百胜失去Z世代

2020/9/11 10:02:44 来源：互联网

编者按：本文来自微信公众号“经济观察报”（ID:eeo-com-cn），作者陈白，36氪经授权发布。

坐拥肯德基、必胜客、小肥羊等八大连锁品牌的中国地区最大餐饮集团，却并未获得资本市场的青睐。

2016年从百胜集团分拆并独立于纽交所上市，是百胜中国发展史上的重要拐点。四年过去，9月10日，百胜中国赴港二次上市，开盘价为410港元/股，不过，百胜中国一开盘随即破发，且后续跌幅不断扩大。

作为国内餐饮巨头，百胜中国获得“发行价之王”的称号，备受市场关注。然而用脚投票的资本，表达的是对百胜缺乏未来商业想象空间的失望。

百胜旗下最为知名、也是百胜营收的主要来源肯德基，进入中国市场已经三十年；在快餐领域，肯德基同其他西式快餐品牌一样，正在受到国内更多快餐品牌崛起的挤压；更为重要的是，当餐饮正在承担起网红种草打卡等社交功能，“老品牌”肯德基，起码从当下看依然无法满足年轻人的想象。

当然，肯德基也进行了改造店面、更换代言人的努力，但相比以喜茶、湊湊火锅等一批网红餐饮持续占据年轻人目光时，无论是肯德基还是必胜客，都早已经不是Z世代的第一选择。而除了扛大旗的肯德基必胜客，百胜旗下内部孵化的东方即白，后来收购的小肥羊、黄记煌，其声量更是远远不足以匹配百胜对其的押注中餐梦想的预期。

肯德基等“洋快餐”在90年代的成功，很大程度上源于其引领潮流的定位，在肯德基刚刚进入中国之时，一时全国风靡。对于80、90后来说，在获得好成绩时要求父母奖励一顿肯德基，足以见得当年肯德基对新生代的吸引力。

与80后、90后单纯追求品牌不同，在今天的Z世代的消费观里，高颜值、好吃、易拍照、健康才是更多的需求点。有数据显示，国内95后的群体规模已经接近2.5亿，渐成消费主力军，而能够传递地域文化与价值观、品类细化、推崇“健康”、IP化/主题化成为主要趋势。

作为未来消费的中坚力量，Z世代出生于安定繁荣的经济时代，对餐饮的消费早已不满足于对高热量的渴望，而是青睐于“情感消费”。与此同时，二次元文化、懒人主义、孤独主义、粉丝效应等也相继带动了主题餐厅、一人食、外卖平台、明星餐厅的业绩增长。而这些元素，都是依然被定为“快餐”、且热量偏高的肯德基无法具备的。

从这个角度来看，百胜和它旗下的品牌们，似乎已经失去了Z世代。这也不难理解，交出不错财报的百胜为何最终陷入了破发的尴尬。

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