音乐演出进入「全场景运营」时代

编者按：本文来自微信公众号“镜像娱乐”（ID: jingxiangyule），作者：Ashley，36氪经授权发布。

“光，落在你脸上，可爱一如往常。”

银河决堤一般，全场大合唱下，星光溢满了整个场馆。舞台上的陈粒，身在光中；台下层层叠叠的人潮，跌进光里。

明明已经入秋，但观众持续的激情和爆发的“安可”又让大麦66LiveHouse回到夏日：似乎只要她再多唱一首，夏天就还未结束。抵挡不住观众的呼声，唱完所有歌曲的陈粒又加时唱了一首特别版的《光》。而在同步直播的优酷，线上观众的热情，也直观反映在疯狂滚动刷屏的弹幕里。

9月3日，大麦“平行麦现场”的第三场演出——天漠音乐节，在天津大麦66LiveHouse和大麦、优酷、淘宝直播、酷喵等线上、线下全场景同步开唱。

随着演出市场的逐步回暖，线下演出重新开启，小规模的livehouse、剧场迎来了复工后的第一批观众。而疫情期间兴盛的线上直播形式也延续了下来，从“替代性”的创新之举发展为音乐演出的常态化选择。一个显著的趋势是，疫情得到控制后，观众呼唤线下回归的同时，线上观看演出也沉淀为新的用户诉求。头部平台的布局之下，演出行业也提速进入了新的阶段。“全场景作战”时代，线上、线下联动格局、商业化探索，为音乐演出市场带来了可深度挖掘的增量空间。

陈粒回归livehouse、乃万在《青春有你2》毕业后的首场线下演出、人气民谣组合房东的猫、《这！就是街舞》热门选手穆童……作为疫情后重启的大型音乐节，这一届天漠音乐节的嘉宾阵容颇具吸引力，承载着无数歌迷粉丝的期待。

“今天的观众特别热情，也看到了很多熟悉的面孔。”9月3日的演出结束后，房东的猫接受了镜像娱乐的采访。首场演出，房东的猫在朋克摇滚乐队Summer Sunshine夏日阳光和funk乐队ETA伊塔之后登场，演唱了《秋酿》《云烟成雨》等曲目。伴着乐队的演奏和现场灯光特效，落雨荡起的细微涟漪、围绕群山而转动的漫天星空，也一一呈现在大屏上，融入歌声中，诉说着音乐中细腻而绵长的情感。

最后出场的陈粒，将现场气氛推向高潮。整齐的全场大合唱、观众随着旋律摆动的手，陈粒歌声中迷离、诉说不清的情愫，顷刻间筑起了一座音乐“秘密花园”。热爱灌溉下，万物生长，万物繁盛。

向往生命的盎然，感受音乐的魅力，本就是音乐节的意义所在。高速运转的原子社会里，匆忙的现代人偶尔抽离现实，捕捉舞台上错落的光影，享受音乐的纯粹与烂漫，获得继续前进的能量。

复杂世界里，音乐是容许长情贮藏的存在。迈入五周年的天漠音乐节，也在持续释放影响力。“漠星上行”五周年限定版天漠音乐节，由大麦、夏季之声联合制作、联合出品。大麦X天漠音乐节的品牌叠加，为主打“音乐+科技+艺术”的现场演出增添了更多创新因子。

从户外搬到室内，在声、光、电全方位保障现场沉浸式体验的同时，本届天漠音乐节也接入了线上场景，通过大麦、优酷、淘宝直播、酷喵等平台进行直播。

除设置天津大麦66LiveHouse主场外，这一次大麦还在北京、上海、广州、杭州、南京等8个城市搭建了“第二现场”。第二现场的观众可以通过在线直播参与跟音乐人的实时对话、游戏互动。这也意味着，借助线上、线下的联动打通，天漠音乐节向更大范围内的“漠星居民”敞开怀抱。

“黑天鹅”降临，重创线下演出。各平台纷纷布局线上音乐演出直播，助推云端演唱会的成形与发展。由大麦、微博、网易云音乐、虾米音乐、TME共同发起的“相信未来”在线义演，四天邀请了170余组音乐人参与，在线观看总人次达到4.4亿，让行业首次看到在线演出的潜在的市场前景。而大麦“平行麦现场”去简易直播化、去搬运化的高水准演出模式的出现，标志着线上演出迈向综艺化、精品化的趋势。

从首期的郝云演唱会开始，“平行麦现场”就凭借4K电影级画质、录音棚级音效水准吸引了大范围的观众。第二次直播+录播的乃万超级演唱会，又以轻综艺的制作理念吸引了大批粉丝。正在进行的天漠音乐节，线上、线下联动的形式带给观众全新的音乐节体验。作为规模最大的现场娱乐综合服务平台，大麦以票务为根基生长起来的宣发、内容制投、场馆运营等能力，让“平行麦现场”成为了音乐演出领域富有标杆意义的舞台。

回顾音乐演出走向云端的初期探索阶段，照搬线下模式的云演出并非孤例。“缩水”的氛围、不成熟的商业模式，都对观众的体验造成了影响，不利于用户心智的养成。

线下演出注重气氛，而对于云端观众来说，屏幕阻隔了他们与歌手之间的亲密接触，高清画面、定制化互动环节就显得尤为重要。

就这方面而言，“平行麦现场”天漠音乐节的现场声光电效果、艺术装置，以及4k高清画质、线上直播的串场互动环节，满足了线上、线下观众的不同需求。

阿里文娱电影演出业务总裁李捷在此前采访中就曾表示，“平行麦现场打造的是新的演出模式，而不是传统演出的直播化。”

李捷解释道，大麦希望在充分尊重线上、线下双端用户诉求的基础上，将“平行麦现场”作为一种新的演出形态进行再设计、再定义，用互联网的方式将线下演唱会重新做一遍，而不是搬运。“不同于网络直播，通过对内容制作、互动体验、商业模式多维度的创新，为音乐人、表演者创造一个全新的艺术表达空间，为用户搭建一个高品质的娱乐消费场景。”

打破单一线上场景，“平行麦现场”天漠音乐节，直观体现了大麦全场景作战能力，包括但不限于演唱会项目覆盖上的绝对优势积累的线下内容制作、现场服务、场馆布局能力，以及线上的直播、票务运营经验。总之，谋时而动的全场景覆盖以及融合的实战经验，共同造就了大麦在音乐演出市场的领先优势。

值得一提的是，中国演出协会相关数据显示，疫情突袭前，2020年初线下演出场地的争抢已呈现白热化趋势。手握线下场馆资源，无疑是重要筹码。而大麦在2019年初已经开始布局线下livhouse场馆，通过投资共建模式，创立了大麦66live house全国连锁livehouse品牌。以场馆为轴心收获了内容组盘、演出商业化、品牌营销、场馆智能管理等多重权益。目前，大麦66live house已落地天津、杭州、成都三地，未来有望在全国一、二线城市形成一套完备的场馆矩阵。

整体而言，快速发酵的线上演出直播至今已完成了一轮提质。随着线下演出的回暖，用户观演心智的提升，立足当下，线上线下双场景作战已成为音乐演出行业发展新阶段的重要标识；放眼全局，技术支撑下的线上线下合体作业，才是音乐演出市场的终局。宏观层面来看，音乐演出“全场景作战”的时代加速到来，掌握核心筹码的一方，将率先引领行业的创新升级，重塑格局。

据《每日经济新闻》报道，2020年城市演出和旅游演出的票房至少减少了35亿元。行业回暖，需要多方协同努力。而疫情后线上场景的流量留存，线上线下的合体作业、线上演出的商业化探索，都对各平台提出了新的挑战。

在线上演出如火如荼的发展趋势下，关于演出市场商业模式的探索也进入了新的阶段。产业基础设施良性成熟之后，去哪找增量空间？

大麦给出了一个“线上+线下”联动的新答案。作为天漠音乐节的独家冠名商，海信品牌的存在感极强。有漠星观察室KV现场对于产品的新功能介绍在前，“漠星科技馆”“漠星信号”进一步强化了双场景下观众对于品牌的认知和印象。

现场表演的休息间隙，观众可以直接在室内体验海信社交电视的游戏、运动、K歌功能；面向线上观众，淘宝直播间也设置了音乐人访谈互动环节。离开舞台的ETA伊塔、房东的猫先后进入直播间，使用海信的通话功能与粉丝进行交流，连线第二现场。

大屏互动，增强了演出的互动感、仪式感。在阿里文娱电影演出商业合作中心总经理沈严看来，这也是更贴合年轻人群的方式：“今天年轻的用户已经不是过往的感觉，他们不再喜欢填鸭式的、输入性的意识的传递，更多的是要把玩法和资源整合，潜移默化影响用户的心智。服务品牌的品效需求和满足观众的内容需求，两者的平衡，是大麦的核心能力。”

新的商业化尝试背后，是阿里内部生态联动达成的品效合一。

近年来，长期领跑行业的大麦，逐渐将战略布局延伸向产业上下游，助推现场娱乐产业链的整合、规范与升级。作为阿里文娱的核心业务之一，大麦不断拓展边界，一方面，联合优酷出品了《这！就是街舞》全国巡演，助力高口碑王牌节目《这！就是街舞》触发更多场景，另一方面，依托阿里系的生态资源优势、阿里的电商基因，打造了立体的宣发体系，如今又借“平行麦现场”的厂牌势能，实现与“淘系”商家的联动。

“此次大麦平行麦现场与海信合作是’水到渠成’的结果，海信是天猫重要的合作伙伴，大麦又是阿里经济体中的重要文娱业务场景，天然存在连接优势。”沈严介绍道，在赞助第二次乃万个人专场演出后，海信品牌选择继续与大麦深度合作，冠名天漠音乐节，双方在用户群体方面、产品理念上一致的诉求和主张，加上海信的科技力量，完美契合天漠音乐节slogan“音乐+科技+艺术”中的“科技”元素。

“淘系”商家通过“平行麦现场”辐射更广大的用户群体，大麦以娱乐消费场景资源反哺阿里的用户体系，共赢局面建立在内部打通后的业务价值、用户价值最大化之上。文娱消费场景与电商体系打通，场景资源释放流量、数据价值的同时，品牌商家也迎来了新的发展契机。事实上，长期以来，阿里内部的生态整合、协同作战，不断制造着新鲜、有价值的化学反应，源源不断地释放活力，切实影响着行业发展。

整体回顾三场”平行麦现场“的商业创新，从首场的C端付费到B端品牌冠名+C端粉丝经济，再到天漠音乐节的B端商业总冠名，大麦探索并创新商业模式，步调清晰。“演出内容的商业化，相对于影视、综艺、剧集这些商业化，其实起步是比较晚的，但是空间很大。”沈严告诉镜像娱乐，整个淘系、本地生活的商家未来都有可能成为大麦的重要客户，而基于此类客户的定制化演出服务需求将形成IP2B模式，随着演出商业模式的成熟，很快会走向现实。

疫情给线下娱乐消费图景带来巨变。当跨界竞争的多个平台、涌入赛道的新玩家一齐出现，大麦凭借内容制作能力及丰富的线上经验实现了演出市场价值链上各环节的模块化，定义未来演唱会的线上线下新标准，在B端及C端释放影响力，引领音乐演出市场进入“全场景作战”时代。