春节影院营销推动增长，「冰泉」如何升级口腔护理市场？

今年春节影院的火爆超出预期，因此受益的还有押中了影院营销的品牌们。

新兴牙膏品牌「blispring 冰泉」在去年12月确定了春节影院营销模型：签约张雨绮成为品牌代言人；选择分众传媒、万达传媒、抱抱堂三家合作，覆盖500多个1-5线城市、共3200多家影院；春节前2周开始预热，春节档爆发之后，团队判断接下来的元宵节和三八妇女节还会迎来小高峰，便加大投放延续至3月10日。

为了承接销售，春节期间「冰泉」线上“直播不打烊”，线下包括沃尔玛、华润、永辉、大润发、屈臣氏、711、KK馆等渠道都做了相应的设计。目前「冰泉」的销售相比去年同期增长了60%以上，团队认为，在消费者端建立的影响力会在未来持续推动业绩增长。

冰泉影院广告

「冰泉」成立于2019年，上线半年后就成为天猫牙膏单品销售TOP1，其口香糖牙膏、奶茶香牙膏成为爆品。去年9月，「冰泉」曾获得来自BAI的近千万美元A轮融资。

根据团队提供的信息，2020年「冰泉」年销售额近2个亿，在牙膏品类中，天猫旗舰店店铺排名第8、屈臣氏第3，抖音和快手的牙膏直播排名第1。

创始人程英奇向36氪介绍，成立第一年，「冰泉」选择了新媒体的营销策略，重点围绕抖音、快手、小红书来打造品牌。新媒体有三个特点：方便和年轻人沟通；能够快速实现销售转化，确保品效合一；容易营造热点，但留存性和持续性偏弱。

经过新媒体一年多的品牌建设，「冰泉」拥有了一定的知名度，但团队认为品牌需要制造更大的声量。从春节影院营销起步，未来「冰泉」会继续在线上和线下同步发展。

2020年抖音日用百货品牌榜blispring冰泉排行第四

目前中国口腔整体规模近千亿元，而且正在保持高速增长。程英奇有26年的日化行业经验，曾操盘蓝月亮、索芙特、滋源、拉芳等知名品牌，他认为，口腔护理市场的增长来自几个方面：

一是消费升级，年轻消费者对于功效、颜值、情感都有更高的要求；二是口腔护理习惯的培养，人群渗透率不断增长；三是新品类的崛起，漱口水、口腔喷雾等创造了增量市场；四是体现在流量端和渠道端，线上线下流量格局变化，KK馆等新渠道兴起，传统商超面临转型，他们都需要更年轻的新品牌和新内容。

不过口腔市场竞争也十分激烈，头部集中度高，前五品牌的市场占有率达65%，新兴品牌要如何打开市场？

程英奇表示，传统牙膏企业走的是低价策略，从产品到供应链都是低成本思维。但目前口腔技术在全球范围内已经有很多创新，比如摩擦剂、香料、功效配方等，而传统企业的商业模式决定了他们难以追求高创新，在这个层面新品牌更有机会在供应链和产品技术上进行突破。

「冰泉」决定要做非传统的牙膏，以微创新做年轻人更喜欢的产品。在团队的设计中，「冰泉」为用户提供三层价值：一是牙膏功效，美白、抗敏等；二是口香，口香糖、巧克力香、冰淇淋等丰富的口味；三是打社交经济，叠加情感升华社交场景。

冰泉牙膏

在产品研发上，「冰泉」在公司内外组建了一只200人的“刷牙队”，所有新产品都会经过他们盲测。口腔产品可以分为牙膏、电动牙刷、口腔护理、正畸工具四大品类，「冰泉」选择从高势能品类牙膏切入，现在已经延展到漱口水、口腔喷雾、白牙贴等口腔护理方向，下半年将上线电动牙刷。

「冰泉」总部位于广州，团队目前已经超过100人。