蔚来硬战特斯拉：一不降价、二不推单电机廉价车

全国首辆新ES8交付现场，李斌被车主现场教学。堂堂蔚来CEO试图用脚踢开后备箱却接连失败，只能手动打开电动尾门掩饰尴尬，没想到直接被旁边的“贾先生”戳穿：“刚才看到一个细节，你用脚踢开后备箱没踢开。”

接着当场给李斌演示了一遍“如何用脚踢开后备箱”：“你得把钥匙拿出来放在身上，而且只能踢一次，不要连续踢。”

这个给李斌上课的男人，就是这次交车仪式的主角。贾先生是ES8创始版车主，并在全新ES8发布后的第一时间下定，拥有了他人生中第二台蔚来汽车。

让他下定决心的，不是新ES8在外观、内饰、动力、续航、智能科技等多个方面进行的180余项升级，而是一个最现实的原因：ES8在车祸中“救”过他一命。

甭管是因为情怀还是产品本身，被车主“现场教学”的李斌都是今天最大赢家。

可能是有段时间没有接受媒体的“狂轰滥炸”了，斌总回答问题时明显含蓄了很多，却也依旧没有令人失望地贡献了不少金句：

聊改款

“每个公司在开发产品的过程中都要学会平衡体验。”

用5年的时间完成了第一次车型改款，长了哪些教训？

李斌：2018年的ES8是我们第一款量产车作品。从2015年开始开发到2018年交付，三年时间，它是从各方面来讲都是一个新的创造，所以中间肯定有一些地方是要改进的，从设计到内饰，包括各个方面的小细节。新ES8最大的改变就是动力系统变成一个感应电机加上一个永磁电池，这个组合确实让车的续航增加了很多，还增加了安全冗余。在特别的场景下，两个电机能够加强车的安全性。

在这过程中肯定吸取了很多经验教训。原来的ES8可能把性能放在第一位，却牺牲了一些续航，现在我们就做得更加综合。总结下来，我们要更全面地考量用户场景，从性能、成本等各方面平衡好用车体验。我觉得这个其实是每个公司在开发产品中都要去学习的过程。

如果我们看特斯拉的话，其实Model X卖得也挺贵的，后来他们在Model 3上就总结了很多经验教训。

言外之意：我想给用户极致性能，用户在意续航，我改。

“我从来没觉得ES8一个月能卖好几千台。”

ES8改款后的销量空间在哪？

李斌：我们对ES8的定位就瞄准了40万以上的中大型SUV市场。这个细分市场的规模现在大概是17-20多万台，卖得多的车型大概一个月两千台，而且也非常分散。

ES8是旗舰SUV，我们对它的量肯定有一个合理的预期，我们从来没觉得ES8一个月能卖好几千台，从量上来讲这个预期是合理的。

言外之意：不是ES8不争气，ES6才能证明硬实力。

“保值回购背离市场规律，我们不会做。”

老用户置换新车时，会不会推出保值回购政策？

李斌：全新ES8是去年12月28日在深圳发布的，给了创始版车主1.5万元，基准版1万元的红包。就是在app上给es8老车主发了购车优惠券，可以自己用，也可以送给朋友用。这个是表达我们的诚意，但是我们不会推出像几折回扣这样的事。

我们需要做的是帮助用户的二手车保值。让用户的车能够尽可能提升它的残值。蔚来包括全铝车身这个技术的应用也都是保值很重要的基础，电池可升级、软件升级这些东西肯定都是其中的一部分。我们会紧密观测整个二手车市场现有的ES8的状况，我们会去做很多工作去保证二手车残值水平，包括我们的定价、策略很多方面都会考虑到这些东西。我们觉得这些是对用户总体的利益保护。

当然还是那句话，因为六折也好，五折也好，保值也好，很多东西还是有一些背离市场规律的地方，我们要很小心地做，如果操作不好的话对公司来说还是有非常大的财务压力。

言外之意：花钱来提升残值是作弊，不如直接用真材实料提升车的残值。

“感谢疫情宅家，让老用户有更多时间帮我们发展业务。”

怎么看待车企线上直播？

李斌：从直播的效果来讲，今天全新ES8交付仪式的线上观看量就达到了百万级别，效果也不错。我觉得直播对于汽车这样客单价比较高的消费品来讲，更多起到吸引关注的作用，它对真正的销售的帮助是长期的。

从疫情之后到现在，蔚来69%的订单都是由老用户推荐的，不管是ES6还是新ES8。这个比例比去年四季度的45%有了显著提高。所以用户的推荐、线上闭环，这是我们在特别时期下保住订单的很重要的渠道。

因为客观存在的特殊情况，线下的流量确实少了，所以老用户推荐就变得更重要了。另一方面，以前大家都忙工作，这段时间反正都是宅在家里，老用户能有更多的时间去帮我们发展业务。可能跟这个也有关系。

言外之意：早就看透直播卖车这档事儿，抓紧机会保老用户才是正经事。

谈特斯拉

“蔚来汽车没有降价空间，我们想降也降不了，甚至还会涨价。”

如何规避国产特斯拉发生的车主维权事件？

李斌：我觉得这倒不是新能源车的原因，还是不同的公司有不同的策略。像特斯拉可能不太在乎这个事情，他们做了他们认为对的事情。

只是如果为了企业的规模，为了市场占有率去做这样事，其实对客户车的残值和老用户的利益是有侵害的。如果厂商调价调得太厉害的话，对老用户的经济利益是很实在的打击。

蔚来对这件事情是非常非常谨慎的，我们的定价策略有几点：

第一，定价一下到位，没有降价空间，我们想降也降不了。

第二，我们还会合理的进行调升，像新ES8和2018款的ES8相比是涨了2万块钱。我们比较实事求是地进行合理定价，而不是一味追求市场规模。

第三，我们的定价，在所在的细分市场仍然是非常非常有竞争力的。ES8和Q7、Model X、沃尔沃XC90相比，ES6对比宝马的X3，Q5，GLC，XC60等等同样价位的燃油车，不管是从智能化程度、省税、性能，还是从使用成本各方面来讲，都有非常大的优势。

最后一点，我们很不一样的地方在于我们的电池可升级。软件升级不是一个新鲜事了，但是电池可以灵活升级，这件事情全世界目前为止只有我们推出了成熟的方案。2018年的ES8是70度电，去年有84度电，今年我们会交付100度电，每年增加20%，电池的成本也是下降的，我们通过可租可用，车电分离，灵活升级的方式确保了车主车辆残值的竞争力。

蔚来车主都是非常有智慧的车主，他们对这一点是高度认可的。我们今年还有一个彩蛋，84度电升到100度电只要花10800块钱就够了，其他品牌肯定做不到。

言外之意：特斯拉是特斯拉，这锅我们电动车不背。

“不要期望特斯拉降我们就降，蔚来不打价格战。”

如何应对国产特斯拉的“价格战”？

李斌：特斯拉的Model 3，所谓的单电机长续航版降价是在我们预料之中的事，他不这么做就不是特斯拉了，但我们不会为之所动的。不要期望特斯拉降我们就降，我们不会干这个事，因为汽车销量也不完全是通过降价就能实现的。

降价只是短期的兴奋剂，但它长期肯定不是好事。这是我的看法，也不一定对，让时间证明。

不管怎么样，特斯拉是一个很好的企业，Model 3也是不错的车，但是蔚来也有自己的竞争优势，我也认为我们完全值得这个价格。

蔚来也不会搞单电机长续航的事情。续航确实是我们要追求的，但我们更希望通过电池的持续升级，让新老用户都有机会享受到长续航。像新ES8的感应电机加永磁电池，以及后续电控方面的提升，软件的BMS的提升，来持续增加车辆续航。

我觉得一辆电动车不可能具备所有优点，蔚来要做的是保证自己的特点。这个问题我们在内部讨论过很多次，从降低成本打价格战的角度来看，我们可以一味推续航搞一个单电机版。这其实和能力没关系，这是个选择。

但我们已经进入智能电动时代了，我们不会做那样的事，还是会看不同的技术和产品的组合对用户到底意味着什么。

言外之意：特斯拉价格本来就虚高，2020年了别再拿技术晃用户了。

看行业

“我经常和同事说，如果有人拿1.5倍薪资挖你，那就去吧。”

如何看待一季度新造车势力人才回流到传统车企？

李斌：人员流动是正常的，我经常和我们同事说：如果有人给你开工资超过现在的50%，那就去吧，去看看再回来也没问题。总体说明我们的团队还是被行业认可的，我觉得这不是坏事。

当然从公司来讲，对于符合下一阶段发展的核心团队还是要进行非常体系化的建设。从蔚来挖人其实也不是那么好挖的，我们工资也不算低，再加个50%其实也不便宜，所以大家也都要掂量掂量这个事。

言外之意：你硬要走，我不留你，但也希望你记住蔚来的好。

“困难比预期还要大。”

进入资格赛阶段，竞争格局有变化吗？

李斌：从2018年9月份上市以后，我就开始在内部强调危机感。去年年初我提出我们开始进入到资格赛的阶段，我觉得总体判断没有什么不一样，只是这个困难比我们当时预计得还要大。

其实在行业大变革的危机中，新的模式反而容易生长，比如说直销，线上用户运营的模式，在这种困境下就有它的优势。

困难比预期的要大，但是经过这一年我们克服困难的信心也更强了。

言外之意：让暴风雨来得更猛烈些吧！