北京环球影城，真的只有“土嗨”吗？

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），作者：一诺，编辑：杨晶，36氪经授权发布。

北京环球影城“国际范”还没建成，土味却先飘了起来。

最近，北京环球度假区（主体即环球影城）官博的一则宣传短片，玩起了土嗨，尬舞尬曲尬味十足，吓坏了不少粉丝和路人。

本来，作为北京刷新时尚高度的新地标，京城群众寄予厚望，没想到却高度疑似在往“京郊农家乐”方向发展，让年轻人们忧心忡忡，那滋味仿佛如格子布打翻了牛油果。

实际上，这不是环球影城的营销第一次“破圈”。

在10月20日发布的一则视频里，北京环球度假区启用了无人机，航拍了园区最新的建设进展。但网友们却发现，这则视频没有配乐，全程静音，另类品味让人怀疑人生。

面对纳闷的网友，北京环球度假区抖了个机灵：“此时无声胜有声。”但有网友却并不买账，留言道：“匠人精神人家建设者有，你这个官博没有。”

北京环球度假区到底要干啥，大家冤枉了它吗？近日，刺猬公社（ID：ciweigongshe）通过实地走访，并翻遍了官微微博，希望一探究竟。

北京环球度假区屹立于京城之东，运河之畔，京城九水汇聚之地，承载了北京城市副中心市民在京城16区内扬眉吐气的期待，也寄托了整个北京人民追赶上海迪士尼、对标国际的梦想。

在上周一个风雨肆虐的白天，笔者乘坐北京7号线，跨过焦化厂、路过郎辛庄、飞跃黑庄户，一边品味着这些悠久地名背后的历史，一边终于来到传说中的“国际度假区”。

只见雨色中灰色围墙包裹下的园区，警卫森严，但这仍然挡不住蛟龙般的飞车铁轨，超出围墙，在空中腾云驾雾。一栋欧式酒店已经建成，鲜艳色彩矗立土间。想必那就是传说中最先建成的诺金度假酒店。

图源：刺猬公社

笔者无法进入施工现场，只能沿着墙边、或站在小高处垫脚张望。周遭的居民告诉笔者，就等着园区建成引来千万客流，被揶揄为睡城的“通利福尼亚”（北京通州区人民对通州的爱称），届时将摇身一变，成为京城的“加利福尼亚”。

北京环球影城虽出身于五环外，但天生自带光环。2019年3月，北京环球度假区微博上线，首个宣传视频超国际化水准，瞬间激发了粉丝们的期待，调高了群众的口味。

北京环球度假区宣传片截图

到了当年10月，北京环球度假区官宣七大景区，请来年轻帅气的刘昊然做代言。他化身园区邀请嘉宾，穿越到建成后、梦境一般的北京环球度假区一探究竟，驯龙高手、功夫熊猫、变形金刚、哈利波特等IP悉数登场，与他say hi。

此外，知名影星李冰冰也来到变形金刚主题园区讲解，而国际大导演张艺谋和斯皮尔伯格，则在好莱坞主题乐园，向大家介绍他们参与的梦幻之作。

除了不断用品味大咖调高人们的期待外，北京环球度假区官博也不忘讲好“主旋律故事”。

在官博策划的一系列专题片中，中国变形金刚的收藏者、手作者，在里面分享情怀，吐露儿时以来对经典之作就有着的敬意。而负责“变形金刚基地”的创意编排制作人斯科特·维博，则现身动情论道：“当游客走进园区，他们将都是特工，成为故事的一部分。”

变形金刚基地的外方专家，在视频中指导施工

变形金刚收藏者和儿子在一起

国际范儿、本地故事、普通人的梦想、情怀与传承，都被一个一个短片拉满，没有谁怀疑，这就应该是北京环球度假区官博应有的调性与品位。

然而，当时间进入今年10月，随着一个名为“舞神试镜”的活动在北京环球度假区的官博发起，嗅觉敏锐的小资们，迅速觉察到了日常幕后异样的风向。

这个活动方案如下：先推出一首官方主题曲，由舞蹈达人VAVA拍摄小视频进行KOL传播，在抖音上发布贴纸和音乐，用抽奖吸引粉丝参加，最后推出一个全部由粉丝作品组成的小视频。

图源：北京环球度假区宣传片截图

听上去很美，不过最后成型的作品，却有点用力过猛。

只见各种“小腰小串们”在画面里扭动身躯，摇头晃脑，虽说也能理解该视频是想走“接地气”之路，发动人民娱乐，但后来一想，明星转型塑角都还得慎之又慎，没想到这么一个国际化IP，却陡然拿出了一个、一些与之品味、格调、文化完全不搭的作品，沉默之后想不触发观者的“马景涛怒吼”都难。

图源：抖音#环球度假区舞神试镜 截图

“是预算后期吃紧了吗，还是原班人马中途撤退。”网友的不解，变成了五花八门的评论。

虽说这则视频搭配抖音话题#环球度假区舞神试镜，共获得12.9亿次播放，从传播效果来看并不算差，但却近乎亲手毁了亲们心中对环球影城所有美好的想象。

“这确定是要欢迎大家都来吗？”不少网友留下了如此的感悟。只一年半的时间，环球影城的画风，彻底凌乱。

虽然北京环球度假区的内容营销做得让人“不解其风情”，但借着这次实地逛逛，再加上资料学习的深入，北京环球度假区的一些“良苦用心”，在某种程度上，还是让笔者缓解了担忧，树立了一点信心。

作为世界上第五座环球影城，北京环球影城最大的特点就是有中国元素。对此，崇尚原汁原味体验的影迷们，心里也会画个问号，所谓的本地化，会不会破坏IP的完整性。

那么，环球影城没有中国元素不行吗？

答案“似乎是”不行。这不仅是环球影城的理念，也是借鉴了迪士尼乐园在多次试错中总结出的经验。

虽然环球影城和迪士尼内的IP，大部分都与中国文化无关，但从经营的角度考虑，不加入当地文化元素的园区，很容易水土不服，香港迪士尼乐园就是例证。

1998年，香港深陷金融危机，希望通过兴建主题公园振兴旅游业，一举击退新加坡、珠海、上海等竞争对手，获得迪士尼乐园落户的机会，并豪掷200多亿港元，为迪士尼特专门修了一条铁路。

然而，由于香港迪士尼乐园过度照搬美国，没有“去美国化”，很多游客根本无法感受到美国当地游客轻而易举就能理解的元素，使得游客的满意度大为下降。

“熊猫阿宝来到北京”的前期预热

图源：新浪微博@北京环球度假区

就算在欧洲，这样的问题也有发生。巴黎迪士尼乐园堪称“资金无底洞”，在过去27年的发展历史中，巴黎迪士尼亏损20年，7年盈利。其中1995-1999年连续五年实现盈利，还是银行和迪士尼免除大笔利息及债务的结果。其中的一个原因，就是文化上的水土不服。

当谈到上海迪士尼的建设理念，迪士尼公司总裁兼CEO罗伯特·艾格曾表示：“我们不仅是在中国建迪士尼乐园，而且是建设中国的迪士尼乐园。不管是语言、设计、餐饮菜单、娱乐演出等所有的一切细节既体现原汁原味的迪士尼文化，又体现别具一格中国风的特色。”

同行踩过的坑，环球影城自然不愿意再踩一遍。

图源：北京环球度假区

作为最能体现环球影城中国元素的景点，“功夫熊猫盖世之地”主题景区当仁不让。它以《功夫熊猫》系列动画IP为核心进行打造，再现了影片中熊猫阿宝生活的小镇“和平山谷”。

“功夫熊猫盖世之地”宣传片截图

从宣传资料中，可以看到园区中的几个游乐设施，包括激流勇进项目“功夫熊猫：神龙大侠之旅”、加入油纸伞和灯笼元素的旋转木马，还有竹林和江南园林的建筑，画风与梦工厂动画所呈现的美式中国风一般无二。

为了打造好这个景区，艺术家们呕心沥血，精益求精。据说，仅是为了打造位于景区中央的智慧仙桃树，国内外艺术家们就手工制作了58000个花瓣，并通过灯光、色彩、材料等多种艺术手段，搭配360度光雕投影技术，实现了桃树在春、夏、秋、冬四季不断更替的神奇转变。

虽然这些纸面文字，还未最终形成实景，但单凭文字想象，就已经让人热血沸腾。如果环球度假区官博能将这些看点，好好宣传，挖掘价值，或许将达到另一番宣传效果。

悍娇虎的雕塑形象生动逼真，备受小朋友喜欢。

图源：新浪微博@北京环球度假区

当然，硬体建设是一方面，如何在软体表演上，做到中外文化调和，同样也很关键，需要动脑。

这里可以举一个百老汇音乐剧《狮子王》的故事，当这部剧在上海迪士尼上演时，创作者巧妙地加入了孙悟空、皮影戏等中国元素，让一些角色操着浓厚的东北口音，说着接地气的台词，赢得了观众阵阵喝彩。

有人说这是迎合市场的投机表现，但也有人认为，这更好地服务了本地市场。在环球影城，这一点或许也是通用的。

当然，凡事都得有度，否则也会像官博创新那般，让英国女王穿上了东北大花布，虽然惊天动地，但不合时宜也不行。

除了中国元素外，经典仍然是环球影城的底色。

在世界各地的环球影城，好莱坞园区的电影特技表演，都是保留项目。只不过在中国，它有了点中国味道。

在这里，著名导演张艺谋与史蒂文·斯皮尔伯格合作，将联合打造一场名为“灯光，摄像，开拍！”的电影特效制片厂体验表演。在先导VCR中，演出背景就包括张艺谋作品《长城》的场景。

图源：北京环球度假区

作为中国艺术家，张艺谋并不拘泥于大荧幕，还导演了北京奥运会等大型文艺演出，也将《印象刘三姐》《印象丽江》《印象西湖》等多个山水实景文旅演出推向了市场。为北京环球度假区构思演出，并不令人感到意外。

而对于中国观众来说，斯皮尔伯格就是另一位熟悉的大师了。他与环球影城的渊源也颇深。

在各地的环球影城，园区内的重要IP《侏罗纪公园》正是斯皮尔伯格知名的系列作品。在日本大阪环球影城，还能看到《大白鲨》的相关场景。将自己的IP作品转化为游乐项目，斯皮尔伯格是个十足的内行。

从1987年起，斯皮尔伯格就一直担任环球影城主题公园的创意顾问，负责帮助主题公园中景点的设计。

到了2009年，环球影业与斯皮尔伯格的合同到期，斯皮尔伯格欲携梦工厂出走迪士尼。

然而，环球影业却不愿放手，为斯皮尔伯格开出了优厚的条件，包括续约后的斯皮尔伯格每年将从佛罗里达州奥兰多和位于日本的环球影城主题公园中获得5%的收益。按照规定，这笔一次性支付的费用，在2017年新合同到期时支付。

如此高额的回报，斯皮尔伯格没有理由拒绝。

张艺谋与斯皮尔伯格

图源：北京环球度假区宣传视频截图

2014年，环球影城宣布斯皮尔伯格将参与北京环球影城主题公园的设计工作，这位大师与北京的缘分从此结下。

在北京环球度假区中，最大的园区面积给了梦工厂的《功夫熊猫》，而斯皮尔伯格正是梦工厂的创始人之一。

邀请IP的缔造者参与主题园区的创意设计，能够为园区注入更多生命力，北京环球度假区的这一尝试，或许也值得国内的众多主题乐园借鉴思考。

北京的冬天漫长。

据说考虑到北京的气象特点，北京环球影城加大了对室内活动的开发。还过几个月，北京环球度假区一期工程将在明年5月开门迎客。

原本计划的开园时间一拖再拖，但无论如何，粉丝们都还是有所期待。就算内容营销再怎么土味，人们心里也还是愿意给环球影城一次机会。

毕竟，人们心里也在猜测，不走寻常路的“土嗨”或许就是环球影城放下矜持、吸引更广泛群体入园逛逛的一次“策划”，虽然看上去有点“自我伤害”。

话说的太多，那些穿着巫师袍、手持魔杖的哈迷们，还等着返校呢。