从“人带货”到“货带人”，直播电商的逻辑变了？

编者按：本文来自微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou），作者：顾彦，编辑：杨旭然，36氪经授权发布。

1、直播电商发展远未达到拐点，将继续保持高速增长态势；

2、供应链能力是决定主播生死的关键性因素，不能拉到品牌、压低价格的主播将被很快淘汰；

3、直播电商的成长速度太快，数据造假、虚假宣传、质量问题等还需尽快规范。

“起来！醒！今晚这觉睡不得，一睡几百块就没了！”

“人间闹钟”李佳琦的催促下，上亿网友守在直播前下单抢货。谁都没有想到，今年双十一的开场如此热闹。

淘宝直播榜单显示，在10月20晚至10月21日凌晨的直播中，李佳琦和薇娅分别获得了1.62亿和1.48亿人次的累计观看量。销售额总和近70亿元，相当于国庆档全国电影票房（39.52亿元）的近2倍。

这也是数月以来，李佳琦在直播数据上首次超越薇娅，成为“双十一”预售首日的“最强打工人”。

经历了因病停播、助理单飞、过气质疑之后，李佳琦再次证明了自己直播带货“一哥”的实力。也让人们看到，直播电商的发展还远未到顶。

2016年被称为直播元年，李佳琦在这一年签约美ONE成为一名美妆主播。

淘宝在直播带货上的探索也是从这一年开始。“2016-2018年淘宝直播带动的成交额增速一直在150%以上，只不过之前绝对的交易规模相对小一些，没有受到资本市场与消费大众的广泛关注。”淘宝直播MCN运营负责人李明介绍。

2019年，直播带货在各大平台全面爆发。“两超多强”的主播生态圈逐步建立，薇娅成为淘宝平台内排名第一的主播，李佳琦则借助抖音短视频火速出圈。

2020年的疫情，更是把直播电商推上风口浪尖。艾瑞咨询调查报告显示，疫情期间网络直播用户规模激增，有近3成受访者几乎每天都看带货直播。

阿里研究院产业研究中心主任郝建彬认为，直播电商的价值源泉有三个。

首先，在于规模效益。以往电商的销售是碎片化的，现在直播间里几分钟就会发生上百万单的销量，在这种规模效益下，成本一定会降低。

其次，在于去中介化。原来的产业连锁在线下，经过多级加价分销；现在通过直播间把商品直接转到消费者手中，压缩了中间渠道，用户得以享受低价福利。

最后，在于服务溢价。在线下，李佳琦一次只能服务一个客户，但在线上直播中可以触达上百万甚至上千万人。在这个过程中，大家实际上都是在以零成本享受高端服务。

从领取优惠券、全场五折、满减活动，到口令红包、组队PK、养猫升级，这些年来电商平台的“套路”越来越多。而李佳琦们扮演的角色更像是消费者的朋友，他们帮你试色、替你讲价、提醒你抢购，让人们省去不少“算账”的时间。

“李佳琦会告诉我们怎么买是最划算的。”这是众多网友打着瞌睡、熬着夜还要蹲守在李佳琦直播间前的重要原因。

就在不久前，李佳琦还因为种种原因深陷质疑。

一方面是流量被瓜分。今年以来，一向敬业的他在直播场次、观看人数等数据上都不如薇娅，更是因为身体屡出状况而多次停播。

另一方面是负面消息缠身，叫错嘉宾名字、不粘锅直播“翻车”、助理付鹏单飞，唱衰李佳琦的声音不绝于耳。

与此同时，疫情后人们生活逐渐回到正轨，对直播的关注度开始下降。再加上频上热搜的明星直播翻车事件，人们开始怀疑，难道直播电商的火爆只是“昙花一现”？

如今，李佳琦凭借“双十一”预售首日的战绩证明了自己“一哥”的实力，而这还仅仅是活动的开始。

“现在电商直播行业的发展还远远没有达到行业拐点的阶段。”李明说，“2019年天猫双十一的成交额是2635亿元，其中淘宝直播引导的成交额不到200亿元，比例仅为7%，所以直播电商还有很大的发展空间。”

毕马威和阿里研究院联合发布的报告显示，2020年直播电商整体规模将达到1.05万亿元，且继续保持高速增长态势，到2021年将扩大至近2万亿元。

随着各家平台对流量的争夺进入白热化，直播电商的带货逻辑也开始发生微妙的变化。

直播电商相比传统电商的一大优势在于链路更短、转化率更高，但归根结底主播也是商家和消费者之间的“中间商”，这个链路仍有能被缩短的空间。

一个明显的趋势是，淘宝正在从扶持主播带货转向引导商家自播。

商家自播是目前淘宝直播的中流砥柱，也是淘宝独有的直播生态。越来越多的商家们意识到直播可以带动销量增长，便开始尝试自己做直播。

“疫情其实把这个过程加速了，我们曾经认为可能不太适合电商直播的行业，尤其是3C数码这样偏标品的行业，在今年电商直播的成长其实非常快。”李明说，“商家会成为我们非常重要的爆发点。”

在这个赛道里，目前淘宝的对手不是拼多多，而是抖音和快手。

快手从2018年开始试水电商业务，2019年交易额超过350亿元，2020年的目标是2500亿元。“快手一哥”辛巴坐拥超过6500万粉丝，2019年直播带货总交易额达133亿元。

定制化的供应链体系是其高销量的重要支撑。辛巴经常强调，只有拥有优秀的供应链才能撑起优质的直播电商内容，“没有好的货带不来人，货比什么都重要”。

抖音直播电商起步较晚但成长迅速。尤其是今年疫情之后，接连签约罗永浩、王祖蓝、陈赫等明星大咖进行直播带货，还发布了一系列政策扶持新人入驻。

抖音的推荐机制更加突出“货带人”的特点。当用户搜索某一商品，抖音会推送一批销售同样商品的直播间，让用户“货比三家”。质量不够好、价格不够便宜，就会很容易被用户Pass。

可见，直播带货最终还是要在“货”上下功夫。供应链能力成为决定主播生死的关键性因素，拿不到足够多的品牌和足够低的价格，就势必会在激烈的竞争中落败。

这也是为什么李佳琦和薇娅在选品方面极其严格，在价格方面更是锱铢必较。李佳琦团队工作人员曾透露，“有一个百人规模的吹毛求疵团队”，“每100件产品中，大约只有5%会留下”。李佳琦本人还曾在直播中向品牌喊话：“要做就做最低价，不做就不要参加双十一。”

 图源：新浪微博@李佳琦Austin

但价格过低挤占了商家的利润空间，品牌和主播的矛盾不断爆发。有商家曾吐槽李佳琦，“双十一”当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，“双十一”当天更是亏了50万。

众多第三方机构对李佳琦和薇娅直播数据的统计口径和结果不尽相同，但基本都算到了30亿元以上，观看人次加总在3亿左右。不过，有不少人对这些数据提出了质疑。

比如这并非意味着有共3亿人观看了二人的直播。因为数据并未去重，且统计的是累计观看次数，而有不少消费者是在两个直播间来回切换，每进一次直播间就被计算为一次观看，实际观看人数难以估算。

在电商行业分析师李成东看来，主播们的销售额也普遍虚高。因为大多数主播发官方战报时给出的都是下单金额，实际支付金额和最终完成订单并没有那么多。在各个平台披露的GMV数值中，约有30%的未支付订单、10%的退货订单和10%的刷单。

他认为，即使是李佳琦和薇娅，真实数据可能也只有披露金额的六七成。这可能还算是高的，因为还有不少主播为了提高坑位费找人刷单，则是完全的数据造假。

除此之外，质量问题、虚假宣传、货不对板、赠品不兑现等，也是直播电商被诟病最多的问题。

去年9月，李佳琦就因为将“阳澄大闸蟹”宣传成为“阳澄湖大闸蟹”，被消费者质疑虚假宣传。尽管工作室很快发表声明解释并致歉，但还是造成了不小的负面影响。

而今年“双十一”预售活动中，李佳琦再次被指所售某大牌化妆品供货渠道不正。同样的产品，在李佳琦直播间售价789元，和薇娅直播间的1080元相差291元。大多数平台和主播售卖的同款商品，价格都比这要高出不少。

有网友咨询该品牌官方旗舰店客服，得到的答复却是“并没有在李佳琦的直播间做活动”。为李佳琦直播间供货的实为某海淘网站，并非品牌官方。

图源：淘宝

直播电商的成长速度太快，在管理规范方面亟需不断完善。

10月20日，国家市场监管总局公布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》。其中明确“网络社交、网络直播等其他网络服务提供者在满足一定条件时应当依法履行网络交易平台经营者的责任”，并规定“网络直播服务提供者应当为利用网络直播开展的网络交易活动提供回看功能”。

“随着直播电商的持续火爆，纳入更严格的监管是可以预见的。”对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟律师表示。

监管的严要求会一定程度上加剧整个行业的优胜劣汰。“头部主播因为更为专业团队的辅助，能够更好地适应整个监管环境，而一些实力不强、产品销售质量参差不齐的小主播可能会渐渐面临市场淘汰。”

结语

目前直播领域马太效应严重，前2%的头部主播占据了近80%的市场份额。

排在“双十一”预售首日带货榜单第三名的淘宝主播雪梨，已经在销售额、观看人次、粉丝量等各方面数据指标上，被薇娅、李佳琦拉开差距，更不用说再往后的主播。

头部主播早已超越带货，他们本身也已经成为一种品牌。

李佳琦已经和完美日记、花西子等国货彩妆品牌深度绑定，开发出多款联名产品。薇娅忙着上综艺、为公益助农站台，扩大自身影响力。辛巴则把更多精力放在供应链上，先后上线“辛有志严选”和“辛选供应链平台”。

万亿规模的直播电商产业链里，他们都不再甘于做一个“打工人”。

1、《迈向万亿市场的直播电商》，毕马威&阿里研究院

2、《快手认人，抖音认货，直播电商的逻辑已经变了》，铁林，互联网斗兽场

3、《一晚3亿人围观，李佳琦和薇娅凭什么？》，李珩丹 姚昱旸 唐子湉，南方日报

4、《双11提前开抢，淘宝主播们又满血复活》，郭苏妍，第一财经

5、《2020，留给直播电商的时间真的不多了》，吴倩男，虎嗅

6、《直播电商GMV的水分该挤挤了》，李成东，东哥解读电商