨了3千、抖音火山版上涨了2千，欢喜首映上涨了85，今日头条未有显著变化。

对于这样的下载量数据，某三大视频网站的人员认为不太理想。而对于整个“《囧妈》转网”事件，在她看来，PR的意义大于实际效果，考虑ROI，用户留存效果未必乐观。

此外，她认为，该事件是小概率事件，并非是Netflix模式到来。

“我感觉（与Netflix）完全不一样。首先是免费看，其次与头部内容的合作是在不可抗力的极端环境下产生的。看上去更像是结合了长视频心智经营和公益PR的一种动作。”

考虑到传统院线的强烈反弹，后续的可持续性很可疑。目前看，“《囧妈》转网”是欢喜传媒和字节跳动在短视频和传统影院之间的心理边界试探。

截至撰稿，《囧妈》已上线超过16个小时，观众的评价究竟如何呢？ 豆瓣显示，影片在凌晨开分为6.7，现在已降至6.2。

关于《囧妈》的评分，部分业内人员认为需要考虑两点：第一，小屏是评分低的原因之一，虽然几个视频网站可以投屏，但是家里有投屏条件的人不多；第二，豆瓣和头条系的视频网站用户属性不同，《囧妈》的实际口碑应该高于豆瓣。

而在观影体验上，不管是业内还是普通观众，均表示不适应。观众在影院看片时，会有一定的群体氛围，更容易投入。反之在家，情绪很容易被打断，难以集中注意力，加上片长影响，很多人不会看完。至于音响和视效，作用为零。

有观众评论到：“像他妈一个一个喂小番茄那里，我觉得影院肯定能笑成一片，可是在家里没那种感觉，后面还有一大段没看。能够猜到，是一个重拾亲情梦想的主题。

总体而言，网络上的观众对《囧妈》的质量褒贬不一，而影片在上线后，热度也没有预期大，远不如官宣时轰动。或许是由于免费，《囧妈》变成了可看可不看的网络大电影。

一场疫情，考验着影视行业的每个人。面对危机，有的人选择及时止损，有的人选择快速变现。但是不管怎样，大家都应该为长远利益考虑。面对危机，谨言慎行。

结合多方行为观察，“《囧妈》转网” 很可能只是特殊时期下的特殊事件。毕竟，发行渠道有自己的规则，加上小屏幕难以取代大银幕的声光效果。

我们相信徐峥以后还会给大家带来优秀的影视作品，至于与院线的恩怨，且看他如何解决。而对于字节跳动来说，想要跻身长视频领域的头部梯队，还有一段路要走，至少当下看，优爱腾的独播自制剧优势强劲。

归根结底，无论是视频网站还是电影行业，好的内容才是第一生产力，也是得以长远发展的基石。

国内的影视行业发展至今，离不开从业人员的创新与开拓，也离不开大环境的客观条件，一切在方圆之间，自有规则。而在此之外的“突破”，可能是敲开了“新世界的大门”，也可能打开了“潘多拉的魔盒”。