广告主体育营销预算或锐减30%，疫情“黑天鹅”下当如何破局？

编者按：本文来自微信公众号“体育大生意”（ID：sportsmoney），作者 郭福瑞，36氪经授权发布。

2020原本是被大多体育人寄予厚望的一年，因为欧洲杯、奥运会等重磅赛事的存在、因为全民健身浪潮愈发深入，很多人都畅想着在这一年成就一番事业，不过疫情“黑天鹅”让体育人在这一年的打开方式变得不那么顺利：体育竞赛表演全面调整、体育场所挂牌歇业、体育用品制造业延期复工……

而站在大赛年的当口下，直面疫情挑战的还有体育营销行业，一向以策略、智慧、创意为长的体育营销行业。虽不像场馆、赛事运营那么直接受到疫情的冲击，但其被疫情所影响也在所难免。

疫情给体育营销的冲击首先体现在于企业、品牌对于营销预算的削减。现如今，体育营销领域的玩家来自金融、汽车、体育用品、快消品等几大品类，就目前疫情发展的情况来看，这几个行业的业绩都明显受到冲击。“很多企业、品牌方在自身商务开发和现金流困难的情况下必然会压缩营销投入。” 中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(CSM)体育研究总监于松涛分析道。

一位来自运动品牌领域的业内人士告诉体育大生意，目前大多数运动品牌都在砍营销预算，因为一些品牌当前的经营状况是2月几乎是纯支出，3月缩小收支差额，乐观预期是4月实现营收平衡，最悲观则要延长到6月。这体现出市场不振传导给体育营销行业的影响。

运动品牌们面对现实压力

除此之外，体育赛事的延期或取消也让体育营销行业左右为难，由于缺失了必要载体，体育营销行为在这段时间难以落地。目前延期的中超联赛遭遇较大影响。体奥动力副总裁张鹏透露，“因为今年开赛时间不明朗，导致我们正在谈的一些赞助客户都是观望状态，如果真的开赛时间太晚，或是联赛调整赛制的话，那么传播效果和企业预期就会有差距。这种情况下，可能有些原来对中超赞助比较感兴趣的客户会做出一些调整。”

“客户的预算下降20-30%应该是大概率事件。这意味着行业的总收入会下降20-30%左右。” 当代明诚体育集团副总裁李宏亮分析道，疫情对大家来说虽是平等的，但各个企业最后的命运或者是结果并不一样，整个行业收入下降30%，但摊到不同的企业，这个数字不尽相同，这时更加考验企业的免疫力，“我觉得接下来6个月对于体育营销公司都是比较有风险、有危险的时间点。”

某种意义上来说，疫情将加速体育营销行业的洗牌，市场也将朝着整合的趋势前进：实力强劲、免疫力过关的企业能够存活下来，而中小型或者说实力不强的公司将被整合，甚至抗不过疫情危机。从整个体育营销行业的进化升级角度而言，整合趋势或许也是利好消息，体育营销行业门槛提升，行业迭代进程加速。

疫情给体育营销带来的另一大影响体现在线上。随着更多人开启居家模式，线上成为了当前阶段用户的刚需，变成了大多数人的生活方式。这段时间，无论是体育媒体端口，还是健身直播平台，都在短时间内聚集了大量人流。

PP体育此前公布数据显示，春节期间的场均观赛人数上涨了151.4%，其中OTT大屏端“聚体育”增长超过300%；刚刚完成千万级A轮融资线上直播健身平台TT直播健身透露，一月下旬开始，增长速度达到日均20%的增长，目前已经有几十万的注册用户，预计今年二季度用户超过百万。

线上健身迎来快速增长期

线上平台流量大幅增长给了很多企业提供了体育营销的新场景、新机会。线上营销的激增也将是今年体育营销行业的趋势之一。据张鹏介绍，体奥动力正在研究相应的策略，借助一些有影响力、受众对位的新媒体平台，帮助客户完成体育营销的激活。

博睿体育创始人李宜泽认为，无论是广告主还是平台方都应该要长远思考线上的价值，一时的流量不代表长期的利润。“线上根本来说是体育营销的工具，甲方通过线上能够实现用户的集中，建立沟通渠道，或是通过线上来给用户释放利益。

你要把大家集中在线上的这种现象，当成一个你要做营销的工具。”李宜泽表示，“线上平台要思考能不能给广告客户或者企业客户提供打造它社区的条件，如果不能，这种流量就是短期的，疫情结束之后，大家还会回归到线下去。因为运动本身需要人们在一起相互鼓励、相互分享、相互展示，这样才能持续下去。”

“总的来说，我认为线上平台存在机会，但如果还停留在流量大、广告主来投我的话，这样的认知也只能带来一些短期的红利。”他补充道。

李宜泽认为，疫情会引导体育营销玩法的微调。疫情持续肆虐催促着大众提升对于免疫力的认知，而运动无疑是提升免疫力的绝佳途径，尽管无法出门，大家都开始通过不同的办法来投入到运动锻炼中。这对于体育营销的品牌企业来说是个新的机会，如何通过运动本身切入来完成品牌沟通传播成为了新的营销课题。

“体育营销资金进入大众运动领域，我判断未来这可能是一个更大的趋势。” 李宜泽谈道，“以前的体育营销，大家很多钱都花在了买资源、买广告，然后做激活做传播。而对于大众体育的项目，大家的投入相对较小，因为和高精尖赛事和明星效应相比，大众体育的传播力、影响力稍弱一些。即使做的话也是小投入在线下，大投入在传播。这其实也和我们社会体育结构不完善有直接关系。”

体育营销玩法未来将与人的生活联系更加紧密

在他看来，疫情结束后，上述情况会有一定转变，体育营销的玩法不再局限于高举高打，这种做法虽然抓住了热点事件，但无法形成延续性。未来的玩法会思考如何让普通人参与进来，体育营销会更加关注人的生活、人的身体、人的情绪、人的心情等方面。

“疫情其实给我们的触动很大，我们应该去做一些给普通人带来一些利益和价值的事，这样你的营销才能真正做好。未来的体育营销一定是和人的生活产生关系的，要给大众带来情感或现实利益，然后才能形成人们长期参与效应，投资企业也会因此收获越来越多的，像粉丝一样的用户、消费者。” 李宜泽表示，目前博睿体育已经在此方面做出尝试，并获得甲方客户认可。

CSM近期完成的“疫情对用户媒介行为影响”的在线访问研究数据显示：当问及“疫情结束后，您会关注哪类广告和商业信息”时，有38.3%的受访者选择了运动健身消费，成为排在旅游度假（39.4%），医用保健品(38.4%)之后的“第三大需求”。上述这组数据彰显了体育营销在疫情后的广阔前景。

疫情期间，很多人也意识到体育营销的价值，即体育营销比任何其他的营销方式都更具正能量属性。“这次疫情其实让很多的品牌能够发现体育营销一些独特的价值和卖点。以往很多客户没有把体育营销当做市场传播的一个刚需，更多是想要锦上添花。

我觉得很多品牌可能在未来会考虑娱乐和体育营销都会布局的一个状态。”张鹏表示，体育营销相对娱乐而言花费更少，在目前客户预算收缩的情况下，体育营销能够用性价比更高方案，帮助客户达到更好的传播效果。

李宏亮认为，考虑到疫情后大众处于心理恢复期，更能传递激励精神的体育营销获得了更适宜进行的环境，这样占据天时地利人和的条件无疑能助推体育营销在疫情后迈向一个黄金期。

而当前阶段，甲方应该力求安全和低风险。“安全和低风险就是把钱花到不会出问题的地方，什么地方最不容易出问题，就是大IP。这个时候就不要再去想四两拨千斤的营销技巧，在这种大市场环境下，发生概率会很低。”李宏亮表示。

“我会建议甲方客户在奥运会上寻找一些好的资源去投放、去做营销。有的企业本身营销预算很低，可能做不起奥运，那我建议在9~10月份做一些全民健身的项目，金九银十，那时会是全民健身的热潮时期，优质的全民健身活动、户外休闲类活动投入产出比会比较高。

另外，我认为在下半年甚至更长的一段时间内，体育公益类活动都很有机会，这会是一个很好的营销点，但大家要把握好尺度，别把公益做烂了。”李宏亮建议道。

于松涛也表达了对于大IP思路的认可：“疫情突发，第一季度优质的赛事IP资源和事件营销基本暂停，疫情过后赞助品牌必然需要好的赛事大IP与消费者进行沟通、推广。奥运会和欧洲杯在中国一直是收视热点，所以相信这两个赛事仍会成为2020年体育营销的热点赛事。”

据她透露，CSM的调研数据显示，中国受众较以往更多地使用媒体来了解疫情和接触世界。在疫情过后一段时间，中国受众在疫情期间养成的媒介习惯会产生一定程度的延续，对媒体的使用时长和频次都会有所增长。这种现象对奥运会和欧洲杯这两个都不是落地中国的比赛和与之相关的营销动作其实都是一个利好消息。

不过由于疫情目前也在国际范围内开始快速传播蔓延，尽管欧洲杯、奥运会目前未有任何取消或延期的消息，但疫情也为这两项大型赛事被蒙上一层阴影。而与这两大赛事息息相关的体育营销动作也受到影响。

其实目前阶段影响已经有所显现。一般而言，大赛营销周期不止赛期，而是一场包括赛事前中后的营销战役，某种程度上来说，前期的预热关键程度甚至高过后两个阶段，但目前阶段，前期预热工作因疫情影响受到挤压。

张鹏介绍称，体奥动力拿到了今年欧洲杯法国队和葡萄牙队在中国地区的独家招商权，这是相比于赛事赞助来说性价比非常高的欧洲杯营销资源。“我们原来的策略是希望客户能从4月底或者5月初开始，能够做1~2个月的前期导入活动，这样的话在欧洲杯开始的时候，品牌能够积累比较好的声量。

如果疫情持续到4月以后，那时间就被压缩得非常紧张。如果疫情持续，我们会建议客户将一部分线下活动可以转到线上来开展。”

奥运营销也面临类似的问题，疫情何时能够平稳已经是企业能够打赢这场战役的关键。“如果五一前后疫情能够恢复到一个比较乐观的状态，那567三个月来有足够的时间来做好前期预热，如果7月1号才能恢复，时间确实仓促，尤其对于那些想做全国预热落地营销的企业来说就太短了。” 

李宏亮谈道，“我们给客户的建议，如果你要做奥运营销，现在处于提案确认、整合资源、签约的时间节点。”但即便是完成签约，考虑到各个队伍封闭备战的情况，拍摄广告营销素材同样是不小的难题，因此，这场奥运营销战注定比往届要更加辛苦。

在欧洲杯和奥运会之外，一些体育营销机构寻求其他方面的破局之道。例如，体奥动力正在尝试电竞资源、海外业务和职业拳击布局。“电竞是体育营销的新兴领域，面向年轻受众，这是一些品牌特别希望能够去尝试的方式。由于它的大部分比赛在线上完成，受疫情影响不会特别大。

我们也在海外一些区域帮助品牌提供策略服务，希望业务更多元化，这样在某一个区域受到影响的情况下，整体依然能够保持一个很好的状态。

另外，以徐灿和M23为核心的职业拳击领域依然会是公司营销业务重点，相较于其他赛事因为疫情而出现的不确定性，这一板块受到影响较小，徐灿战队目前已经在泰国封闭集训，几家赞助商陆续完成续约，大家非常看好这个拳击界希望之星，5月的卫冕之战一定备受关注。”张鹏介绍道。

对于眼下，几位业内人士对体育营销机构给出了相似的建议。一方面，要加强与客户沟通，及时了解客户的需求，知道甲方的动态，不要让你的上游动态失控。另一方面要抓住时机，修炼内功，把自身的专业性和服务质量进一步提升，这样才能在未来的市场当中确立自己的地位。此外，各个公司也应该针对当前形势来重新制定当下甚至全年的工作计划。

正如于松涛在采访中总结的那样：“疫情结束后，全民对于通过体育锻炼，强身健体的需求被激发出来，而理论上的疫后“报复性消费”中的体育消费必将是一大重点。希望届时中国体育行业同仁们已经get ready！”

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