否认收购Moncler，Gucci母公司将如何打赢奢侈品收购大战？

编者按：本文来自微信公众号“LADYMAX”（ID：lmfashionnews），作者 Drizzie，36氪经授权转载。

去年LVMH宣布162亿美元吞下Tiffany&Co.后，奢侈品格局平衡被再次打破。业界随之将目光放在紧咬不放的开云集团身上，期待一场收购大战。 

特别是在开云集团去年宣布重回收购市场以来，人们一直在猜测潜在的收购目标。果不其然，紧接着12月有消息称开云集团正在与意大利奢侈羽绒品牌Moncler就收购交易进行试探性谈判，但未透露报价等具体细节。

鉴于Moncler近年来在资本市场的优异表现，消息引发大量关注，刺激Moncler当日股价一度大涨7%。Moncler CEO Remo Ruffini还向彭博社表示，他定期与包括开云集团在内的其他行业参与者进行会谈，以探讨Moncler的战略潜在机会。 

不过，在昨日开云集团2019年财报发布会上，集团董事长Fran?ois-Henri Pinault时隔两个月首次向分析师回应了集团的收购立场，他首先否认了开云集团收购Moncler的传闻。 

 “我不会对谣言做出评论。但是Remo Ruffini是《时尚公约》的关键人物之一，我们定期联系，因为《时尚公约》会议即将于4月召开。目前就并购而言，集团还没有活跃的项目。”

去年8月，Fran?ois-Henri Pinault在G7峰会开幕前夕受法国总统马克龙之托，带领包括行业全球主要时尚参与者共同签署具有行业联盟性质的可持续性协议《时尚公约》（Fashion Pact）。近年来开云集团已将可持续发展作为最重要的集团战略之一，并从2019年开始从集团自身实践推广至全行业。 

开云集团收购Moncler的传闻刺激后者股价上升近10%

关于开云集团当前的收购立场，Fran?ois-Henri Pinault回应称，集团不希望收购与现在品牌存在直接竞争的品牌，因为这样会破坏品牌价值。 

他强调集团在通过并购完善品牌组合方面要求非常高，不会因为市场上有标的出现就去盲目收购。但这并不意味着开云集团没有在寻找收购机会，相反，集团在积极寻找潜在收购目标。“我们并不被动，但是我们非常有选择性。”

在Gucci增长放缓的四个季度以来，有关开云集团过于依赖Gucci、需要通过收购寻找新增长点来减缓增长放缓困境的讨论延绵不绝。据昨日发布的2019年财报，Gucci贡献了集团销售收入的60％，所有其他业务贡献了剩余的40％，Gucci还贡献了82％的利润。 

但Fran?ois-Henri Pinault否认集团存在品牌平衡的问题，他认为Gucci的存在为集团其他品牌营造了良性循环。从整个财报会议上看，目前开云集团的重心仍在于核心品牌的有机成长，包括Gucci下一个阶段的成长问题，以及Saint Laurent、Balenciaga和Bottega Veneta的提升与巩固。Alexander McQueen也在财报会议上被频繁提及。 

上述核心品牌的确具有巨大的提升空间。

例如Saint Laurent目前过于依赖皮具，当前皮具销售额贡献占到70%，这正与品牌的高级时装屋背景相背离，需要重新强化成衣业务。

Bottega Veneta在2019年底发生了货品延迟交付的情况，这意味着这个刚刚扭转局势的品牌不仅需要革新形象，同时也要改善供应链和生产。虽然Bottega Veneta业绩复苏早于预期，但集团承认要巩固其成长还需要更多投入，对该品牌不应期望线性增长，尤其是在早期阶段。 

Gucci正将注意力集中在零售改善计划上，图为品牌在美国丹佛开设的快闪店

至于Gucci的问题则更偏向品牌的内部优化。例如在现有基础上对销售网络的改善，包括店铺的位置、规模与质量，集团表示去年年底对60%的Gucci店铺进行翻新。Gucci还计划将批发销售从15％降低到10％以下。去年Gucci零售达到了每平方米约4.5万欧元，已经跻身行业最佳表现之列。此外，Gucci设计风格也在创意总监Alessandro Michele和销售团队的配合下进行温和转型，化繁入简。

在不断的内部校准下，Gucci期望跑赢行业平均增速，保持高个位数增速。而去年，Gucci增速大约是行业平均增速的两倍。

这或许解释了开云集团对待收购的态度，开放但谨慎，因为集团目前的优先选项是以中长期视角来发展品牌核心能力。目前Gucci年销售额96亿欧元距离此前100亿欧元目标一步之遥，Saint Laurent突破20亿欧元，Bottega Veneta和Balenciaga突破10亿欧元，Alexander McQueen突破了5亿欧元。 

事实上，近年来开云集团虽与LVMH亦步亦趋，但二者实则采用不同的收购策略。被收购野心浇筑起来的LVMH一刻没有停止寻找标的，而开云集团却在过去几年中不断剥离品牌，从2018年起为强化奢侈品核心竞争力先后抛售了Puma、Stella McCartney和Christopher Kane等非奢侈品牌。 

开云集团相较于LVMH在考核收购标的上还多了一个隐藏的重要标准，即品牌的可持续发展属性。鉴于开云集团近年来对可持续发展的重视程度，集团不仅要从品牌自身业务和开云集团品牌组合层面考核标的，还向标的提出了价值观要求。开云集团特别强调，集团在过去四年之间将环境影响整体降低了14%。

值得关注的是，由于开云集团在《时尚公约》中的领导地位，集团将与其他企业建立更为密切的联系，有利于制造加深了解的机会，从而找到更为合适的收购目标。

有消息人士称，Prada的联合主席Patrizio Bertelli和Miuccia Prada曾于12月飞往巴黎，与开云集团首席执行官Fran?ois-Henri Pinault进行会面。这成为市场猜测Prada有意出售的依据，但目前看来，会面也可能与《时尚公约》有关。 

不过从集团的业界声誉及其中型规模来看，Prada毫无疑问是当前奢侈品市场不可多得的绝佳标的之一。消息还称LVMH去年也认真考察了Prada，但没有达成任何协议。瑞士历峰集团可能也对Prada感兴趣，后者能够直接强化该集团在时装配饰等软奢领域的弱势。

在LVMH通过收购Tiffany加码硬奢市场后，开云集团在高端腕表珠宝领域的布局策略也受到市场关注。

对此开云集团的确做出了回应，集团腕表和珠宝部门高层随后发生人事变动，原负责人Albert Bensoussan离职，兼任Ulysse Nardin雅典表和GP芝柏表首席执行官的Patrick Pruniaux会直接向集团董事总经理Jean-Fran?ois Palus汇报。该部门旗下还拥有Boucheron、Pomellato和Qeelin等珠宝品牌。 

LVMH收购Tiffany后，开云集团在硬奢领域的下一步布局受到市场密切关注

开云集团昨日公布的财报显示，隶属于其他部门的珠宝业务录得双位数增长，但第四季度珠宝品类比前三季度略有疲软，主要是受到日本增值税增加对Boucheron（2000年收购）的影响，而亚太地区表现强劲。Pomellato（2013年收购）受益于欧洲市场良好趋势。

成立15周年的Qeelin（2012年被收购）保持强劲双位数增长。Fran?ois-Henri Pinault特别强调，经过过去三年的投资，Boucheron的表现已非常出色。腕表方面，由于市场大环境充满挑战，瑞士高端腕表Ulysse Nardin（2014年收购）和腕表品牌Girard-Perregaux（2011年取得50.1%多数股份）将继续改善销售。

虽然Gucci也在去年开始布局高级珠宝业务，但是集团旗下还没有与Tiffany势均力敌的硬奢品牌。鉴于当前瑞士腕表市场遭遇寒冬，推测开云集团对硬奢市场的加码将围绕高端珠宝而非高端腕表。有消息称，开云集团已明确将腕表品牌排除在收购目标之外。 

无论如何，开云集团都将成为未来收购市场的有力竞争者，自由现金流将为该集团的收购战略提供支撑。RBC资本市场分析师Piral Dadhania表示，开云集团在与意大利当局解决Gucci税收纠纷后拥有15.2亿欧元的自由现金流，并且剥离了德国运动品牌Puma的剩余股份，因此有能力进行中型收购。 

开云集团总经理Jean-Fran?ois Palus也在会议期间证实了集团对恢复强劲自由现金流的努力。他表示，物流和数字项目能够帮助集团优化库存，从而优化营运资金。未来几年，包括增强商店网络、集团层面的基础设施和平台投资在内的资本支出将占总销售额的6％左右。 

他认为总体而言集团有一个平衡的资本配置策略，集团股息政策一如既往且具有吸引力，在现有经营和财务能力的基础上可以进一步讨论收购机会。集团也愿意向股东返还额外的现金。 

万事俱备只欠东风，修炼核心品牌内功固然重要，但在热衷收购的LVMH面前，开云集团除了追加赌注似乎没有太多选择。曾放言让Gucci赶超Louis Vuitton的开云集团必须从品牌之间的较量中暂时抽身，放眼至更大的行业图景。

近三年来，全球奢侈品行业强者恒强的寡头导向愈发清晰化，资源整合不断。先是两年前Coach和Michael Kors两大美国轻奢品牌纷纷开启强势收购战略，试图在美洲大陆复制LVMH的成功。Coach收购Kate Spade成为Tapestry集团，Michael Kors收购Jimmy Choo和Versace成为Capri集团。

与此同时，看似稳定的欧洲奢侈品格局陷入内部撕扯。LVMH于2017年以65亿欧元收购Dior时装部门，虽然这不过是掌握着Dior集团与LVMH的Bernard Arnault家族的“左手倒右手”，但是通过完成Dior时装与香水两大部门整合，LVMH强化了其在奢侈品行业的头部竞争能力。

接下来的两年内，LVMH与开云集团通过旗下品牌的矩阵排列展开角斗，LVMH通过一系列人事变动完成“换牌”，上演田忌赛马，开云集团则初步完成从Gucci到Bottega Veneta的增长任务平稳过渡。誓死保卫品牌尊严、并未开启收购策略的爱马仕和Chanel看似隔岸观火，实则丝毫不敢松懈，力图在这场战役中保持战斗力。

2019年也被认为是奢侈品行业重心向硬奢转型的元年，战火烧到硬奢大本营瑞士。被视为第二大奢侈品集团、以高端腕表和珠宝为主营业务的瑞士历峰集团在LVMH和开云的左右夹击下面临巨大压力，或也有意重启收购策略。 

胶着的两年过后，LVMH、开云集团和历峰集团正急切地扩充品牌矩阵，奢侈品寡头之间的收购大战可能一触即发。