疫情下的“云复工”：主厨、菜农、市长变身主播

编者按：本文来自每日经济新闻，作者：陈克远 赵雯琪，编辑：李卓，36氪经授权发布。

疫情当前，大多餐饮门店暂停营业，大厨闲置，无事可做？“把肉丝、泡椒木耳、青笋丝、木耳丝、糖醋准备好,锅已经烧开了，放入泡椒木耳，炒出一点红油色……最后收汁出锅。”在近日的一场主厨直播过程中，眉州东坡北京泛海店中餐厨师长叶一力从头到尾将一盘鱼香肉丝制作过程展现出来。这样的“云复工”“云端营业”，眉州东坡的一款午餐肉，当天销售额同比去年增长20多倍。

2019年，直播网红声名鹊起，太多人见证了李佳琦、薇娅的带货力。2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情，让直播电商更火了。淘宝直播、有赞、快手电商、腾讯、京喜直播、苏宁易购等多家互联网平台纷纷向商家抛出了橄榄枝，并启动快速开通、减免服务费等系列帮扶举措。

在此背景下，主厨、美妆师、菜农、市长等纷纷变身主播，“全民直播”摁下加速键，正在上演一部“复工”与“自救”传奇，但显然又不仅如此。

新冠肺炎暴发以来，线下商企遭受巨大冲击。开拓新渠道、探索数字化转型成为商企的重要课题。直播电商作为2019年最为火热的新商业模式也由此延续了热潮。

一如眉州东坡的叶主厨在直播间传授美食制作经验，近日，来自西贝莜面村、小龙坎、新雅等多家国民餐饮品牌的主厨也齐聚淘宝，通过直播“云端营业”。

小龙坎相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，从2月16日参加完聚划算专场“云主厨”直播做菜后，2月17日凌晨开售仅10分钟，小龙坎自热火锅就卖出超10000盒，20分钟全店交易额破20万元。从2月17日的整体成交情况来看，同比上个月（1月17日）增长超过1200%。

在上述小龙坎负责人看来，疫情之下，集团亏损严重是不争的事实，但是线上运营的成果也的确对缓解企业经营压力起到了很大作用。

其实，这样的案例不仅出现在餐饮界。2月初，快手电商宣布推出多项减免和扶持政策，以帮助商家在疫情期间降低运营成本。拥有5000余家线下门店的知名时尚儿童品牌巴拉巴拉，因为疫情影响，线下门店流量萎缩严重。经过与快手的合作磨合后，目前品牌旗下已有近400多家线下门店进驻快手学习，50多家已经开通快手小店。

“突如其来的疫情，我们十多家线下门店无法营业，几十名导购待业在家。”巴拉巴拉加盟门店老板娘英明（化名）告诉记者，现在通过快手电商直播，她的门店导购每天都要直播近10个小时，每天都有近十万的访客和几万元的销售额。

无独有偶，就在2月17日，微信小程序直播组件“突击”上线，商家最快一天内即可开通；2月18日，京喜直播针对产业带商家和直播机构，再次推出了15项扶持政策，并开创性上线“直播小店”模式；2月21日，苏宁易购推出连续12小时直播的“超店播计划”，将由明星店员搭配网红主播，实时线上带货。

引发热议的是，2月21日，瑞昌市副市长黄青华登上京东直播，成为瑞昌山药的“代言主播”。通过市长主播亲自代言，京东直播数据显示，当晚6点半开播，最高在线人数突破160万，3个半小时卖出1.2万斤山药，4.1万枚咸鸭蛋，9.5万枚松花蛋，1100只板鸭，期间几次补货都抢购一空。

作为微信小程序直播组件的首批试用者，美妆品牌完美日记也成为了“第一个吃螃蟹的人”。“疫情期间，公司的大部分线下门店都已经暂停营业了。但我们没有中断业务，只是形式变了。”完美日记旗下所属电商公司、逸仙电商CTO刘炳良告诉记者，目前完美日记旗下50家门店的彩妆师都通过变身为网络主播在微信小程序上开展直播活动。

主厨、美妆师、销售导购、田园菜农，甚至市长纷纷变身主播登上直播屏幕，2020“云复工”的助推下，全民直播的时代正加速到来。但直播电商并不是一件轻松的工作。

张景丽是快手平台上的一名带货主播。她基本上每天直播会在8个小时以上，除了晚上的一场直播，每天早上5:30左右还有一场，因为上午直播的人比较少，所以想把时间错开。

张景丽是从2018年7月开始直播电商事业，之前她开过母婴店，当过公司职员。最终选择直播带货，是因为家里经济压力。她告诉记者，当时婆婆身患重病，每月医疗费对那时还是上班族的张景丽夫妇来说，不堪重负。

“（做直播带货）最开始我是反对的。”张景丽的丈夫杜玉会回忆告诉记者，当时家里经济压力很大，上班虽然工资低一些，但至少稳定，做直播也不知道会不会赔本。

如果说张景丽夫妇从事直播带货是生活压力下的“孤注一掷”，还有更多直播带货主播踏入这条赛道，则是零售渠道更迭的自然选择。

羽绒服品牌RCAT临小猫是淘宝平台上开了10年店的老商家。RCAT临小猫的店主王珊珊曾告诉记者，2015年之后整个淘宝发生了翻天覆地的变化，淘宝平台的重点明显更偏向于做内容。

“2016年淘宝开了直播频道，当年，我们为了天猫‘双11’直播专门做了一场时装秀，整场直播下来，观看人数过万。”王珊珊不忘自家品牌曾经创下的辉煌战绩。

但她也坦言，因为当时办一场直播太过困难，需要投入大量时间和精力，所以最终没有把直播的形式坚持下去，直到2018年才重新拾起。“其实这是一个非常可惜的机会，我们没有抓住。”王珊珊回忆。当时有朋友看到她家的直播后也开始做直播带货，每天保证直播3~4个小时，现在已经是颇具规模的直播达人了。

而本是在白沟新城从事箱包生意的刘文彪，在投身直播电商之前，已经从事了10余年的箱包生产、销售生意，手下有自营工厂，也有实体门店，但他还是从2019年5月做起了直播电商。

从实体店老板到直播电商的主播，这位身高超过1.8米的河北男人也不得不向记者感慨，直播带货的工作实在是太苦、太累了。但他深知必须坚持下去的原因：“实体店的生意越来越不好做了，很多老的客户，他们拿货越来越少，都被直播取代了。”

可以看到的是，诸如张景丽、王珊珊、刘文彪等腰部主播和成长型主播代表的是行业中的绝大多数，更为被大众所熟知的是少数头部主播。

2月5日，李佳琦2020年后初次直播就登上了微博热搜，当天直播观看量超过1480万，预计销售额3136.2万元。不只是李佳琦，“淘宝直播一姐”薇娅继续刷新自己的带货纪录，仅在2019年“双11”当天，薇娅直播间观看人数即达4315.36万；快手红人辛巴则用一场婚礼直播实现了1.3亿元的带货销售额。

带货主播的功成名就推动了直播电商发展。2019年7月，京东宣布投资10亿元孵化红人计划；2019年12月，拼多多亦抛出试水直播电商的信号。除头部电商之外，还有如涵、蘑菇街、小红书、洋码头、抖音、快手等也在加快布局网红直播带货行列。

如果说直播电商在2019年才算正式迎来了元年，那么2020年刚开年，这把火就直接烧向了躁动的A股市场。在2020年的首个交易日（1月2日），视频直播成为当日的大热题材，星期六、芒果超媒等多只个股涨停。其中，最具代表性的“女鞋第一股”星期六，在2019年12月13日开始的15个交易日里获得12个涨停。

此外，在2020年1月5日，因公司生产的金字辣味香肠出现在李佳琦的直播间，5分钟狂卖10万+包，总计销售额突破300万元，第二天也直接收获涨停板，一场直播带来5.48亿元市值增长。

这些“现象级”直播事件都让不少上市公司开始向直播网红经济靠近。记者根据Wind数据统计发现，自星期六2019年10月23日出现首个三连板开始，至2020年2月17日，沪深公告中涉及“网红”关键词的公告数多达86份。

如今，不少上市公司又一次选择在直播电商中寻找机会。2月18日晚，跨境通旗下优壹电商与头部主播李佳琦合作售卖两款商品，其中丝塔芙白泡芙双瓶装2分钟卖出3.8万支，另一款颈霜在5分钟内卖出1.2万件，再一次证明了直播带货的魔力。

不过，有分析师认为，上市公司是否能够持续发展，最终还是取决于其核心竞争力的塑造，并不取决于是否有网红推广。国泰君安传媒团队发布的报告认为：MCN——也就是网红背后的公司，才是最应该关注的投资重点。

电商服务业包括了MCN（网红经纪公司）机构、广告服务商、代运营机构等多个业态，但作为平台和主播之间的连接器，电商服务业也随着直播电商的发展而受益，并反哺直播电商。

国泰君安也认为，网红经济已经成为当下产业新风口，已经成为资本和市场的共识。

当对着镜头浮夸地一遍遍喊着“OMG！买它！买它！买它！”的李佳琦等头部直播网红，可以影响到无数公司的业绩和市场对于消费趋势判断时，资本方似乎需要用另一种态度和观念去重新了解直播电商。

而在疫情影响下“重新开启”的直播电商业务，又一次让资本始料未及。三年前，投资人对于直播这个新生事物有很多疑问，网红能不能火得持久？视频如何和网红、电商结合等？阿里、蘑菇街等电商平台此前与视频结合的尝试似乎没有掀起太大的波澜，也让不少投资机构持观望态度。

创新工场高级投资经理王安得在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，经过2~3年的探索，2019年直播电商进入了全面被论证的阶段。

“大家一开始会认为网红这样的形态是一种短暂形态，但是如果我们理解移动互联网的底层基础设施是‘人与人连接的网络’，大家发现社交媒体和社交网络是移动互联网时代最大的信息平台，而网红、主播正是这些平台上的关键流量节点。”王安得表示。

在不少投资人看来，进入2020年，直播电商的竞争格局越来越稳定，在阿里、抖音、快手等平台之外，现在还看不到新的流量平台的出现，投资人会更加关注甚至加注一些现在已经被论证的第一梯队公司，这也是市场集中度提升的过程。

对此，王安得表示，在竞争格局稳定之后，资本在选择一个项目时更关注一家公司持续增长的能力，这对公司的前、中、后台运营能力提出了更高要求。他举例称，对于像小米有品、网易严选这样的电商平台来说，最重要的往往就是供应链能力，重要程度甚至能占到80%~90%。对于网红电商来说，前端运营能力和“商品+供应链管理”能力的重要程度是五五开。

不过，王安得也提出，新玩家也可以从新的切入口中找寻机会，比如布局李子柒那样的“中视频”，或者在快手、直播、微商以及满足合规性要求中找到最优化排列组合的新玩法。

中信证券研报预测，未来直播电商将与传统电商进一步融合，产业链各环节逐渐专业化、规范化。依托细分受众及粉丝沉淀，直播电商成为商家运营的重要营销工具及部分非标品的标配线上导购工具。长期来看，随着 5G、虚拟等新技术的不断成熟与发展，直播形式将进一步演进，未来有望实现“云逛街、云购物”模式。

在疫情之下，多产业的“云复工”，消费者“云逛街、云购物”热情高涨，无疑更加助推这种模式的演进。从当下的万物皆可“云”的现象可以看出，直播形态会越来越体现在生活的方方面面，未来的场景有可能不止是手机，会渗透到一些更广义的领域。2月17日，突击上线的微信小程序直播组，也让资本更加期待类似微信+直播“新物种”带来的化学反应。

一点坚持，一点希望与光亮

这篇报道，从最初的采访到最终成稿，用了将近两个月时间追踪。也正因如此，我们从最初只是对直播电商这一火热模式的关注，到看到品牌商家们因为疫情冲击对待直播电商的态度转变，那种将生存希望寄托于此的心情，让人感受尤为明显。

还记得我们采访的第一位主播，她是定居在河北省石家庄市的服饰主播丽姐。当时元旦刚过，丽姐用有些沙哑的声音告诉我们，一连几天来都没有休息，每天都要进行8小时以上的直播，为此长期要忍受嗓子沙哑的痛苦，但为的就是能够留住粉丝，想方设法增加粉丝，进而多产生一些销量。

丽姐为什么要这么拼？这与她当时决定转行当主播的原因有着很大关系。当然，丽姐对待直播，也有着自己的热爱和追求，直播于她而言，是在遭遇生活的压力时，看到的一点光亮。

丽姐只是千千万万的腰部主播之一，类似的故事还有很多。

1月底，新冠肺炎疫情发酵。餐饮、零售、酒旅等多行业受到冲击。为此，线下门店的老板们将自救的途径瞄向了线上，其中的一种方式就是直播电商。因此，我们看到，从大厨、销售导购，到美妆师、田园菜农，纷纷变身直播主播。

他们最初或许会有羞涩，有抵触，有慌乱，但随着尝试次数增多，这些不安的情绪逐渐消退。因为在疫情下的经济寒冬期，他们要维持生计、让企业生存，直播电商是他们看到的希望与光亮。