晟道投资薛宇宁：直播带货尚有待开发的风口

编者按：一场突如其来的“黑天鹅”——新冠疫情，有如一次影响全球的“压力测试”，引发实业“巨震”。最受冲击的当属：餐饮消费、文旅、电影院线等以线下消费场景为主的行业。为了自救，各行各业都开启了“直播卖货”模式，以期望在社会流动停摆的时间段内求得生存希望。

近日，晟道投资CEO薛宇宁应邀做客“第一财经-投资人说”视频专栏，与专业财经媒体人高远，就疫情下的消费行业变化与趋势等话题，展开交流对话。

核心观点包括：

1、疫情冲击了餐饮娱乐、旅游等行业，但这是短期。长期来看，这些行业的发展逻辑并没有影响。一个全行业的黑天鹅事件，你（企业）会得到更多社会的关注、政府的支持、金融机构的支持。

2、在过去纯靠资本市场去做一些，一二级市场上的套利，或者通过资本上运作来赚钱的事情，这已经越来越难了。当下和未来更多的应该是资本跟实业去做比较深度的结合，在这个过程中可以实现资本跟实业相互借力、互相成就。

3、线上网店与线下购物场景，相互依存的状态会长期存在。但线下依然有不可替代的体验感，如展示效应、线下会是线上的便捷补足、线上线下的成本结构最终会趋向达到一个平衡点。

4、直播带货将是一个趋势，现在直播带货主要是全品类的，它还有很多待开发的风口，比如垂直领域的直播。但它不会替代线下零售。

5、影院这个行业将有两大发展趋势：它会一个更加规模化跟整合化的趋势；它会逐步的变得虚拟化，VR设备会逐步在C端普及，在线下影院更像一个社交场景，这个过程会有很多尾部的影院会消亡。

6、30年前影院经历过一次整合，那是因为过去版权分销渠道少，但这次因为疫情，影院经过这次集中与分流后，整体影院行业会经历做大蛋糕的过程。

以下是对话实录：

疫情短期影响线下零售模式，但行业长期逻辑仍在

第一财经：感谢薛总接受第一财经的专访，您过去投了很多泛消费领域的标的，也很成功，这次疫情我们发现对于线下门店的影响比较大，就像星巴克这样的一些咖啡大佬，它一直强调的咖啡的第三空间，在一段时间之内都是失灵的状态。有分析也认为接下来像星巴克小规模化的趋势，可能会是一个大概率的事件，您对这个行业未来的趋势是怎么样判断的？

薛宇宁：我首先想表达一个个人的观点，这次疫情对于整个线下的消费，尤其是几个重点的行业，比如说餐饮、像您说的星巴克、或者旅游、电影院等，对他们是造成了一些影响。

但我认为它只是偏短期的影响，在整个中长期来看，其实并不会对整个经济的大势或者它的发展趋势有本质上的影响。这次疫情是一个全经济体、全行业的事件，一个黑天鹅，如果是个体性的黑天鹅事件，可能这个企业就已经不存在了。反而一个全行业的黑天鹅事件，你会得到更多社会的关注、政府的支持、金融机构的支持。

我个人认为，星巴克所有做的这些动作，跟疫情关系并不大，而是因为在整个线上线下经济转型的过程中，在星巴克的竞争对手，在线上做得比较优秀的情况下，倒逼着星巴克去走这一步，去转型、或许会有关店、去重视线上销售的指标，而这些动作跟这次疫情的关系不大。

实体经济与资本再融合或将加速

第一财经：在这样一个时期，星巴克有些门店还不能够完全恢复正常堂食业务的情况之下，红杉资本和星巴克有了这样的一个合作，您怎么来解读这次合作？

薛宇宁：首先我觉得在未来从投资角度来讲，资本市场的一些玩家去跟做实体经济的一些行业做深度的结合，这会是一个比较明晰的大趋势。 

在过去纯靠资本市场去做一些，一二级市场上的套利，或者通过资本上运作来赚钱的事情，这已经越来越难了，当下和未来更多的应该是资本跟实业去做比较深度的结合，在这个过程中可以实现资本跟实业相互借力、互相成就。

所以我认为在这一点上，也许今天我们看到的是红杉跟星巴克合作。再往前说，像高瓴资本也做了很多跟实业相结合的项目，再说得远一点，像国外的3G资本等等这样一些大的投资机构、金融机构，跟大的实体企业的结合，这本身就是一个趋势。

未来线上线下成本结构将趋同，融合会加剧

第一财经：如果说过去线下门店受到网络购物的冲击，其实这样的冲击已经不只是现在，十几年前就已经出现了。网络购物冲击下，线下门店可以能够存活下来，很大的原因在于它体验的这样一个场景还在。这一次疫情中让这个场景也受到挑战，您认为未来线下门店的发展的趋势会有怎样的演变？

薛宇宁：从数据上来看，2019年,中国社会消费品零售总额大概是40万亿，线上大概占了10万亿左右，但是线上的增速是15%左右，线下大约在6~8%。从数据上来看是线上快、线下慢，但线下规模依然大，线上规模依然小。我个人认为线上跟线下，正如您所说，它将会是一个长期并存的这样一个状态。

原因就是除了您刚才讲的线下它有不可替代的一个体验感，跟线上相比，无疑线下它的体验感更好。另外我觉得还有三点是线下跟线上比线下能够长期存在，并且不会被线上大规模替代的原因。

第一个就是展示效应。假如说咱们开了一个新的服装的品牌，在北京SKP百货的LV隔壁建了一个门店，消费者他还是会逛街，还是会去商场。他在线下看到了这样的一个品牌的展示，他会首先默认你是一个好的品牌，会默认你的溢价空间，你的价格会跟LV差不多或是持平的；

第二个也是行业的一个趋势，咱们刚才提到了一点就是O2O模式，线下它是一个很好的前置仓。现在像阿里跟大润发已经在做这样的合作。线下的O2O这块是可以对线上起到很好的补足。O2O也是线上跟线下两方互相导流的一个很好的过程；

第三点是从成本角度来看，如果大家关注数据的话，会发现2017年是一个分水岭，在2017年之前，线上的销售成本是低于线下的。2017年线上跟线下的销售成本基本打平，其实这个就很好理解。如果线上好卖，线上增速快，线上利润率高的话，那么会有越来越多的竞争者，会涌入线上，必然会把线上的成本推高。这当中就是营销成本、广告成本都会推高。相比来讲线下的销售，它主要的成本是租金。那么在这样的一个动态的平衡过程中，最终可能会达成一个动态平衡的状态，就是线上线下他们的成本结构会趋同。

那么在这样的情况下，线上成本低的一些优势会被摊薄。在这三个原因之下，我觉得线上跟线下还是一个长期的并存的状态。

看好直播带货行业，但它无法替代线下销售

第一财经：其实在零售行业中，这次疫情催化了一个行业就是网络直播带货，过去都是一些明星网红来做的事情。现在网络直播带货几乎成了全行业都可以做的事情，像你们行业当中也有人已经在做这样的事情了。您认为未来它会是一个标配吗？它在行业经营当中的比重大概会占一个什么样的比例？

薛宇宁：我个人非常看好直播带货这个行业，我甚至认为在这个行业中有可能会产生一家或两家替代传统电商的公司。在我们那个年代，大家喜欢看文字内容，之后是图片内容，之后是小视频，现在是直播，这是人的消费的习惯的演变的过程。

现在新一代的消费群体对直播这样的一种模式，肯定比文字或者图片的展示，对于他们来讲更具有吸引力。这也是科技变革在其中的影响，如果没有5G的发达、没有好的带宽资源、IT技术在支持的话，直播带货也没有这么好的基础设施。这些基础设施建立起来之后，我觉得直播带货将是一个趋势，但它不会替代线下零售。

现在直播带货还有很多待开发的风口，比如垂直领域的直播，现在比较火的一些直播，它还是全品类的。但未来肯定会出现一些垂直领域的直播带货。比如说我就擅长做3C产品，我就去播3C产品的直播带货，我善长美食，我就去做美食的直播带货，而不是现在的全品类的直播带货，这会是一个趋势。

稀缺景区仍是文旅业核心资源

第一财经：与此很类似的就是文旅业，您也投了很多文旅项目也很成功，目前线上旅游是不得以而为之的方式，未来肯定还是要还原到实景旅游当中去。您觉得未来这个行业的演变逻辑会不会也会线上线下结合，甚至会有各占50%比例这样的情况出现？

薛宇宁：从旅游这个行业讲的话，我觉得是除非发生一次巨大的科技变革、科技革命。人在体验上、感官上，无论是 VR、AR技术、还是人的体感技术，在更大的科技革命发生之前，从旅游行业来讲，目前还是线下会占比更重一些。尤其是稀缺的景区资源，仍然是旅游行业最核心的资源。线上它是一个销售渠道、分销、展示平台，从商业角度来讲，他们还是乙方，甲方永远是稀缺的景区资源。

疫情后影院业态将现整合潮

第一财经：在线下的消费领域当中，其实电影市场是一个特别重要的市场，也是很特殊的一个市场，这次疫情使得影院被迫关门，据报道全国有200多家影院注销了，您认为未来在影院行业当中可能会发生什么样的演变？

薛宇宁：因为我们之前投过一些电影院，我们收购了一些电影院，在影院这个行业，我的判断是有两个发展趋势。

第一、它会一个更加规模化跟整合化的趋势。不论有无疫情也好，中国影院行业的趋势已经有了，那就是前十大院线在逐步整合其他中小型院线。虽然现在中国几千家影院里边前十大还是占比还不是很大，但是这个过程是要逐步的整合。影院只有经历这样的整合，它才能在成本、效率、跟片方谈判上,才有更大的话语权。

第二、影院未来的趋势，它会逐步的变得虚拟化，也是线上跟线下的一个结合和转变。现在已经有一些企业、公司能够做出来一些，在家里用头戴式的一些VR的设备，或者是一些成像设备可以达到IMAX的观影效果。而影院在线下就更像一个社交场景，这个过程会有很多尾部的影院会消亡。

从消费者角度来讲，中国电影票房市场是一个会持续增长的市场，无论是在经济好与不好的时候，这个市场都会持续增长。未来会有一些家庭式的、沉浸式的、体验的之类的产品出现 ，会分流走一部分消费者。但是大家要社交的需求是不会变的。哪怕我在家里利用VR设备沉浸式看过一遍的电影，如果我有一个约会的需求，可能还是会到电影院再看一遍。这两个需求并不完全冲突，只不过是一个新的市场。

不同于30年前，当下院线行业蛋糕会做大

第一财经：其实这个市场很有意思，30年前大概是出现了一轮实体影院关闭的那样一个潮流，因为当时电视业的发展，让电影行业没落了。30年之后，数字电影院线又重新占领市场。这次疫情后又出现了一次行业集中与分化的过程，这个规律蛮有意思。

薛宇宁：您这个观察特别好。我也看到了这个现象，但是这两次有一个特别本质的不同，在之前行业在版权和分销领域没有那么强，但是现在无论是中国还是全球来讲，版权的意识已经非常强了。

而且在分销角度上，过去的分销渠道也比较少，现在分销的渠道也很多，尤其在版权上来看，那么上这一次它分流掉了很多影院，是把这个行业蛋糕切掉了，但这一次集中与分流后，我觉得是整体影院行业做大蛋糕的过程。