才卖一星期，iPhone 12就“降价”了......

编者按：本文来自微信公众号“雷科技”（ID:leitech），作者 雷科技数码3C组，36氪经授权发布。

在10月23日iPhone 12的首发日上，小雷曾来到广州天环广场苹果旗舰店，现场记录了发售盛况，店外加价1500元抢首发的黄牛给我们留下了深刻印象。不仅在线下，iPhone 12在线上的预售情况也堪称火热，各项数据表明，iPhone 12要比iPhone 11受欢迎得多。

但黄牛市场的再次兴盛，也只持续了一周不到：从这两天各大经销商的报价看，iPhone 12依然没能免去“破发”的命运。在凤凰周刊的探访中，iPhone 12普通版已经较官方价低了100元以上。

从供应商提供的报价单中，可以看到，相较于破发的普通版，Pro系列反而依旧要加价购买。考虑到此前Pro系列的热度一贯不高，12 Pro的加价热并非由于它的销量火爆，而是苹果错估了12和Pro的销量比例，导致Pro系列供货量低于正常需求量，被倾注厚望的12反而没能达到预期。一贯精打细算的库克，又一次失算了。

值得注意的是，和去年iPhone 11的降价盛况相比，今年的iPhone 12已经失去了“百亿补贴”的光环：根据深圳远望数码商城发布的经销商公告，今年苹果要严查线下优惠串货到线上平台的行为，购买者必须现场激活，违规者每台罚款40万元。

这份公告的由来，和“百亿补贴”活动的货源有着莫大关系。在iPhone 11的时代，很多商家将渠道货物放到线上渠道购买，由于渠道货的进货价本来就低，经销商有着较大利润空间。于是部分经销商做出了“折价换量”的举措，砍掉一些利润放到线上来打造“全网爆款”，学名叫做“串货”。

串货的得利者不仅是消费者和经销商，它也能给新晋的电商平台带来流量。由于iPhone 11的生产质量较为稳定，哪怕平台大电商的实际货源来自多家参差不齐的渠道商，它带来的质量损失也远远比不过流量与利润。

其实在苹果下达禁令之前，国内的多家手机品牌都发布了类似的通知。OPPO、vivo和华为等品牌为了让手机更好地在线下市场流通，通常会在3000元左右的价位上给渠道预留300-500元左右的利润。但如果线下擅自将利润空间压缩，将其放到线上卖的话，一旦查出，经销商就会面临高额罚款。小米就曾以串货为由，拒绝一位线下经销商的聚餐申请。

当然，为了维持扩大渠道的竞争优势，经销商也会在服务方面加码。例如早些年盛行的“买手机送壳膜”等手段，就是经销商在不影响手机明面价格的规定下，做出的一些妥协之举。

其实在近两年，线下渠道商的日子并不好过：根据工信部发布的调查数据，线下市场从2018年开始就不断萎缩，中国手机市场由增变降、OV近期的弱势、机海战术导致的手机库存增加等都是威胁渠道销量的重要原因。但在这些趋势下，最先撑不住的反而是一贯高冷的苹果，这值得苹果深思。

iPhone 12的“虚假繁荣”

iPhone 12没有逃脱“首发即破发”的定律，产品力不足依旧是根本原因。当今消费者在高端价位的选择越来越多，以华为为首的高端机型正在飞速抢夺苹果的原有市场，当线下也开始担心销量的时候，串货就是意料之中的事情。

客观来看，iPhone 12的全球销量一定比iPhone 11要优秀，5G+新设计的定律依旧稳健，但在中国市场上，iPhone 12缺乏一锤定音的实力。它虽然可以吸引不少“钉子户”换机，但和iPhone X的时代不同，12相较于同期安卓旗舰，处于一种十分尴尬的位置，iPhone X虽然有着不少槽点，但它依然算是全面屏时代的重要发起者，而iPhone 12只是“环保”时代的重要发起者。

因为新设计+严格的渠道控制，iPhone 12在大陆市场的预售表现依然称得上优秀。但在首批货卖完之后，供大于求的困境开始显现。根据小雷的观察，身边的“钉子户”和忠实果粉都已纷纷下单iPhone 12，但12对于安卓用户的号召力明显不如以往。iPhone 12面临着后劲不足的问题，这股冷风也被渠道商提前感知。

以小雷的使用体验来看，iPhone X之后的苹果除了在摄像算法上取得突破之外，包括12的任意一款机型都陷入了一种“原地踏步”式的尴尬，它的优势（屏幕、处理器）在逐渐超出消费者的感知范围，甚至还开了倒车（双层主版），它的短板在安卓层出不穷的水桶机面前，已经成了一个实打实的痛点：快充、续航、信号都已经是果粉叛逃的重要因素。

现在的苹果，与其需要一部顶级拍照旗舰，更需要一台全面健康发展的机型。

在如今的手机市场，有个事实是不言而喻的：苹果已经失去了以往“振臂一呼，百般相应”的实力。从技术到设计，安卓各大品牌都开始有了自己的风格，苹果则更像是闭门造车的工匠，他的技术依旧老道，但也很难吸引新的用户加入。

小雷认为，比起价格上的优惠，iPhone的根本思路要变：在扩大生态、拉高利润的同时，苹果也应照顾不同消费者的需求。从iPhone SE的推出来看，库克未必不懂得这个道理，但他并没有将这一思想贯彻到底。在百瓦快充时代，取消充电器和耳机的行为注定不会受到消费者的普遍欢迎。

一转眼，库克履任苹果CEO也来到了十年之期。回顾其生涯历程，库克利用了苹果的技术优势，有效扩充了产品生态链，让苹果的互联网属性更加厚重；但反过来讲，在快速学习赶超的对手面前，苹果过于侧重利润的思路已经阻碍到了创新本身，这可能是一家全球化公司的必经之路，但面对全球第二大市场，苹果势必也要做出改变。