6块/杯被鄙视，一杯咖啡究竟该卖多少钱？

编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），36氪经授权发布。

统筹｜妮可

编辑｜金语

视觉｜江飞

上个月，写了篇6元咖啡的文章，一石激起千层浪，评论区炸了。

有人说这样的咖啡不专业，有人说毁了咖啡行业。

逐字逐句的看完上百条评论，有两个问题引发了我的思考：

1. 什么样的咖啡才是好咖啡？

2. 一杯咖啡到底该卖多少钱？ 

这个问题，让我想起朋友圈的一个小视频。

这个视频来自鱼眼咖啡创始人孙瑜，他用一款豆浆机，出品了一杯咖啡。

孙瑜还专程解析：建议浅烘焙豆子、15克，单人份豆浆的，3～5分钟避免过萃，口感厚重、风味明显。“会有一些细粉沉淀，只要不搅拌没问题。当然有条件的可以滤网过滤一下。”

“豆浆机这个事，不能说是不是一杯好咖啡，只是为了尝试一下新的方式，觉得好玩。”孙瑜表示。

除了豆浆机，我还见过在家用平底锅烘豆子的咖啡师。据说，在海南万宁市兴隆镇，“油条蘸咖啡”是打开一天的方式。

辽宁有一个咖啡店，叫研磨生活咖啡，开店16年，老板赵源去过20多个国家，经常旅居欧洲，他告诉我，咖啡的喝法，在欧洲各地都不太一样。

比如在奥地利，菜单上的冰咖啡，是在玻璃杯里加冰淇淋球+双份浓缩+冰块，最后打上奶油。在匈牙利，大部分咖啡馆出品的卡布，都会默认加可可粉。

赵源拍摄的欧洲咖啡馆日常

这样的出品，不管是浓度还是萃取率，或许都达不到SCA的金杯萃取理论标准。但因为有趣、好玩，被消费者follow，这样的咖啡到底是不是一杯好咖啡呢？

知乎上，关于这个问题的高赞回答是：如果你某一天去喝咖啡，觉得这杯咖啡非常好喝，那么，此刻对你来说，它就是“好咖啡”。

关于这个问题，我问了几个相熟的从业者。

“

我愿意花钱买这杯咖啡，并且全部喝完就是好咖啡。——蓝莲咖啡熊棘

同仁堂的养生咖啡就挺好，只要是好喝就好。——鱼眼咖啡孙瑜

提供给对的人对的东西，就是好，也是专业。——云南精品咖啡社群陈单奇

消费者自己觉得好喝的 就可以算是好咖啡。——阿布阿布咖啡武钰峰

在匈牙利的大街小巷，餐厅、便利店、菜市场、银行大厅，都是出售咖啡的场所，还有不少都是胶囊咖啡。

热闹的欧洲咖啡馆

“很少有人说什么样的咖啡不专业，也没有咖啡师会给你讲故事，咖啡店也不会月月上新品，咖啡就是这里的日常，就像男同志抽烟一样，不会天天想去尝试新品牌新口味。”赵源说。

事实上，一杯专业的咖啡真的很难，但是想要好喝相对而言简单很多。

正如赵源所说，对中国大多数的消费者来说，需要的或许不是一杯花香、果酸风味明显的90+咖啡，而是一杯喝着比较顺口，有浓郁奶香的、可能有糖的、价格很亲民的咖啡。

嘿咖啡，是上海的网红店，曾连续一年大众点评排行榜第一名。

上周和嘿咖啡的老板聊天，他说前几天休息逛街，喝了一杯7分甜的杨枝甘露，然后“回家反省了3天”。

为什么？

“这杯杨枝甘露，700毫升，有这么多果粒、丰富的小料，才卖21块钱，我们的咖啡相比他们太贵了，原料成本没有他们高，凭什么就要卖到25块以上？”他说。

价值感更足的茶饮产品

虽然平价咖啡这两年格外活跃，但国内咖啡主流的售价依然在二三十元/杯，为什么卖这个价格？

陈单奇说，很多都是参考星巴克的价格，当星巴克锚定这个价格区间后，不管是什么品牌，都是这个价格带。

其实在有咖啡文化的国家，日常咖啡没有这么贵。

索菲娅是国内绿茉咖啡的老板，她曾在墨尔本咖啡馆工作过，她告诉我：“只卖咖啡的店确实算小众，大部分都会带一些吃的，至少是早餐或者是面包饼干之类，意式咖啡价格在2～4块，手冲4～7块。”

按照发稿当天的汇率，一杯咖啡的价格集中在10～20元之间。

2018年，赵源在匈牙利科技经济大学附近的简易咖啡座，喝到了人民币3.88元/杯的咖啡，现磨现煮的咖啡，用的是全自动咖啡机。

这样的价格，没有人会苛责咖啡品质，只会快速喝一杯，提神解渴。

在西欧的街头，流浪汉会拦住一个行人，用很客气的语气说，你能不能给我买一杯咖啡？

这杯咖啡没有精神需求，没有虚荣心，只是单纯地想喝一杯。

赵源告诉我，在欧洲国家，售卖咖啡的场所有3类。

一类是国内意义上的精品咖啡馆，以意式、精品、手冲咖啡为主的，设备专业，价格较高；

第二类是餐厅、 酒馆等出售的咖啡，可以坐下来边吃边喝；

第三类是菜市场 书店、学校、银行大厅、写字楼的咖啡，以全自动咖啡机或胶囊咖啡为主，提供便利，口感和精致程度会差一些，但这样的咖啡基本都在人民币10元以内，甚至不少地方的卡布能做到人民币4块钱左右。

这里喝意式浓缩是比较多，在办公室或工作场合，到外面抽支烟，喝一杯浓缩，几分钟后回去工作。

布达佩斯办公楼下的垃圾角

或者是到菜市场买几个土豆，顺便买一杯咖啡，站着 2分钟喝掉，然后回家。

匈牙利菜市场门口的咖啡售卖

尽管手冲的潮流在全球风靡，但在欧洲，喝手冲的很少，一个城市仅仅会有几家店提供各个产区的单品豆。按照赵源的预估，如果匈牙利有1万家售卖咖啡的场所，可能也就是千分之一的店里有手冲，卖精品咖啡、营造专业。

私下，不少国内从业者很不认同Manner，因为Manner把一杯咖啡的价格拉低，带动了很多10平小店出现（传送门：Manner能成就中国版星巴克吗？），让很多咖啡馆的精品手冲咖啡卖不上价了。

而每每提起麦肯系咖啡、便利店咖啡、茶饮店的咖啡，很多从业者说，“这种也敢叫咖啡？”如果你敢说一句“麦当劳的拿铁不错”，就聊不下去了。

但人民币10元以下的、没那么“专业”的咖啡，才是欧洲市场上最主流的存在。

布达佩斯街边小店的菜单，除以43就是人民币

我想起了国内今年大火的“精品速溶”咖啡，三顿半、永璞、时萃、隅田川等品牌迅速崛起，不少精品咖啡馆如鹰集、鱼眼、Seesaw等也开始朝这个渠道发力。

不管是以冻干粉为主的精品速溶，还是冷萃咖啡液，国内目前的技术、包装方式、玩法，在国际上都处于领先。

诚然，冷萃液、冻干粉，风味的损失在所难免。

可对很大一部分消费者来说，一杯随时随地，几秒即享的咖啡，就是他们需要的。

我们是不是不应该被所谓的SCA标准束缚？

是不是不应该盯着每年咖啡比赛的方式来改菜单？

是不是不要太纠结于豆子的得分、萃取的方式？

红酒的发展路径很有参考性：

最开始大家喝红酒，都是进口的，高端奢侈，几百上千上万一瓶。

喝不惯，就掺着雪碧一起喝。后来出现了张裕解百纳，258元6瓶，把价格拉下来了，红酒才逐渐进入普罗大众的生活。但没有人说张裕毁了这个行业，大家喝得起贵的喝贵的，喝不起贵的喝便宜的。

在茶饮领域，从几块一杯的 到三四十块一杯的，各个价格带都有，但很少有人说10块以下的奶茶“不专业”，这可能才是奶茶能遍地开花的原因。

水果茶刚火的时候，和传统茶人提起水果茶，他们能骂街。但现在新茶饮让更多年轻人开始了解茶、关注茶，新茶饮甚至开始代表中国走向世界。谁又能说新茶饮不专业、不是中国茶文化的一部分呢？

阿布阿布咖啡馆的老板武钰峰，从业十年，做过10元上下的平价咖啡店，也做过几十元的精品咖啡店。

在他看来，咖啡有三种属性，提神、品鉴和社交。一个贩卖咖啡的商家不可能同时提供三种属性。

提神的咖啡需要便宜，品鉴的咖啡肯定不便宜，社交的咖啡必须要好看。

前两条互斥，提神的不能品鉴，品鉴的不能便宜。“我自己也做过十元咖啡店，也做过精品咖啡店，我觉得商业咖啡和精品咖啡本来就是井水不犯河水的。有些精品咖啡的从业者看待商业咖啡有偏见，同样，做商业咖啡的人看待精品咖啡也是片面的。”

上海是中国的咖啡之都，各种有情怀的咖啡馆层出不穷，甚至全国的不少咖啡馆都是在向上海看齐，但这也许并不是普遍适用的模式。

赵源说，他更关心国内的中小城市，人们一年的咖啡饮用量多少？是不是要捏着鼻子喝？他们才是真正广阔的中国咖啡市场。

中小城市才是真正广阔的中国咖啡市场

在大众认可的范围内。第一衡量标准是价格。第二衡量标准才是品质。

精益求精的独立咖啡馆，应该存在；但国内更缺少的，是全民的咖啡普及性的推广。

好像金字塔，有一个坚实的下层基础，上层市场才能做好。

客观地说，平价咖啡这条路，独立精品咖啡馆很难走。独立咖啡馆成本高，出杯量有上限，如果一味走低价，盈利都是问题。盲目降价，会搅乱竞争秩序，小店生存更艰难。

越是平价的、低端的市场，越需要大资本入驻，有绝对的实力，才能玩得好。

大玩家入场，能重塑整个供应体系，把规模做大，把普及做好。一杯广义上“好喝不贵”的咖啡，不是没有出现的可能。

在三四五六线的中国，咖啡几乎还是个空白，或许他们不喝咖啡，不代表他们不愿尝试，很可能只是因为没有出现适合他们的店。

最终，只有做平价咖啡的，真正把大众的年饮用量提上来，才是最重要的。做到这一点，精品咖啡才能站得稳，做得大，走得远。

这条路，可以先从撤销鄙视链，让咖啡更包容开始。

PS：本文关于欧洲咖啡馆的图片，均来自辽宁研磨生活咖啡馆馆主赵源，在此特别感谢。