可口可乐不行了吗？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：keddy，36氪经授权发布。

汽水不好卖了吗？

坚不可摧的品牌沉淀也带不动销量了吗？

百年老字号，昔日的饮料界王者，素有营销教父的可口可乐，救得了自己吗？

最近，饮料界鼻祖可口可乐发布了第二季度财报，营收71.5亿美元、净利润19.81亿美元，分别同比下降28%和31.8%，营收下滑幅度创下了25年以来的新高，可口可乐公司表示计划在下半年加大营销力度。

为什么会出现下滑？ 

首先不能忽略的是受疫情影响，导致Off-trade下滑，但追溯近年的数据，我们可以看到从2012年开始连年下滑，2019年增长是因为可口可乐推出了新品，同时也增加了新的品类。

其次是永远逃不过的话题，碳酸饮料不健康，导致可口可乐的碳酸饮料王者的地位不稳，国内外在对于碳酸饮料认知度上是高度一致的，谈到可乐往往会联想到肥胖和糖水。

还有消费市场的变化，干掉可口可乐的不是百事可乐，而是咖啡、功能性饮料、茶饮，以及奶茶，虽然中国市场在第二季度表现最优，但仍然不能忽视消费者的变化，尤其在中国如此复杂、细分的消费环境。

根据CBNdata报告显示，可以看到消费者对于软饮料更加重视以下三点：

1.健康意识觉醒，碳酸饮料等于不健康划上等号；

2.年轻消费者更加追求口感口味的多样性，尝试新鲜感；

3.不同场景匹配不同需求，能量型、茶饮、气泡水、果汁、奶茶等。

针对消费者偏好习惯的改变，可口可乐也开始转变态度了，从消费者追捧到追赶消费者喜好，可口可乐在产品端也配合消费者的变迁推出了不同口味、不同定位的饮品，但几乎都激不起什么大的水花：

1.消费者认为可乐糖分过多，可口可乐推出0度可乐，主打无糖，但却被专业机构评价为换了一种方式刺激消费者的多巴胺，仍旧有甜味，饮用后仍会导致消费者变胖；

2.消费者喜欢多口味饮品，可口可乐推出樱桃味、香草味可乐，但爱喝可乐的人表示没有原味好喝；

3.消费者平均一天有15次饮品时刻，可口可乐收购了多家饮料公司，从矿泉水、茶饮、咖啡、果汁等，主打全饮料组合的饮料公司，但是消费者并没有为其是可口可乐的饮品而买单，反而有很多品类成为了僵尸品牌。近期，可口可乐还宣布将在中国布局乳品市场，与蒙牛合作推出低温奶产品，让我们拭目以待。

这些改变为何不为消费者所接受？消费者变了吗？

其实年轻消费者一直都是这样，喜欢追求新鲜，但又恋旧，喜欢奶茶，也喜欢经典记忆中的可乐，不喜欢做选择题，但又喜欢选择各式各样的奶茶茶底，喜欢养生，拒绝肥胖，拒绝可乐，但又拒绝不了奶茶，一边喝奶茶一边减肥……

消费诉求在不停的变化，这就是年轻一代的消费者。

与其说是消费者变了，不如说是可口可乐一直没变。

其一，没变的是产品策略。

从产品端来看，可口可乐确实致力于产品的革新重构，但主要围绕的还是可乐为主，相当于在打造衍生品，对于消费者而言，可乐是经典的，融杂了其他口感、口味并不是锦上添花，相反，丢失了原本记忆深刻的味道。

超越经典很难，但毁掉经典就在一瞬间，可口可乐需要做的不是在可乐上下功夫，而是思考如何与时俱进打造另一个经典、爆款。

其二，没变的是对消费者的认知。

从可口可乐收购多家饮料公司来看，布局的种类比较丰富，除了较早收购的芬达、雪碧以外，以及近期收购的原本就较为出名的Costa咖啡，其他饮品少为人知。即使在营销传播中，沿用可口可乐的品牌名字，却很难得到可乐的光环效应，

从前的消费者对品牌很长情，可以只喝一种饮料，只穿一个牌子的衣服，但其实并不是长情，而是受限于供需关系，造成消费者跟着品牌走。放眼当下，任何一个消费者都可以随口说出10家品牌甚至更多，大众的选择变多了，当这种供需关系改变后，首先不适应的便是扎根深处的传统品牌。

其三，没变的是营销核心。

纵观可口可乐的近年营销，策略主推的还是可口可乐大品牌，小品牌饮品在推广时也会复用可口可乐的品牌力，虽说消费者认知度较高的是可口可乐，可口可乐是品牌名，但由于和主打产品长期关联绑定，品牌和可乐早已融为一体，消费者一想到可口可乐就是可乐。

有时候品牌的光环效应有效，但可口可乐却是无效的，因为可口可乐的大众认知非常固化，可乐两个字已经是专有名词了，可谓是成也可乐，不成也可乐。

对于可口可乐品牌的过度依赖，反而很难让其他品类脱颖而出。

所以疫情和碳酸饮料，都不能背锅，核心在于消费变化。

诚然，可口可乐也在迎合消费者做一些营销改变，最近几年，在国内市场，可口可乐瞄准了年轻消费者、可口可乐忠诚粉、家庭等不同圈子进行了细分营销，并且非常善于运用瓶身营销、跨界营销、情怀营销和体育营销。比如：

1.地域营销：

可口可乐推出城市美食罐，消费者用AR扫罐身，就可以获得相应的城市故事和文化，领略各个城市的别样味道，细节处有丰富的城市美食与人文建筑元素。在今年疫情期间，可口可乐还专门为武汉推出了加油瓶，在营销圈层中，地域也是可口可乐善于运用的元素之一。

2.跨界营销：

可口可乐跨界联名玩的不计其数，几乎涉猎各个领域，从美妆到服饰、箱包、博物馆、食品饮料等等，在各个领域进行跨界和创新，不仅保持一定的高活跃度，制造话题，同时通过各种奇奇怪怪的联名收获了年轻消费者的好奇和好感度。

比如可口可乐与菲诗小铺联名推出限量新品，采用亮眼红白配色，扑鼻的劲爽可乐味，经典与新潮的碰撞，从气垫到口红、眼影等，也确实勾起了不少消费者的购买欲望。

以及和复仇者联盟跨界营销，以经典角色人物为主，并站在人物视角配有精彩激昂的文案，唤起消费者共鸣。

3.情怀营销：

作为百年品牌，同其他品牌相比，最不缺少的应该就是情怀，可口可乐也是深谙其中，情怀营销成为可口可乐的常规玩法。

比如在可口可乐134岁生日时，可口可乐推出了“在乎体”，做了这件从来没做过的事——创造了一套中文字体，将可口可乐的品牌文化和中国文化的魅力进行融合，引起广泛关注，这份对于中国消费者的情感表达可以说十分真诚了，获得不少可口可乐粉的共鸣。

4.体育营销：

可口可乐的一大消费场景就是观看体育赛事的时候，这应该得力于前期的市场教育，可口可乐体育营销。在以往各大大小小的赛事中，几乎都可以看到可口可乐身影，比如世界杯期间，可口可乐借势推出了人气榜单，北京奥运会期间的赞助合作等等，今年由于奥运会的延期，对于可口可乐也产生了一定的影响。

其实，饮料行业之间的竞争，不是口味，而是生活方式变迁，随之而来的也应该匹配相应的营销变迁。时趣认为，可口可乐一方面需要保持品牌曝光度不变，另外在营销策略打法上需转化视角和注意力，改变以往的沟通策略。

1.营销补位，可以看到可口可乐日常沟通、营销触达的都是目标用户，但可口可乐由于消费场景原因，消费者的购买路径会被干扰，这部分干扰人群仍旧是需要触达的人群。

2.重塑消费场景，肥宅快乐水的认知在潜移默化中也成为阻碍因素之一，相对于奶茶而言，心情不好要喝奶茶，开心时要喝奶茶，见朋友时一起边喝边聊最愉快，孤单时、走路上时、安静坐着时、看书时等等，似乎有很多场景都适合奶茶，而可乐却受家庭场景限制，如何融入到消费者日常生活中，也可以作为营销的突破口，激发更多消费可能。

3.品牌传承偏向产品传承，要知道，一个百年品牌，不仅需要品牌的传承，也需要产品上的传承，才能立于不败之地。至今为止，依然有很多消费者知道诺基亚的名字，但是却没人用诺基亚手机了，可口可乐需要警惕这种消费变迁。

综上，毋庸置疑，可口可乐已经是一个伟大的品牌了，但回到可乐单品来看，营销需要将重点转移到深度洞察消费者，如何和消费者沟通，促使其转化才是接下来的营销重点，而不是品牌层面的锦上添花。