一件红木单品30万+，中式奢侈品的直播生意经

编者按：本文来自微信公众号“新榜有货”（ID:newrankTV），作者 颜椿颖，36氪经授权发布。

今年开始，新榜将陆续走访河南、山东、福建、义乌、广州等各地直播产业带，并特别推出“直播产业带系列报道”。本文聚焦福建仙游，这也是全国三大红木集散地之一，带你读懂中式奢侈品的直播生意经。（更多往期系列内容，请移步文末）

 “‘杀（价）’光这条街！”

光头——福建仙游县一名红木主播，他如此解释自己的卖货套路：驻守仙游县榜头镇的红木一条街，挨家挨户为直播间粉丝杀价代购。

最鼎盛的时候，光头一天卖出240万的红木家具，整个2019年，其销售额超出2000万。而他的粉丝，截至目前，还不到7万。

红木，一种代表品味和地位的中式奢侈品，仙游县的支柱产业之一，最疯狂的2013年，据仙游县的行业人士估算，其红木产业产值超过1000亿。

仙游并不产红木，因为承袭自宋代的木雕工艺，成为全国三大红木集散地之一，有“工艺美术之乡”和“中国古典工艺家具之都”美誉，因此吸引了大量红木商人。相关政策规定出台，加上移动互联网的兴起，如今仙游的工艺美术产业年产值落回到440亿元。

和所有寻求转型的传统行业一样，仙游商人也在寻找新的，特别是线上的机会，光头是其中之一。

他们经历过2013年的微商时代，淘宝时代，如今又一头扎进直播电商。不是行业巨头，也没有雄厚财力，单打独斗反而成了个人特色，让他们成为小众领域的明星。

在快手电商的仙游红木直播基地落地仪式上，我们见到了一众红木行业人，其中不乏主播和传统商人。新技术来袭，传统商人如何抓住机会？面对小众非标品的线上需求，快手又会如何“收编”产业带？

光头是葫芦岛人，2019年3月才来到仙游。如今粉丝6.8万，每天直播2场，每场3小时，唯一的模式就是杀价代购，薄利多销，店铺出货品，光头有流量，最终赚10%的代购费。

更早之前，光头一度欠下外债200多万，打着零工。2016年，在女儿的帮助下注册了快手，偶然刷到一个木头弹弓的视频，有人在评论里求代购，光头这才嗅到商机，“这么多人找红木，我能不能通过快手卖红木赚钱？”

2017年刚过完年，光头连拆带借揣上6000元，坐上小火车赶往广西的越南红木集散地，投奔老朋友的侄女婿——一位红木商人，从零开始学习红木知识，顺便拍视频，开直播。

当时，光头一天直播十几个小时，即便只有三五个人在看，他也讲解红木知识，还贴钱包邮送手串，半年时间，积累了近4000粉丝。

但这种模式终不长久，学习近2年之后，光头意识到，要去货品集散地，最低廉的源头价才有优势。比如，全国最大的小叶紫檀集散地，仙游。

去年3月，光头来到仙游，开始了走街串巷的“杀价”工作。“砍价”套路并不稀奇，但光头粗犷的外表，加上外放豪爽的东北性格，总给人一种不容置喙的信任感。

当然，线下的商家是带着怀疑的，“刚开始肯定不愿意，他也瞧不起我，他一看，这个豁牙露齿的大光头能卖货吗？”等他卖出20多万货品时，才取得了店主信任。

时间长了，光头“杀”光了整条街，如今不再需要走播，而是坐在合作伙伴的店面里，等店主们拿货上门。光头有了更多的货品选择权和话语权。

整个2019年，光头GMV超2000万，仅在年底的45天就卖出了500万，“在我脑海里是天文数字”。

欠下的外债早就还清了，谈及此处光头不无感慨，“（要不是直播卖货）我一个没文化的人怎么可以做到这些？”

传统的红木消费者，随着外部环境的变化正在流失，而短视频等新平台的出现，实现了卖家和买家新的连接。其中大部分是年纪稍长的中年男子，对红木知之甚少，但始终带着莫名的向往。他们试图通过主播的讲解踏进红木这条河，蹚蹚水有多深。主播越专业，建立的信任度就越高。

不过，光头的生意也随着经济环境发生着变化，今年光头销售额只是去年的1/3，“用户兜里没钱了”。另一方面，光头依赖的口碑营销，很难带来大规模涨粉，老粉丝的后续购买力，已经显露出疲态。

光头是在2017年从零开始学习的红木，近距离看、摸，了解红木的真实质感，辨别优劣，他也把这一套带到直播间，通过讲解红木质量获得粉丝信任，从而在此购买下单，“（粉丝）刚开始不懂，就像我当初一样，但他不会总不懂，等他懂了，知道你卖的是假货，后果可严重了。”

红木作为带着些收藏属性的小众品类，文玩卖家更希望在购买行为之外，还能获得些知识，比如其木质、雕工，赋予产品特殊意义，使其区别于普通商品。

相较于玉石制品的日渐平民化，红木产品由于缺乏统一标准认证，无论是价格还是成色，始终有一层朦胧感和神秘感，此时，主播的个人魅力，几乎成为外行人入门红木的唯一途径，更能影响用户的消费决策。

头部主播军哥在快手上拥有47万粉丝，如今近50岁，从事红木行业10余年。曾经在老家河南做红木生意，但线下式微，进货-运输-销售流程的成本增加，军哥决定来到仙游，把面向河南本地的生意做到全国。

军哥给自己的账号起名为“紫檀博物馆??军哥讲收藏”，自己也的确设立了一个私人紫檀博物馆。他推崇马未都，“马未都之所以有人认可，就是把所有东西都讲清楚。年代、故事、历史、制作方法……把一个物件完整讲解出来，大家对它的认可度就高”。

军哥的直播风格也是如此，细节涉及到一个家具需要多少公斤原料，独板需要多大口径的木材，独板和拼板的区别、各自的好处和价格……

在军哥看来，“文玩，玩的就是知识”，这是他的人设和风格，而在快手上，“只要有粉丝的，必须有自己的长处，没有长处就没有人关注。”他希望能把红木讲透，让更多外行人了解其中门道。

只有用户的选择权回到自己手里，行业透明度和信任感才能更高。

军哥将一周七天的直播排好了“课程表”，星期一讲摆件，星期二讲小叶紫檀手串，星期三讲黄花梨，星期四讲手串，星期五又讲摆件，星期六讲珠子，星期天讲沉香。

现在，军哥单月销量一度超过1000万，最高一单是售价30万+的紫檀木茶几，这也是一位老粉关注好几年后下的第一单。

直播给了用户和商家一个机会，近距离展示商品。一方面，直播的互动感可以让主播随时针对性回答粉丝提问，展示产品，另一方面，高清摄像头下，珠宝文玩产品的优点和瑕疵也能一览无余。

据快手介绍，珠宝垂类的直播间有相应优化，能进行超高清展示，对比其它直播间，珠宝直播清晰度有很大提升。

新技术的加持下，军哥得以仔细呈现木质上的毛孔、牛毛纹、荧光感、质地等。军哥举了个例子，海南黄花梨底色干净，荧光感更强，纹理清晰，而越难黄花梨底色有杂质，纹理不够细，荧光感也相对差一些。通过高清摄像头和透光灯，观众很容易分辨二者的区别。

所以，有人会从军哥直播间冲动购物，更多人则是怀揣好奇和求知而来，形成一定分辨力之后，才会下单。据军哥介绍，有的粉丝可能会在关注好几年之后下第一单，也有粉丝并非移动互联网用户，等到下单时才匆匆喊来女儿，“来，你帮我付一下款。”

如果说光头是红木一条街的总代购，那军哥就是串联全县散户资源的经销商。

数据显示，仙游县拥有工艺美术厂家4400多家，从业人员21万，约占当地户籍总人口的1/6，家家户户多多少少都和红木产业有些联系，其中多是家庭作坊，主播的出现，串起了各家的家庭产业，再集中销售出去。

军哥自2013年到仙游，今年是第八年，谁家有什么货他都知道，“比如这家买了一块料，出货需要5-6天，那家雕刻家出货需要2-3个月，我就会掐时间去找他，把东西拿到直播间，让大家认识认识”。

但这些也只目前有流量的头部主播的运作模式，更多当地人依然有将货销出去的需求。

快手电商运营总监杨为松也谈及这一趋势，在福建仙游落地产业带能够同时满足产业侧和用户侧需求，“一方面帮助当地产业升级转型，另一方面则是让更多的源头好货来满足快手用户的购买需求。”

搭建起快手红木直播基地后，目前已有100多户商家入驻，当地负责人陈丰解释，“要走的路还很长，做得好的不多，还有很大发展空间”。

主播和厂家，各有所长，前者有流量缺供应链，后者有货但不懂怎么播，这种情况下，直播基地尤其重要，陈丰认为，“你需要团队、需要视频拍摄、运营能力，厂家没有这么多时间去做，我觉得应该有分工。你做生产就做生产，做平台卖货就平台卖货，做直播就做直播”，而基地就是连接二者的桥梁，帮助当地的传统红木产业更快实现转型。

尽管红木是一种具有悠久历史沿革的中式奢侈品，但也免不了收到电商和新消费观念的冲击，比如，设计和渠道老旧，陈丰提到，所有的消费都越来越年轻化，古典家具也应该顺应趋势，改变设计理念，让市场接受。

“红木是奢侈品，我们能接受西方的奢侈品，为什么不能接受东方的奢侈品？这是设计的问题。社会审美改变，你不能一直陈旧地保守，需要用品牌化理念去运营。”这种趋势下，基地模式能很好地收集用户需求，倒逼生产端迭代升级，进入生产到销售的良性循环。

基地的另一个好处在于货品保真，这一点，不论是对于平台还是消费者而言都是一大好处，有基地的背书，用户至少不必担心假货。而基地在招商上做的前期摸排，也有助于该品类的正规化。

以往提及红木，大众往往联想起“水深”，在杨为松看来，行业水深，一大原因就是非标品的价格不透明，平台保障加原产地联动的模式，能在一定程度上打消用户对价格的顾虑。

据快手方面介绍，为了让珠宝直播电商销售更有场景感，平台上线了“闪电购”功能，主播讲解过程中直接拍照上货，真正实现“所见即所得”。当然，这一功能仅向入驻商家开放，通过线上功能的赋能，更好地“收编”野生主播，推进行业的正规化。

转型的需求在仙游本地似乎尤为迫切，4月29日，《仙游县加快产业带直播发展促进电子商务提升行动方案（2020—2022年）》公布，计划在3年内打造10个年带货超亿元的直播电商产业基地，孵化100个年销售额超千万元网红品牌。

回到红木产品的“中式奢侈品”的定位，尽管仙游有21万人从事红木相关产业，能成功实现转型的人或许依然不多。

军哥提到自己47岁的年纪，担心几年以后没有人能接棒，“缺主播，缺知识量多、有天赋、踏实的主播，靠我自己，还能再播几年呀？”更缺的是做客服、售后、发货的基础工种，前期全靠信任的亲戚，未来当然要引入更多陌生人，本地人。

仙游的转型，或许才刚刚开始。