58到家改名“天鹅”到家，营运能力拖累如何起飞？

编者按：本文来自微信公众号“鳌头财经”（ID:theSankei），作者 君平，36氪经授权发布。

58到家在改名一事上似乎有些“故技重施”的意味。

9月7日，58到家更名为“天鹅到家”，这并不是到家集团第一次上演改名戏码，早在2018年，到家集团便将旗下58速运改为“快狗打车”。

就在58到家改名的同一天，生活服务平台58同城发布公告称，在当日举行的特别股东大会上，此前公布的私有化方案获得了股东投票支持。

有消息称，此次改名为“天鹅到家”是为赴美上市做准备，就相关问题鳌头财经联系58到家并发送采访提纲，但截至发稿时尚未得到回复。

58同城准备退市，58到家谋求上市？改名这一行为也被看作一进一退之间的互相剥离之举。但长久以来。58到家一直依赖于58同城给予的流量与资本支持，在强广告弱运营现实差距下，改名为“天鹅到家”后能否起飞，仍要打上问号。

58同城仍然是58到家的大股东。天眼查数据显示，在58到家的股权结构中，58同城运营主体五八有限公司持股比例为94.1%，58同城创始人姚劲波持股比例为1.4%，58到家CEO陈小花持股比例为4.5%。

实际上，自58到家创立之初便一直活在58同城的影子下。

鳌头财经了解到，2014年11月，58同城成立58到家新品牌，58同城首席战略官陈小华成为了58到家的CEO，次年1月，58到家收到来自58同城数千万人民币的天使投资；2018年，58到家又受到来自华新投资、58同城等资方共计2.5亿美元的A轮投资，只不过这轮投资面向的是到家旗下的58速运业务，也就是后来的快狗打车。

“58同城正准备从美股退市，其退市后可能会谋求登陆A股获取更大估值，同时58到家赴美上市的消息传了很久，在这个时间阶段改名意味深长。”长期观察互联网人士向鳌头财经表示。

一方面，面临增长颓势的58同城需要甩掉“包袱”。

历史财报显示，58同城2019年营收约为155.8亿，同比增长18.56%，较之于2018年30.48%的营收增速大幅降低。与此同时58到家的亏损也拖累了集团业绩，2018年58到家亏损为14.23亿元，同比扩大99.8%，2019年58同城索性将58到家财务数据与58同城合并，此时将58到家剥离单独赴美上市寻求融资，或许是最好的选择。

另外，在越来越多垂直领域平台扩张的同时，“大而全”的58同城在市值上不断被超越，截至发稿时，58同城市值为88.55亿美元，而贝壳找房这一“后来者”市值为496.88亿美元。

另一方面，谋求赴美上市的58到家也需要通过改名让自身品牌认知更鲜明。

此前有传闻称，今年1月底58到家曾接近完成pre-IPO轮融资，但最终上市因疫情遭到推迟，鳌头财经就此事求证并未得到回复。

如果消息属实，一个“58”从美国退市，另一个“58”上市，或许会让不熟悉中国企业的美股投资者“摸不着头脑”。

此前陈小华在接受媒体采访时表示，“改名意味着用户定位更加精准，更加聚焦家庭生活服务。改名意味着对公司的业务有信心，更想成为一个独立自主的一流品牌才会去改名。”

据了解，此前快狗打车通过更名新增了3倍客户，吸引了上百家媒体关注。同一个套路能否成功两次结果不得而知，或许改名只是为登陆美股所讲的新故事。

改名带来的另一问题是品牌认知的重新构建，而这一部分又将重新投入巨额成本。据了解，58到家更名后宣布邓超成为天鹅到家品牌代言人。

据悉，天鹅到家将面向用户推出一亿元现金券福利活动，涉及多类家庭服务，回馈广大消费者。鳌头财经发现，楼宇电梯内已经出现邓超作为代言人的新广告。

剥离“58”的标签，虽然能强调新品牌的独立性，但也意味着未来58到家在“拉新”时需要投入更多的广告来建立新的品牌认知。

在这一方面，58到家很舍得花钱。历史财报显示，2018年58到家营收9.5亿元，净亏损14.23亿元，亏损的很大一部分原因来自于庞大的销售和市场支出，2018年其销售费用为11.26亿元，人工成本则为5.11亿元，合计超营收一倍以上。

投入与回报的不相匹配并不是市场规模不够大，而是58到家自身运营能力不佳，根据艾媒咨询数据显示，2018年中国家政服务行业市场规模为5540亿元。58到家彼时的大力营销，却未能在千亿市场中分到多大的蛋糕。

“归根结底，服务行业与零售业从根本上有区别，基于人与人之间信任的服务行业一旦建立关系就十分牢固，不断的拉新收效甚微，更名后的58到家或许更应从强化用户关系入手，从存量用户中发掘价值。”前述观察人士指出。

然而在另一方面，58到家的两大主营业务均为低频消费，用户的复购率并不高，如何挖掘存量是58到家面临的考验。

竞争也是58到家不得不面对的问题，与58同城一样，58到家业务大而全的业务面临着垂直类企业的挑战，鳌头财经统计发现，58到家业务包含维修、家政、洗护、安装、鲜花等多个门类，而在这些门类中，都存在垂直领域的佼佼者。在目前的家政市场中，e洗袋、河狸家、无忧保姆等都是58到家的竞争对手。

58到家自2014年成立至今，六年时间仍未实现盈利，改头换面的58到家即便成功登陆美股，其股价表现、市场认可度也将面临巨大考验，“天鹅”起飞不止是改个名字这么简单，58到家还需在自身运营、商业模式上寻求突破，鳌头财经也将对此持续关注。