网易云、QQ音乐为何不作Spotify“学徒”？

编者按：本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing），作者：远木，36氪经授权发布。

互联网时代，流媒体的地位依旧不可撼动，根据最近尼尔森音乐的年度报告显示，Spotify、苹果音乐和YouTube等服务上的美国音乐播放量比去年增长了30%。

其中，Spotify依旧是海外不可忽视的流媒体平台。

先回顾一下Spotify之所以成为头部流媒体的几个关键点，首先是PGC内容丰富，版权库庞大是高用户付费率的关键，其次是极为精准的推荐分发机制，根据用户听歌喜好而生成多个每日歌单。

然而，仔细观察国内的流媒体平台就会发现，这些年，平台都走出了自己的路，Spotify的方式也并没有被模仿。

近年来，面对亚马逊、苹果等强劲对手，Spotify的做法是通过继续增强长板，加深内容丰富度、完善音乐推荐技术等手段来维持护城河。

不过依旧避免不了各种问题，其中首当其冲就是唱片公司高昂的版权费用。在面临未来可能会与三大唱片公司解约的风险之下，Spotify通过买买买来补充非音乐内容，去年收购两家播客公司Gimlet Media和Anchor。

虽然Spotify的用户依旧在增长，截至2019年第四季度末的月活跃用户（MAU）数量为2.71亿人，同比增长31%，环比增长9%，订阅量增加了1,000万，付费用户总数来到1.24亿，用户总量则攀升到了2.71亿户。

而且另一边，Spotify依然没有改变营收单一的状况，目前依然只有两种渠道：会员订阅和广告收入，此外，在2019年第四季度财报里，Spotify也再次陷入亏损状态。

营收单一、业绩亏损……都让Spotify看起来不像是个好老师。相比之下，经过多年发展，国内的流媒体收入更加多元、业务边界也早已扩展。丁磊就曾在采访中为网易云音乐定下四大盈利模式：会员、广告，音频直播，以及会挖掘云音乐更深层次的社交功能。

寻求非单一音乐内容，也是国内流媒体平台近年来的战略重点，从2018年开始，很多音乐平台开始陆续上线短视频、直播，内容也不仅限于音乐，类型更加纷杂，比如鬼畜、搞笑视频，一些视频不乏带有B站的影子。

但所有平台都面临的问题是，诸如歌单、评论以及每日推荐等常规操作，或者是增加MV式短视频等功能延伸，更像是平台内会员的一种“圈地自萌”，不能扩大潜在的增量受众范围，显然也不能承载流媒体更多的变现野心。

某种程度上，这个道理也可以理解为，一个偶像最终的商业价值，更多取决于路人缘而非核心粉丝一样。

如何撬动会员以外的用户，这是网易云、QQ音乐的第二增长空间，也是网易云、QQ音乐如今发力的重点。

先说网易云音乐，发展至今，音乐类型较为广泛，已经拥有诸如韩流、日音、民谣、国风、电音等品类，网易云音乐作为平台早已沉淀起各个圈层的用户。

在内容上，除了靠入驻音乐人自制之外，网易云音乐也与垂类综艺打通，先后买下《歌手》、《声临其境3》等节目的独家版权，《歌手当打之年》1-4期的播放量达2601万，

Mlog、云村等则帮助音乐人继续加强这种社交属性，置于歌曲播放页上的Mlog功能中，某首歌就可以作为一个主题，围绕用户自身或歌曲本身，引发相关爱好者的讨论。

根据网易2019年第四季度财报，由于付费会员、数字专辑、直播等版块的带动，网易云音乐第四季度数字专辑的收入也再创新高。

社区内部的口碑发酵，歌曲获得更广泛的圈层注意，比如华晨宇的数字单曲《好想爱这个世界啊》，在12月4日上线，单曲售价3元，截至目前，销量破2008万张，刷新数字单曲全网销量纪录。

同样的道理还有最近破纪录的韩国偶像团体防弹少年团，截至2月28日，防弹少年团的《MAP OF THE SOUL ：7》专辑在网易云音乐上的首周销售额已超40万张，销售额超1000万元，成为2020年首个单平台销售额破千万的专辑。

另一边，QQ音乐背靠腾讯，这几年也在用音乐不断向外扩展边界，在公益、科技、游戏等方面都有所涉猎，都让音乐不再属于粉丝乐迷的自娱自乐，而是服务于更大众化的群体。

比如在公益上，在2月初，由「S制造」牵头，旗下音乐人谢宇伦和永彬Ryan.B、都智文等创造“抗疫”单曲《炙热阳光》，也在这次的疫情中，获得不错的口碑与关注度。

此外，沈虫虫、永彬Ryan.B等四位音乐人还担任腾讯青少年科学小会官方歌单推广大使，与霍金女儿Lucy Hawking、牛津大学化学博士戴伟等科学家合力打造系列歌单，实现更多跨界与关注。

而近年来流行的泛直播，也放大了这种可能性，当音乐人成为主播，首先不仅意味着，能够与粉丝平等交流，音乐人表现出来的真实、有趣的一面，还容易获得路人好感，最近流行的云音乐节也说明了这一点。

在此前不少线上音乐节，歌手在直播间与粉丝谈起专辑来历、展示创作过程，在网易云、QQ音乐的歌单底下也有相关讨论，音乐人姿态平等的与粉丝交流，氛围也十分平和，此外还能促进更强的社区属性。

总的来说，因为不断的跨界，加上平台的内组织、社区属性，让音乐人的数字专辑获得口碑发酵，形成“从音乐到社区，再回音乐”的稳定循环。

而近年来的直播、短视频与音乐相互渗透，也让平台在往直播方向发力，可以说，如今大部分的音乐人已然离不开直播。直播与歌单、精准推荐、乐评社区可谓是相辅相成。一类是负责在上游分发原创音乐，一类则是在下游继续加强用户与音乐人的粘性，

传媒大学的《2019中国音乐人报告》显示，2019年，37%的音乐人涉足过直播，比2018年增长了一倍，直播已经成为音乐人们第二大收入来源，年收益达到千元以上的音乐人占比46%，少数音乐人通过直播获取的年收入在50万甚至100万元以上。其中，就有30多位音乐人主播在网易云音乐的LOOK直播平台的年收入超过百万。

在网易云音乐2020年的规划里，就为LOOK直播提出了“1+2+100”的方向：继续深耕“音乐直播”这1领域，加强网易云音乐和LOOK直播2个平台联系。2020年，LOOK直播也将重点扶持100家公会。

QQ音乐也是在2020年继续推出亿元扶持计划、去年又跟B站合作，而B站近年来有意往直播发力，预测在2020年也会有更多音乐人通过直播形式获益，也有望突破以往音乐领域的受众，实现更大范围出圈。

说到底，平台各种形式的进化，也同样是在倒逼音乐人的改革。当然，这种改革也是有利有弊，一位资深乐迷就曾质疑，认为音乐人往直播转型，会削弱音乐人属性，某种程度上也会破坏音乐人的形象或“人设”，甚至会面临掉粉风险。

不过对于更多非偶像性质的独立音乐人而言，社区的互动氛围依然是所看重的，真诚的乐迷也远比狂热粉丝更重要，在平台的社区机制促使下，让音乐人的作品能够得到真正的欣赏，而不是无脑的追捧，这也是音乐人们不会成为下一个被拖累的“肖战”的原因。