电子烟迎来“线下主升浪”

编者按：本文来自微信公众号“阿尔法工场研究院”（ID:alpworks），作者：潘博文，36氪经授权发布。

2020年底，武汉第一家茶颜悦色奶茶店的开业当天，初冬的冰冷天气没有给这家新店的人气降温，相反，许多人在头一天凌晨就已经在店门口等待。

在一条蜿蜒的长队之下，排在最末尾的顾客，大概需要等8个小时才能拿到属于他们的那杯茶颜悦色，而这个时间，足够他们从武汉到长沙（茶颜悦色的发源地）往返两个来回。

炒鞋、炒盲盒、炒手办，在极度的供需不平衡之下，甚至连奶茶都可以进行炒作，一杯售价在15-20元之间的奶茶，在黄牛的手上，一杯的售价甚至达到了500元。

新一代的消费习惯仿佛始终不能得到大众的理解，但他们的吸金能力与购买力，在推动着一个又一个公司走向资本市场的聚光灯。

B站（BILI.US）、喜茶、泡泡玛特（09992.HK）、海底捞（06862.HK）、小熊电器（002959.SZ），在一个又一个的传统消费行业，由新消费观念的带领下，通过新消费种类，打造了新的消费场景。

当新消费观念、场景与烟草产生碰撞，电子烟横空出世，经历了野蛮生长与线上强监管之后，电子烟概念一直在风口与伪风口之间左右摇摆。

2020年，一场突如其来的疫情席卷全国，线下零售业遭遇重大打击。伴随着一家家做美容、美甲、餐饮的店主转投“回本超快又更加暴利”的实体电子烟店，电子烟——这个一度被人遗忘的行业，又一次的回到了大众的视线之中。

根据世界卫生组织统计，在全球75亿人口中，烟民的数量已经达到了10亿。

这其中，中国烟民的数量以2.87亿的数字稳居全球第一，超越了其他前十名国家加起来的烟民总和。

同时，从消费量来看，中国烟卷消费量占据了全球总量的44%，这是一个万亿级别的市场。

而电子烟的出现，搅动了这个早已格局稳定的红海市场，而赛道宽广的市场空间里，足够孕育出下一个超级独角兽，因为就目前而言，中国电子烟的渗透率仅达到1.2%。

从红海市场到蓝海市场，万亿规模的增长空间，这样的行业增长与发展预期，这足够成为资本对于预期炒作的期望，这是行业发展的最初逻辑。

而电子烟本身不是一个高门槛的行业，核心零件——雾化器的相关技术与生产，早已被中国企业所掌握攻克。

在中国深圳沙井地区，有一条完整的产业链，在这条流水线上，送出了全世界95%的电子烟。

当时有一种说法，500万元就能创建一个电子烟品牌，只需与上游厂商谈好订单，贴上自己的品牌，电子烟就能作为“电子产品”进入市场。

于是资本开启了电子烟行业的投资狂潮，一个接一个的新品牌如雨后春笋般出现，这在当时被称之为千烟大战。

在这些新品牌之中，我们还能看到IDG、源码资本、红杉资本中国、真格基金、山行资本等明星风投的身影。

好景不长，大战才刚开始，监管的政策就已经靴子落地。

2019年11月，全面禁止电子烟线上销售的监管文件发布，在监管红线与市场竞争的双重打击之下，数以千计的电子烟厂商倒闭。

而这也宣布着，第一波预期带来的电子烟炒作，就此告一段落。

在线上封堵之后，线下渠道就成为了电子烟竞争的主战场，电子烟作为一个新物种，需要时间去普及调教消费者。

而产品的普及，正是线下实体店的存在意义，在线下渠道爆发的同时，这种普及推动着需求的快速爆发，伴随着疫情之后，实体经营者“继续翻盘”的情绪爆发，整个行业再次向高点冲击。

线下门店的重资金投入之下，电子烟还是门挣钱的好生意吗？

从某龙头品牌的资料，以及美国电子烟龙头JUUL的数据可以看出，电子烟仍然是一个暴利的行业。

一套售价299的电子烟杆，出厂价仅为70元，尽管零售终端拿到了利润的大头，但该品牌商近三年的毛利率一直可以维持40%左右，而JUUL的毛利率，可以达到75%。

根据爱施德的分销事业部文章显示，超过90%的加盟店可在开业6个月内回收前期一次性投入成本，在营业超过4周的加盟店中，超过60%的加盟店月均净利率大于 20%。

与此同时，行业发展的逻辑也从第一阶段的炒作预期，切换到了第二阶段—增量竞争时代，市场份额的争夺。

市场份额的争夺，在于如何抓住消费者的需求，从这个角度去观察，便利性与性价比，是亘古不变的两个维度。

如同共享单车一般，在产品存在同质化问题的前提下，消费者对于品牌选择的考量维度重要的一点就在于——购买时是否方便？

高需求、快频次，是电子烟作为消费品的特性，在任何场景下，一旦烟弹抽完了，能够像购买一包普通香烟一样便利的购买电子烟，是消费者的核心诉求。

以国内某龙头电子烟企业为例，受益于提前的线下渠道布局，迅速抢占了市场，该品牌的数据显示，其在电子烟行业的市占率达到了62.6%。

线上渠道的封堵，没有资金实力、品牌效应的企业纷纷倒闭，而行业资源也只能向头部企业集中，这是行业发展的基本规律。

目前上述龙头企业与110个授权分销商合作，拥有超5000家专卖店和超10万家零售店，计划在未来3年累计投入6亿，开拓10000家专卖店。

但这并没有打消其他玩家投入的热情，相反，越来越多的商家都在加速自身线下的布局，从而提高品牌影响力，最终能将自身品牌，变成消费者的消费习惯。

因为他们要争夺的，不是存量市场，而是电子烟渗透传统香烟的增量市场。

柚子电子烟目前在建的专卖店数量突破2500家，预计在今年投入6亿元开拓10000家专卖店。

刻米则计划在3年开出3000家专卖店、如雾喜悦计划在2021年开设300家门店、三年达到1000家门店，ESUN益爽计划在2022打造100个标杆门店……

这也就造就了目前线下门店拥挤不堪的情况，以北京国贸为中心点定位，方圆一公里之内，某一品牌的线下门店数量达到了18家，而这种情况，在未来将在全国各地不断上演并加剧。

这样的市场情绪之下，电子烟线下的行业竞争又回到了消费品的经典竞争模式：谁能拥有好的位置、好产品，拥有了流量，就能在这个竞争加剧的市场活下来。

线下的门店爆发，意味着行业“内卷化”，这将考量另一个维度—产品是否具有性价比。

从目前来看，电子烟已经出现了价格分层的情况，2020年4月，电子烟品牌YOOZ发布了换弹电子烟YOOZ Mini，售价为9.9元；2020年6月，汉麻集团推出了“百万套装，亿元补贴”活动，一杆一弹只需要19.9元。

这直接与市面上普遍定价在39元一颗的烟弹，与动辄在200元以上的烟杆套装区分开来，这种定价，也使得这些品牌商在下沉市场，可以收获那些价格敏感的客户。

价格战不光上演在电子烟厂商上，在线下渠道中，这样的情况也屡见不鲜。

随处可见的商店之下，哪家分销商给消费者的价格更实惠，消费者们就更倾向于在哪家购买，这也就意味着分销商们不仅要与其他品牌竞争，还需要在同品牌之间进行博弈。

但商品的定价由于公司的协议与监管，他们并没有办法操作，于是他们选择了在赠品上动手脚，进行着变相的价格战。

“用过的十个烟弹可以来店里兑换一个新烟弹”，“烟弹买三盒送一颗/两颗，甚至一盒”，“买烟杆送硅胶套，挂绳”。

分销商们都抱着一个想法，那就是熬死附近的同行，届时自身就能成为这场价格战之下的最后赢家。

这种竞争之下，电子烟未来的行业发展将何去何从？是市场关注的下一个问题。

价格补贴的打法仅仅在一段时间能够获得用户，但这类用户的忠诚度是极其低的。

如果通过烧钱补贴带来的时间与产品力，来抓住细分用户的需求，培养用户的品牌忠诚度，是其他品牌进入下一阶段的突围密码。

消费品存在的属性不仅仅在于商品的本身，文化属性、个性标签、附加价值都能满足不同客户的需求，因此，在消费品领域，不存在独家垄断的情况。

这也就解释了，尽管不同产品之间味道存在差异，但其中附加的文化属性，导致白酒、啤酒、香烟在中国市场都具有区域性的原因。

而电子烟行业，也无法跳出消费品这一大框架，对比着已经进入存量竞争时代的美国电子烟市场、传统烟草市场，一超多强的竞争格局，可能是市场竞争下一阶段的答案。

竞争的核心，不在于产业链的整合、雾化器技术的迭代，而在于抓住消费者的心。

全球最大的烟草品牌万宝路，通过美国西部牛仔硬汉形象深入人心，将其与产品深度绑定，辐射全球，成为了全球烟草的领军企业。

美国《资本家》杂志曾经采访过为何烟民更愿意选择万宝路，他们认为，万宝路会给他们带来一种形象上的优越感，这是品牌文化的魅力，而电子烟行业，目前还没有孕育出有独特鲜明企业文化形象的企业。

目前万宝路在美国传统烟草的市场的份额占比47%，后面仍有新港、骆驼、波迈等玩家，通过自身口味的细微差异与价格分层，在市场中占据了一席之地。

而电子烟行业也一同如此，Juul作为市场龙头，但是后续仍有Vuse、Blu、Logic等玩家紧密追赶着。

回到中国电子烟行业，“Z世代”青年作为电子烟行业的主力消费军，他们对于个性化口味差异的追逐具有强烈的热情。

如何基于个性的口味定制与头部玩家价格分层战略，同时结合品牌文化形象的灌输，创造出能带来可持续性现金流的差异化产品，将是电子烟厂家努力追逐的方向。

而雾化器，烟油，一切配件都是非垄断的，也不存在生态，现阶段可以通过外购来解决，伴随着行业规模的越来越大，产业推演的加速，电子烟厂商实现供应链的整合将会是必然结果。

但在那之前，更关键的是，它们需要把消费者牢牢抓在手中。