社区团购“复燃”

编者按：本文来自微信公众号“灵兽”（ID:lingshouke），作者 十里，36氪经授权发布。

“疫情”给社区团购又续了命，不断有“大佬”入局社区团购赛道。

9月初，拼多多更是上线了社区团购平台“多多买菜”，采用“预定+自提”的模式，进去社区团购。

此前的7月底，社区电商兴盛优选也完成了C+轮融资，金额约8亿美元，投后估值40亿美元；5月，社区零售平台十荟团宣布完成8140万美元C1轮融资。 

同时，滴滴、菜鸟、美团等巨头公司也先后宣布进入社区团购市场。原本被各种诟病的社区团购，一时间成了市场焦点。

回想去年下半年，风口之下社区团购曾经历了一次“洗牌期”，松鼠拼拼融资失败，资金流陷入紧张；你我您和十荟团合并后。被传面临资金链断裂风险；邻邻壹从江浙多个城市撤出；地域性团购平台被兼并……

而如今，突如其来的疫情，给社区团购这一零售模式注入了一针“兴奋剂”，商超、社区店，甚至是互联网巨头纷纷开始涉足……

可即便如此，本质上整个行业依然困难重重。 

这并非是第一波入局社区团购市场的巨头们。

早在2019年，苏宁小店就入局社区团购，京东旗下7FRESH也先后推出三款社区团购产品，而再从最近行业的几笔大额融资来看，已明显能感知到明星企业背后的巨头。

阿里投资了十荟团，并开放旗下菜鸟驿站和十荟团合作，同时阿里旗下的大润发也开始给后者供货，今年7月，又有消息称阿里零售通事业部正筹备新的社区团购项目，并计划将其业务接入到夫妻店中。

而行业“独角兽”兴盛优选的C+轮融资，背后除了今日资本之外，还有腾讯的多轮增持。此外，同程生活和食享会背后也可以见到腾讯的身影。

能让巨头不惜花重金投入，今年更是直接入局，其背后的原因是看重社区团购的流量入口价值，作为基于社区邻里信任关系的零售模式，社区团购可以实现低成本获客，这在电商增速放缓的当下，对巨头们是极大的吸引力。 

此前有媒体报道，社区团购凭借团长的私域流量，能够将获客成本降低至20元，这个数字仅为前置仓模型的十分之一。

另外，在电商业务中，拉新、营销、履约等成本相加起来，都占到销售额的20%～40%，但社区团购里，这三项成本均由团长承担，而团长的成本也仅占10%，甚至还不到。 

更低的履约和获客成本，以及不算差的用户体验，让社区团购的模式正在对电商平台造成莫大的冲击。

巨头的入局也是“意料之中”，但纵深来看，却也各怀心思。

首先，对照社区团购与拼多多的成立的定位，都是以低价吸引价格敏感型消费群体，因此，社区团购的风起，对以“低价、生鲜”起家的拼多多，形成了无形中“压制”，可以说，社区团购直接抢夺了拼多多的用户。 

但对于美团来说，聚焦社区团购则是想要实现本地生活服务领域的新场景探索。因社区团购的模式，不仅能够承载高频生鲜快消业务，同时还是下沉用户市场线上化很好的载体。

其次，菜鸟驿站的入局则在代表着阿里补社交短板与挖掘社区流量。 

拼多多、抖音快手等非阿里系产品在快速的吸引流量，尽管阿里在社交产品上屡做尝试，在线下不断投资整合，但都没有任何风浪，阿里更多是想在不同场景里获取新的流量，而社区团购是有潜力的赛道。 

至于滴滴，则显得相对较为简单。其在出行领域是绝对的独角兽，但想要扩大边界，唯有寻找新的增量，这也就是为何滴滴在不断尝试跑腿、外卖、货运，甚至是社区团购业务的原因。

除此之外，再从行业来看，生鲜的品类，本就是刚需、高频的大市场，对电商巨头来说更是巨大的流量池，这么大的诱惑，谁又会轻易放弃呢？

因此，可以看到，社区团购成为继共享单车和无人货架之后，又一被资本瞬间盯上的风口，原因是将传统电商的公共流量变成了小型的私人流量，并借用“团长”来获得更准确的用户流量池。

回想2018年，社区团购模式已经推广就曾迅速发酵，引来资本的青睐。

据不完全统计，2018年11月期间，全国至少有5家社区团购完成融资，且金额都在千万美元级别。彼时，最多同时存在超200家团购平台。 

但资本来的快，退去的也快。

社区团购的风光转瞬即逝，随即迎来的是供应链断裂、倒闭和现金流不足的一系列坏消息。 

松鼠拼拼资金流断裂，最终把所有80多个直营城市都砍掉，只保留加盟合作的形式；食享会，融不到资，战略收缩，把大跃进的城市都砍掉了，现在只保留了江苏、浙江、江西这几个省份的城市。此外，像美家优享、小区乐等等也是说垮就垮。 

巨额的资本没能给社区团购烧出一个未来，直至去年年底，资本市场更是一度冷却。不少创始人回忆起当年只能用“市场密集型行业”来形容。其实，在资本疯狂涌入的时候，也将前期社区团购推向深渊。

玩家一心想要争夺市场，企业选择了依靠资本扶持不计成本地扩张，烧钱模式并不可持续，同时滋生打价格战、刷单、货源不明等行业乱象，最终导致亏损。

市场的恶意竞争，造成玩家的业务暂停、撤城。背后很大原因是资金跟不上业务发展速度，倒在血泊中的“社区团购”零售模式，被资本戴上了质疑的“帽子”。

直到“疫情”，让社区团购迎来了转机。 

活下来的生鲜配送平台终于看到了希望，社区团购模式也“一夜翻红”。 

如今再看这些创业公司，一次次的融资记录，其已被送上了巨人的肩膀。 

其实，社区团购的行业发展到现在，各平台业务模式已经基本成熟。而无论是供应链水平，仓配能力，还是管理能力等水平都相差无几，接下来的比拼又将回到前期，想要扩张就得烧钱，有钱才有时间，才能将对手“逼死”，这也是背后巨头频频加码的原因。 

那么，巨头亲自下场，能否带来为整个行业带来新的变化？ 

虽然切入市场的方式有所差异，但做好社区团购的关键点都是相通的，即团长和供应链。

在业内也有社区团购“起于团长，终于供应链”的说法，只有将团效达到较高水平，才能降低每单的物流成本。另外，社区团购需要本地差异化运营，大部分企业并未将融来的钱和精力，放在更为具体的业务上。

社区团购凭借流量价值和履约成本低，吸引互联网巨头“搅局”，但社区团购能够降低履约成本的方式，则是通过建立中心大仓，然后根据配送距离，再搭建分拨仓，这样的模式本就是对电商模式进行优化。

再加采取“预售+自提”的模式，没有周转、不用备货，因此不用支付损耗和其他管理费用。同时，还不用承担线下门店、配送站等费用。

看起来这个模式“天衣无缝”，但其中的链条和环节过长，涉及到人员和身份众多，只要有一个环节掉链子，整个模式就很难玩转，更会影响后续环节的正常推进和用户体验。

首先，社区团购的零售模式始于“团长”，这就面临行业通病，团长忠诚度的难题。当前团长通常是哪个平台给的优惠力度大，活动多，就会选择哪个平台。而当团长被培育起来，还面临被其他平台挖走的风险。

而团长与平台的合作，是以团长能够为其平台带来客流和收入为出发点，所有的流量都把控在团长手中，这让平台极为被动。

另外，社区拼团以低价吸引价格敏感型消费群体，这一做法想要长期发展就需要供应链方面的积累，从产品到流程，这些优势都具备，才能做到供应链的标准化，面向用户有稳定的服务和产品输出，做到对内流程优化，降低损耗。

最后，还需要巨额资本的现金流来支持，同时还要考虑整个仓配物流占销售额的比例是否合理，否则模式很难盈利。

尽管互联网巨头存在一定优势做社区团购的业务，但想要从中快速盈利，还存在一定的难度。

在《灵兽》采访的多家拼团涉入者中，普遍认为拥有门店作为载体更易实现拼团业务，以此作为营收增长点。

此外，拼团将消费者和社区店关联更近，让消费者同时兼顾买方、卖方以及传播者等身份。

有业内人士预测，随着拼团的发展，还是要回归到实体店，门店运营对于纯线上的社区拼团来说相当于能力重构。

依靠线下门店的影响力，以价格优势吸引消费者收取预付款，而在供应链端，粉丝群体成为议价的资本，如此形成良性循环，使得拼团模式最主要在于将物流成本最低化，到店提，没损耗。

《灵兽》了解到，今年3月30日开始首次开团的首航优选，采用的是微信小程序下单，自选最近的门店自提模式，目前平均每团的销售达到38万元，销售笔数6000，客单价63元。

拼团业务让线下门店的收获，不仅是业绩上的增益，还有线上的流量。

而山东爱客多的小爱社区拼团，目前的微信群用户更是达到20多万，爱客多超市每天在线下有7万笔交易，线上拼团业务有2-3万单。线下一天的销售额约300万元，线上销售额约80万元。 

这当中，拼团的线上业务和线下业务做到了有效互补，达到了做大增效的目的。

其实，在业内，也不少人士预测，社区团购的洗牌期远未结束，对于那些只做线上流量经济的，只将命运交给社区和团长以及没有供应链优势和本地化的售后服务的企业，都将被洗走。

未来，社区团购仍旧属于主流的生态型电商平台，有“门店”为依托的社区拼团将获得发展。

可以肯定的是，社区团购又一次“复燃”了，且愈烧愈旺，但洗牌还会继续，也远未达到终局。