焦点分析 | 《原神》《万国觉醒》揭竿而起，手机应用商店的流量时代要结束了吗？

又有两款新游戏不想给国产应用商店交税了。

近日，小米游戏中心和华为游戏中心相继发布官方公告，表示无法为《万国觉醒》和《原神》两部热门新上线游戏提供下载服务。从公告内容来看，似乎是游戏开发商、运营商再次因分成比重谈不拢而与渠道商闹掰。

现在，华为、OPPO、vivo、小米的应用商店已经搜不到《万国觉醒》和《原神》的信息。《万国觉醒》只可以通过苹果应用商店 App Store、taptap、九游下载，或直接在官网下载安装包。

游戏垂直媒体“游戏葡萄”引用消息人士的话称，《万国觉醒》的开发者兼发行方上海莉莉丝网络曾希望与渠道 3:7 分成，但双方最终没有谈拢。

这不禁让人想起正在跟苹果打官司的《堡垒之夜》开发商 Epic Games。Epic Games 抱怨苹果抽走他们 30% 的收入实在过分，殊不知大洋彼岸中国应用商店的抽成比例一直都是 50%，中国游戏连三七分这样的待遇都争取不来。

正因为有大量像知名游戏开发商 Epic Games、流媒体巨头 Netflix、音乐巨头 Spotify 这样的公司不断炮轰苹果应用商店的抽成制度，才会让 30% 的“苹果税”成为一个人尽皆知的事实。

相比之下，中国本土应用商店的抽成制度仍然像一个公开的秘密。

大多数情况下，国产 Android 机的官方应用商店一直跟游戏厂商 5:5 分成，比苹果和 Google 应用商店的 3:7 还高。而且，国内渠道的五五开，还是在扣除支付通道费之后算的，所以游戏厂商实际只能拿到不足 50% 的分成。也就是说，开发商辛辛苦苦做一个游戏，大部分的收入都会被渠道赚走。

各渠道抽成比重

渠道商在国内手游市场有如此强势的地位也非一日之功。2012 到 2016 年，国内智能手机市场进入红利期，用户依赖应用商店下载安装应用和手游，但当时玩家又不太会对产品进行选择，因此渠道商便占据了主动权。

2014 年，水池里曾经出现过一条鲶鱼，那就是阿里巴巴入局手游分发，并高调提出 2：8 分成。感受到压迫的其他几家渠道商，如 360、百度、豌豆荚、小米、OPPO、vivo 等，纷纷调整了抽成比例，游戏开放商经历了短暂的春天。

但事实证明这条鲶鱼并没有那么强，反而是沙丁鱼抱团，成为了小鱼小虾真正的天敌。

就在 2014 年，OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为成立“硬核联盟”，它们的实力伴随着手机的出货量与日俱增，中小渠道沦为炮灰，游戏厂商即便强如腾讯，话语权也占了下风。五五分成的局面日益稳固。

说腾讯在“硬核联盟”面前的话语权弱绝非夸张。

腾讯曾经在 2017 年把 OPPO 告上法庭，原因是只要下载“腾讯手机管家”，就会被强制注册 OPPO 账号。2017 年，华为和微信也因为用户数据的问题发生争执，结果华为屏蔽了腾讯包括王者荣耀在内的所有游戏。

虽然腾讯有自己的商店“应用宝”，但用户下载安装后总会被手机提醒具有“安全风险”，并被推荐手机自带的应用商店。这对于普通用户来说体验实在太差了。同为安卓应用商店的“豌豆荚”也是一样的问题。

不过，这两年随着智能手机市场红利见顶，“硬核联盟”里几家品牌的手机出货量增速放缓，牢不可破的联盟也出现了动摇。同时，腾讯掌握了大量游戏市场中的精品，话语权陡增。

2018 年收入前 50 的游戏中，腾讯发行的产品收入占比达到了65.2%。游戏版号遭遇政策限制后，市场供给明显萎缩，可供渠道商们挑选的余地也小了很多。

2019 年，腾讯再次向“硬核联盟”发起冲击。腾讯携《跑跑卡丁车》和《剑网 3：指尖江湖》等几款精品游戏，和各大应用商店谈判，要求和渠道的分成比例调整为三七开。

这场谈判的结果，是华为、小米妥协；OPPO、vivo 没接受。腾讯算是获得了阶段性胜利。

但作为游戏厂商阵营，巨头腾讯的地位还是太特殊，这样的胜利也太少了。2017 年格隆汇一次调研中，网易员工承认只有《梦幻西游》和《大话西游》拿过 7 成的收入，而现象级的《阴阳师》和《倩女幽魂》，也只能和渠道五五分。

腾讯网易要革应用商店的命尚如此艰难，其他游戏小厂还能有什么话语权呢。

不愿意接受硬核联盟的游戏厂商有没有其他的选择？有。

易观《2020中国移动游戏市场年度分析》发现，在渠道行业增长趋势方面，相比平稳的硬件渠道（硬核联盟、各手机厂商的官方应用市场）和环比增长率较低的三方渠道（应用宝、豌豆荚等），垂直渠道（Tap Tap、九游等）的增长趋势明显优于其他渠道行业。

数据来源：易观

而且，从用户粘性方面来看，硬件渠道相比其他较低，工具性显著，用户在渠道平台内的停留时长有限；三方渠道虽然小幅优于硬件渠道，但仍具备一定的工具性。相比之下，垂直渠道的用户粘性则更有优势，用户使用数据明显高于其他渠道。

各渠道用户粘性对比数据来源：易观

这主要是因为 TapTap 等垂直渠道已经逐渐从单纯工具转变为互动社区，为用户提供评分、交流和测试优先等服务，拥有比其他渠道更为丰富的内容，用户的停留时长较多。

除了这些，对于开发商和发行商来说，选择垂直渠道一个更现实的原因就是——便宜。

在 TapTap 上架游戏，渠道分文不取。TapTap 唯一的收入来源就是广告。

另外，对于游戏厂商来说，当年选择接受硬核联盟，是因为可以通过它们获得用户。现在互联网用户规模趋于稳定，大部分的流量被头部的社交、资讯类、短视频类 App 占据，买量显然有更好的去处。

《原神》是一个典型的例子：精品游戏、热度高（《崩坏》系列珠玉在前）、非大厂开发（米哈游）、不走“硬核联盟”的硬件渠道、与 B 站联运、支持 TapTap 下载。

游戏业内人士告诉 36 氪，《原神》之所以选择与 B 站联运，接受 B 站的分成模式，是因为 B 站的二次元用户实在不能忽略。

很明显，在 B 站的渠道，玩法可以更多，可以开官方账号、有自己的展示主页、跟 UP 主联动等等，还能直接触达二次元爱好者。这些都是传统手机渠道没有的优势。

在哔哩哔哩搜索“原神”后的结果

天风证券研究发现，短视频、综合资讯共计占据手游投放媒体份额的 40%，短视频已成手游广告投放的主要渠道。

图片来源：天风证券

不过，这类渠道也有自己的局限性。以 B 站为例，在 B 站网页端搜索“原神”，可以直接进入《原神》游戏的 PC 版，但从 B 站的移动端 App 上并不能直接下载《原神》。因为一般手机的官方应用商店都不会允许“从商店下载的应用里还有一个商店”的情况，也就是说，从官方应用商店下载的应用不能跟商店本身抢生意。

所以，手机用户要么得退出 B 站，去 App Store、TapTap 下载《原神》，要么就不要从手机官方的应用商店下载 B 站，而是直接在手机上安装 B 站的官方 apk 包，这样就可以直接在 B 站里下载别家的游戏了。

有了这么一个坎拦在中间，这类渠道的效果自然会受影响。但它们至少让不想仅仅只是把应用上架就要交出一半收入的游戏厂商有了更多选择，未来也很有可能推动国产手机应用商店的改革。

虽然双方博弈仍在继续，但回到本质，只要开发精品游戏、掌握优质IP、拥有大量粉丝，游戏厂商就会在流量渠道面前越来越强势。