捧红了元气森林，下一个爆火的无糖品类是谁？

编者按：本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”（ID:foodaily），作者 Foodaily，36氪经授权发布

疫情的爆发，从某种程度上催化了健康食品在国内的进阶。“无糖”食品作为发展已久的概念，我们相信该领域仍然保留有巨大的机会和潜力，尽管从消费者端到产业端都存在着不少制约，但相信只要把握健康需求，锚定细分人群和细分品类发力，以独特的故事和理念以及美味和高质的产品，会有越来越多“元气森林”出现。

“无糖”概念在今年达到了空前的高度。

以“无糖”理念迅速崛起的元气森林4年估值140亿，在饮料行业掀起一阵减糖风潮，一同入局的还有喜茶、奈雪的茶等跨界新晋饮料品牌，以及农夫山泉、健力宝等传统饮料龙头。

一时间，无糖饮料行业杀红了眼，标注着“0糖”、“0卡”等标签的无糖饮品挤满了各种超市和商店货架，活跃在各大内容和社交媒体平台，上升成为一种备受追捧的生活方式。智研咨询报告显示，无糖饮料市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元，年增长率38.69%，远超饮料行业总体增长率。

受到无糖风潮影响，酸奶、糖巧等含糖量较高的品类也逐渐开始跑出一些不错的品牌，比如简爱、每日黑巧等。但总体来看，相比国外无糖品牌的百花齐放，我们国家的无糖食品产品种类仍比较单一，市场才刚刚起步。

因此在本篇文章我们想探讨的是，无糖概念其实早已兴起，但近两年才爆发的原因是什么？背后是哪些消费者在买单？除了在饮料圈风靡，无糖概念下一个渗透的潜力品类会是谁？在哪个赛道还可能诞生出下一个“元气森林”？有没有一些创新的案例值得借鉴和参考？

每一代人都有每一代人的焦虑，但无处不在的互联网煽动着这些声音放大千倍百倍，“丧”、“头秃”、“鸭梨山大”、“社恐”等热点社交话题在网络引起共鸣和热议，宣泄着这一代年轻人无处安放的焦虑情绪，其中对健康和颜值的担忧毫无疑问占据榜首。

一方面，面临着工作生活以及经济压力，年轻人根本不敢随意生病，牢记着“身体是革命的本钱”，他们相比上一代人更早的诞生出了养生保健意识。根据《2019年度保健品行业网络关注度分析报告》，90后已经占到保健品消费人群的四分之一，枸杞、燕窝等养生滋补品也早已放在了年轻人的购物清单。

另一方面，如果说之前的消费者对健康的诉求是无病无痛，年轻人的健康焦虑也与颜值和外在形象焦虑挂钩。 中国消费者信息调查显示，50后-70后消费者普遍重视器官健康，比如关注三高、心血管等疾病，80后消费者注重营养健康，90后消费者则更关注仪表相关的健康，比如对体重问题、皮肤健康等问题更加关注。

图片来源：Smater Healthy

怕生病、怕长胖、怕变丑变老......焦虑的年轻人渴求通过更健康更自律的生活方式改变现状，在运动APP上打卡健身、保持早睡早起的良好作息，但相比起这些，控制一杯饮料的甜度、从食物中减少明确的卡路里摄入、拥有健康的饮食习惯，执行成本要低的太多。

也因此，越来越多的消费者开始向健康的食品靠拢，不仅仅只是寻求心理安慰，更多的也是期待将其作为自律生活方式的一个良好开头。而从各种角度看都不能过多摄入的糖，成为拉开序幕的第一枪。

糖分摄取过高不仅和肥胖有直接关系，还容易延伸出龋齿、高血糖等疾病，更重要的是，过高的糖分会影响年轻人在意的颜值和形体，加速皮肤老化、破坏体内的激素平衡，影响精力状态。世界卫生组织建议每天摄入的糖含量控制25g，最好不要超过50g。但在饮料、烘焙甜点、冰淇淋、酸奶、酱料等各种日常食品类别中，我们吃的糖可能比你想象中的更多。

图片来源：BBC

在小红书上搜索“控糖”“无糖”，分别有超过8万篇和36万篇分享相关科普和推荐无糖食品。尼尔森报告显示，41%消费者想要含糖较少的零食。很显然，“控糖”已经成为一种大众表达健康生活方式的新潮流。

在这波潮流中，无论是巨头企业，还是新锐品牌早已经以各种方式入局，比如巨头企业推出无糖产品版本，或通过收购成熟的新锐品牌扩充健康无糖产品矩阵。而在国内，这个声势更多的是靠新锐品牌借助互联网营销之力捧红的，饮料走出了元气森林，酸奶品类走出了简爱，巧克力中兴起了每日黑巧...

类比于无糖饮料优异的市场表现，我们有理由相信“控糖”食品未来会延伸到更多品类，拥有更大的市场增长空间。消费者确确实实也在寻求各种“控糖”食品，来减少日常糖分的摄入。根据CBNData消费大数据，2019年低糖相关搜索量，排名靠前的品类包括西式蛋糕、中式糕饼酥、酥饼饼干、糖果、月饼等、口香糖、膨化食品等。

但相比热闹的无糖饮料市场，这些食品品类的品牌布局仍然有限。那么着眼于尚未被完全满足的市场需求或者说其他未被发现的市场需求，除了饮料，“控糖”概念可以拓宽到其他品类和赛道？有哪些创新品牌案例值得参考？

烘焙制品通常拥有较高的碳水和糖含量，消费者沉迷于烘焙产品带来的美味暴击，但却忍不住会去在意其中的糖分和热量。

美国的Smart Baking Company是健康食品产业的先锋，专注为消费者提供创新、健康和美味的烘焙产品。公司主打产品有SmartCakes、Smartmiffins和SmartBuns，主打高蛋白、零添加糖、低卡路里和无麸质的概念。SmartBaking Company创立于2011年，在两轮融资中总共筹集了87.5万美元。在过去三年间收入增长了1,754％。

图片来源：smart baking

传统食品酱料中其实含有大量的糖分，包括番茄酱、意面酱等，伴随着对健康的关注，无糖、追求天然成分的酱料已经被众多资本和孵化器看好。在国内，疫情催化家庭厨房场景爆发，注重健康和便捷的消费者的下厨需求在不断攀升，控糖酱料具有可观的市场潜力。

True Made Foods是一家专门生产无糖酱料的食品初创公司，该公司采用胡萝卜和南瓜等富含果糖的蔬菜，替代产品中额外添加的糖类。目前，True Made Foods获得6轮170万美元的融资。

图片来源：TrueMade Foods

低度酒饮掀起了国内的酒饮热潮，但需要注意的是，酒精饮料虽然好喝，但通常含糖量也不低。在日本，强调低糖的酒精饮料产品非常受消费者欢迎。比如三得利推出的“Kinmugi Carbohydrate减糖75%”的销量与去年同期相比增长了20%，低糖啤酒朝日集团的发泡酒“style free”销量增长了10%，麒麟控股的发泡酒“淡丽greenlabel”销量增长了8%。

短短几年，从干巴巴的冲泡纯燕麦到如今高颜值、新工艺、新吃法的新式麦片，水果燕麦片作为麦片中的一个细分品类火了，但同时也变甜了，为了弥补麦片的干涩口感，有些品牌也会在麦片中添加一些糖作为口味调和，或者在水果干等配料中添加不少糖分。

果干等配料的加入确实能为麦片口感增色不少，但怎么平衡其健康属性和口味口感呢，一个互联网新兴品牌自律控提出了“控糖”水果燕麦片的解决方案。在自律控品牌团队看来，水果燕麦片分为无糖和有糖两种，“无糖料多“才是真正健康的水果燕麦片应该有的样子，因此在自律控这款麦片研发、生产和营销阶段，始终专注控糖的产品理念。

具体来看，这款水果燕麦片选用0卡路里代糖，因此在生产过程中无论是作为主角的燕麦还是作为配料的果干都不额外添加蔗糖，比一般水果燕麦片减少约25%糖分。

贯彻健康理念，其中的麦片采用非油炸烘焙工艺，脂肪含量降低，除此之外，蛋白质和膳食纤维含量也非常出色。

在满足健康需求的基础上，自律控并没有忽略口味。料多好吃，是这款水果燕麦片的另一大特色，足够丰富的坚果、冻干草莓干果干以及奶酪谷物球搭配充足燕麦，真材实料赋予麦片丰富多层次的口感。

据Foodaily了解，自律控希望发力无糖健康食品领域，品牌创立初衷其实不只是强调健康无糖的产品理念，也是希望从减少身边看得见的糖分着手，通过“自律控”这个标签倡导一种更加积极健康的自律生活态度。控糖水果燕麦片是其第一款产品，未来自律控还会推出其他健康“自律”的无糖产品。

之所以选择麦片品类切入，一是因为麦片本身是公认的健康食物代表，但创始团队看到了水果燕麦片美味背后的“糖分”痛点，希望为这个细分品类提供更健康的解决方案以及新的增长点；二是麦片本身具有多场景多种食用方式，无论是作为代餐还是零食，都可以完美体现“自律”，更好的表达品牌的无糖生活方式和理念。

得益于独特的产品和品牌理念，自律控在竞争激烈的水果燕麦片赛道开辟了一块新的领域，与王饱饱、欧扎克等新锐麦片品牌形成差异化，上线短短3个月，在2020年双十一期间单品链接取得了945万的GMV，赢得众多消费者青睐和好评。

采访过程中，我们还发现，自律控其实出自于NFC果汁品牌颜值百分百团队。此前，凭借着对果汁高端化转型机会的敏锐把握、创新的产品能力和产品表达能力以及渠道表现力，颜值百分百在常温NFC果汁市场小有成就，占领了全国主要城市的线下超市及连锁便利店，包括盒马、山姆、麦德龙、全家等。

回过头来看自律控在这款控糖水果麦片的打法，有几个关键点把握的非常到位，其实与当初的颜值百分百的果汁打法非常相似，只不过战场从线下转移到了线上。

1）出色的产品差异化能力。麦片并不是冷门赛道，众多玩家在布局，意味着要做产品创新形成差异化难度更大。自律控以“无糖料多”作为核心卖点切入，从定位上占领控糖水果燕麦片这个品类心智，再利用独特的配料加强记忆点，比如区别于一般酸奶块的乳酪球，以及区别于普遍麦片中添加糖和切成片的冻干草莓，自律控在麦片中添加超丰富超大颗完整的草莓干，并且没有额外添加蔗糖。

2）出色的产品内容化能力。差异化的产品做出来，重要的是如何让用户感知到价值，这就考验到产品的内容化能力。自律控麦片传递的核心价值非常清晰，要自律、要控糖、要健康、要好吃，这一点通过品牌名字“自律控”可以表现出来，通过包装上的关键文案“自律者的选择”“控糖”“0添加蔗糖”“料多”可以表现出来，通过清晰的配料表和营养成分表也可以表现出来...

3）出色的生活方式理念。自律控并不是一个品类品牌，而是想要做一个生活方式品牌，这一点上面的采访也提到了。“自律”这个词可以说是现代年轻人普遍的标签或者说普遍向往的一个标签，围绕自律生活方式做文章，不仅仅只体现在产品的健康和功能上，同时也体现在品牌的方方面面，包括服务、包括未来的消费场景打造、文化底蕴的塑造等等。事实证明，生活方式品牌更容易获得迷弟迷妹的支持。

1）年轻人的无糖，必须是好吃的无糖

尽管有健康意识的加持，许多消费者已经开始明白无糖控糖的重要性，但不好吃的无糖食品终究无法赢得挑剔的大众味蕾，获得更大的市场。这就要求品牌方联合上游解决方案，开发出既健康又美味的产品解决方案，比如说更天然更自然的甜味剂，更美味的产品组合搭配等。比如上文提到的自律控在甜味剂的选择上就选用了赤藓糖醇和甜菊糖苷的天然代糖CP来产生满意的甜味，并添加丰富的配料来改善控糖麦片的口感。

2）年轻人的无糖，必须是“好看”的无糖

在复杂的数据化世界，消费者如何在茫茫产品海和信息流中一眼注意到你的产品，并且快速做出购买决策，这就考验品牌对消费者触点的把握以及核心卖点、产品理念内容化能力以及更直观的信息表达能力，消费者想要无糖、想要瘦、想要自律，那就明明白白告诉他我可以帮你做到，那就通过产品、通过标签、通过内容、用故事打动消费者，用事实和品质信服消费者。

3）不只是年轻人的无糖，儿童无糖食品同样值得关注

儿童零食标准的出炉，让国内市场对儿童这个群体的关注度日益攀升。实际上，儿童摄入的糖含量也不容小觑，由此引起的肥胖以及龋齿问题等健康问题相比成人对身体和精神伤害更大。随着新一代妈妈们的健康意识逐渐到位，相信针对儿童无糖食品的品牌很快会提上日程，除了健康外，儿童食品同样关注口味和趣味。

疫情的爆发，从某种程度上催化了健康食品在国内的进阶。“无糖”食品作为发展已久的概念，我们相信该领域仍然保留有巨大的机会和潜力，尽管从消费者端到产业端都存在着不少制约，但相信只要把握健康需求，锚定细分人群和细分品类发力，以独特的故事和理念以及美味和高质的产品，会有越来越多“元气森林”出现。