想“乘风”的《姐姐2》，难“破浪”的广告主

编者按：本文来自微信公众号“镜像娱乐”（ID:jingxiangyule），作者：半盏茶，编辑：李芊雪，36氪经授权发布。

《乘风破浪的姐姐》第一季播出前，市场其实并不看好这个项目，这一点从节目冠名商就能看出一二。

《浪姐1》的冠名商梵蜜琳，是一个在2015年才进入市场的新护肤品牌，与国内头部综艺冠名商中常见的VIVO、蒙牛、伊利、农夫山泉等远不在一个量级。梵蜜琳之所以能够以4000万便拿下《浪姐1》的冠名权，一来是因为市场不看好这个项目，竞争不大；二来则在于梵蜜琳与湖南卫视有深度战略合作在前，且黄圣依、伊能静分别是梵蜜琳的两代代言人。

由此可见，《浪姐1》最初的广告合作并不抢手，很多品牌方都是在节目播出之后才开始寻求合作。然而，随着节目爆火，《浪姐1》的广告位一度到了“一票难求”的局面，据开源证券预测，在中性假设下，《浪姐1》的广告收入预计在4.55亿元。

后来，这种招商热潮也延续到《浪姐2》中。公开数据显示，《浪姐2》从开播起，赞助品牌便达到15家之多，包括金典、美团优选、VIVO、唯品会、有道精品课、德芙、美的、力士等。其中，《浪姐2》的独家冠名方已经变为伊利旗下品牌金典，预计冠名费至少在上亿级别，而当初4000万入场的梵蜜琳则已不见踪迹。

显然，有了《浪姐1》的热度加持，品牌方进入《浪姐2》的门槛自然变高。然而，注入更多资本的广告主并没有看到预期中的火爆场面，《浪姐2》正以肉眼可见的速度越来越糊，当初抢着“押注”的品牌方们如今却难以走下“赌桌”。

目前，《浪姐2》已经播出过半，但热度并没有太大起色。

与第一季网端独播不同的是，《浪姐2》在芒果tv和湖南卫视同步播出。在台端，CSM59城数据显示，《浪姐2》第一期收视率达到2.478%，位列同时段首位，但到了第二期时，收视率则滑落至1.622%。

在网端，猫眼数据显示，《浪姐2》播出至今，除了在上线第二日登顶全网综艺热度板块之外，之后的热度值整体在9000上下。而《浪姐1》播出期间，则累计拿到11次综艺热度日冠，节目热度值也屡屡逼近10000。

而在《浪姐2》播出期间，根据百度搜索指数，节目的热度峰值出现在首播当天，之后便经历了一个大幅度的回落，整体保持在2万-4万之间。

对比《浪姐1》播出期间的百度搜索指数来看，节目热度峰值一度逼近40万，且整体搜索指数在较长一段时间内都保持在10万以上，远高于《浪姐2》的整体表现。

另外，在关注度和讨论度更集中的微博上，#乘风破浪的姐姐#话题阅读量已经达到513亿次以上。但是，在这之中，有450亿左右的阅读量都来自《浪姐1》的热度。最近30天内，该话题的阅读量增长尚不足30亿，而#乘风破浪的姐姐2#话题阅读量也只在23亿。

受节目影响力驱动，芒果超媒在财报中披露，《浪姐1》播出期间，单期会员收入、活跃度、拉新数等多个指标创新高。截至今年上半年，芒果TV有效会员数达2766万，较年初增长50.57%，公司来自会员的收入达到14.18亿元，同比增长80.4%。而在最新的年度业绩预告中，芒果TV会员已经达到3613万，较年中再度增长30.6%。相比之下，《浪姐2》的热度降低之后，节目对会员规模的拉动能力也将收窄，相关收入或将同步下降。

同样受到影响的还有股价。《浪姐1》开播当天，芒果超媒的股价经历了一次较大幅度的上涨，当日，公司市值突破千亿关口。之后，随着节目热度释出，公司股价一直呈波动上涨的趋势。也是在这段时间，芒果超媒的市值一度达到1600亿以上。

值得注意的是，这一趋势一直延续到《浪姐2》开播。1月22日，也就是《浪姐2》开播当天，芒果超媒的股价峰值达到93.01元/股。然而，也是从这一天开始，公司股价连续多日暴跌，截至今日收盘，芒果超媒的市值已蒸发480多亿。

从热度缩水到公司股价暴跌，市场更看好的《浪姐2》却没能延续第一季现象级的影响力。

回看《浪姐1》时，除了宁静、张雨绮等这样级别的姐姐，对于大多数姐姐来说，尽管这档节目在当时的影响力尚不可知，但已是不少姐姐能拿到的不错的资源。

然而，到了《浪姐2》，流量基础已经具备，节目组拿回话语权，姐姐们抱着翻红的目标而来，只想“乘风”不想“破浪”，30+女性的态度早已被抛诸脑后，个人表现上更变得束手束脚。节目播出至今，大概率已经很难再翻盘，而背后财大气粗的广告主们，虽然给出了更具诚意的入场券，但却可能连“风”都难以乘上。

此前，芒果超媒曾在中报中披露，报告期内，公司在综艺类项目中的广告签单量上涨近50%。其中《乘风破浪的姐姐》招商数据刷新多项纪录，节目广告客户总数超40家。据此，开源证券保守估计，《浪姐1》的广告收入规模在4.55亿上下，加之节目对会员收入的拉动在5亿左右，《浪姐1》带来的商业收入规模预计可达10亿左右。

值得注意的是，品牌方除了与节目达成合作之外，凭借《浪姐1》声量渐起的姐姐们也拿到了非常多的合作资源。

据镜像娱乐不完全统计，仅在《浪姐1》播出期间，宁静、万茜、孟佳、张雨绮、郁可唯、金晨等姐姐拿到的商业合作都在10家左右，其中不乏兰蔻、安居客、LV、快手、知乎等知名品牌，部分姐姐更是登上《芭莎》《红秀》等一线杂志，一些姐姐也成为《奔跑吧》《天天向上》等热门综艺的嘉宾。

正是由于《浪姐1》出色的商业表现，芒果才会在第一季收官尚不足4个月的时间里，便匆忙上线了《浪姐2》。而站在这样的起点之上，更多广告主想要吃到流量的红利。《浪姐2》的初始赞助商就达到15家之多，根据综艺市场的普遍招商情况预估，《浪姐2》可拿到的赞助额预计在8-10亿。

然而，《浪姐2》热度不及预期，尽管入场的广告主已经没有“回头路”，但是，据镜像娱乐不完全统计，与《浪姐1》播出期间蜂拥而至的品牌方相比，《浪姐2》播出至今，姐姐们商业合作并没有出现井喷现象。

目前，在《浪姐2》中热度相对较高的姐姐，拿到的资源也不过寥寥。周笔畅成为羽西星推官、那英代言了有道精品课、比节目热度更高的李菲儿拿到康巴赫、比黎加的相关合作等。但是，从整体上看，在数量上，“二代姐姐”的合作品牌大多只是“初代姐姐”的十分之一，在影响力上，“二代姐姐”合作品牌的知名度也不及“初代姐姐”，甚至一些姐姐还没有拿到合作资源。

通过对比可以看到，广告主已然不愿再投资《浪姐2》，这在更大程度上验证着节目已经严重式微。

最新一季的《王牌对王牌》里，有一期节目以仙侠为主题，邀请到金莎、张萌、白冰三位姐姐，“初代姐姐”仍活跃在大众的视野里，但“二代姐姐”却没有这么幸运。前不久，参加《浪姐2》的金巧巧在微博自嘲“翻红失败”，她的经历或许将成为不少“二代姐姐”们的缩影。而像这些姐姐一样“乘风”失败的，还有那些抢着“押注”的广告主们。