韩妆退潮，国货当道

编者按：本文来自微信公众号“新博弈”（ID:newgametheory），作者：余睿，编辑：刘一姿，36氪经授权发布。

曾几何时，“悦诗风吟小绿瓶”一度是女生们的社交话题，人手一瓶“小绿瓶”也成了当时的社会风潮。依托韩剧、韩综的火爆，韩妆开始慢慢进入中国市场，几乎每一个爱看韩剧的女生都曾模仿过韩剧女主的妆面。气垫、BB霜等具有代表性的韩妆产品逐渐打入国内美妆市场，并迅速成为主流。

数据显示，2014年《来自星星的你》开播后，韩国化妆品对中国出口额达6亿美元，占总出口额的31%；2015年，中国市场更是占据了韩国化妆品出口总量的40%，金额超过10亿美元。而在韩风“过境”的当下，韩国化妆品集团爱茉莉太平洋宣布，2021年旗下悦诗风吟品牌计划在中国关闭约170家门店。从前为国人所痴迷的韩妆，由于其自身发展的局限以及国货美妆品牌崛起等多方因素的影响，开始慢慢淡出了国人的视野。

自2017年“萨德事件”以来，韩流在中国逐渐退潮，韩妆的影响力大不如前。2019年，爱茉莉太平洋关闭了40家亏损的悦诗风吟门店，2020年由于疫情导致客流锐减，悦诗风吟这类依赖于单店线下渠道经营的品牌，运营成本和盈利压力增大，致使爱茉莉太平洋于当年再关闭90余家中国门店。韩妆在中国市场屡屡失利的同时，玉泽、启初、薇诺娜等国货品牌依托国情和品牌核心价值提升而迅速崛起，逐渐占据了国内市场。

热度消散、大面积关闭门店等表征共同指向了悦诗风吟背后的业绩表现，从2017年开始，悦诗风吟业绩一路下滑，2020年，悦诗风吟是爱茉莉太平洋旗下表现最为惨淡的品牌之一，据爱茉莉太平洋集团2020年财报显示，随着线下实体店的减少和新冠疫情的影响，悦诗风吟的销售额持续减少，营业利润大幅降低。2020年，悦诗风吟的销售额为3486亿韩元，同比减少37%，还不到其2016年巅峰时期销售额7700亿韩元的一半，而营业利润更是较同期下降了89%，仅达到70亿韩元。

尽管爱茉莉太平洋集团财报将2020年度业绩下降归咎为疫情原因，但事实上，产品竞争力不足才是导致悦诗风吟在中国市场失利最大的原因。悦诗风吟2012年正式进入中国市场，从2014年起以每年新开100家门店的速度进入二、三线城市，高峰时期在中国拥有超过600家门店。然而随着韩流“刮过”，其产品缺乏竞争力的问题渐渐暴露。

从初代爆款产品小绿瓶开始，悦诗风吟主线护肤产品始终主打补水保湿等基础功能，几款人气化妆品则一直在走平价路线，定位年轻用户群。在国货崛起的当下，平价国货品牌无论是价格还是品质都可以全方位碾压悦诗风吟，而在知名度和产品功能性上，以雅诗兰黛为代表的欧美中高端品牌则更受中青年消费者的信赖。以悦诗风吟为代表的韩妆品牌，性价比不敌国货、产品功能性又比不上欧美品牌，可以说是“腹背受敌”。

《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，在2020年上半年小红书平台上国货品牌内容消费量同比大幅增长65.9%，远超欧美系品牌和日韩泰品牌，但从内容总量占比来说，欧美品牌依然占据绝对优势。

由于国货产品起步晚，被抢先进入中国市场的国际美妆品牌挤压了发展空间，因此与欧美品牌相比国货美妆品牌用户群体多分布在三四线城市，同时国际美妆品牌更倾向于选择影响力大、知名度高的明星代言，以迪奥为例，其代言人有杨颖、赵丽颖等。相比之下，国货美妆除珀莱雅等头部品牌选择签约明星代言人外，大部分都选用“野生”代言人，产品推广主要依靠平台KOL。

然而在直播电商、国潮崛起等多重效应叠加影响下，国货美妆品牌迎来了前所未有的机遇。2021年一季度，美妆个护领域共发生了12起融资，融资金额超过18亿元人民币。以完美日记为例，依托小红书、抖音等平台，进行话题营销，联合平台KOL进行产品的分享和推荐，通过系列化、联名等策略进行品牌价值重塑，带动销售额的增长。在口红这一国货品牌最难渗透的品类研发上，完美日记推出“小细跟”口红，从研发到上市经历了88版设计稿，向消费者展现了国货的诚意，诞生3年多，完美日记几乎赶上了欧莱雅30年的成长业绩，年销售额超30亿元。

除完美日记外，玉泽、花西子等品牌也加入了市场竞争，玉泽融合中医、中药的理念，主打功能性护肤，线上入驻淘宝等电商平台，联合薇娅、李佳琦等知名主播做起直播生意，线下与各大药房合作实施差异化竞争策略，2020年上半年，玉泽销量同比增长达570.5%。花西子则在品牌概念中融入中国传统文化，其logo含义为花卉之形、古典之窗、融汇共生蕴含了中国古典智慧与风韵，并且花西子以“东方彩妆，以花养妆”为理念，致力于打造出更适合东方女性的彩妆产品的概念也深受消费者的喜爱，其主推产品花西子蜜粉2020年双十一在天猫旗舰店总销量达146万件。

由此可见，欧美大牌虽长期占据着流量高地，但国货中高端和国货大众品牌巧妙转移营销阵地，通过研发和推广适合中国人肤质的护肤品、化妆品进行差异化竞争，争夺国内市场，甚至做到了与国际品牌分庭抗礼。央视财经曾报道称，从化妆品消费市场份额来看，国产化妆品已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国产化妆品。

艾媒咨询数据显示，2012年至2019年，我国化妆品市场规模不断扩大，预计2021年化妆品市场规模将达到4553亿元。经过长期的市场竞争，目前，国内美妆市场已经形成了基本稳定的格局，传统国货品牌+新锐品牌的双线发展可以满足绝大部分国内消费者的需求。

同时，美妆市场向男性覆盖将成为未来的发展方向，据《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，从性别来看，小红书上男性对美妆内容的消费量同比增长46%，25岁左右、在一线和新一线城市的男性是美妆人群主力军。从内容偏好来看，男性偏好以护肤为主，个人护理增速明显。同时，根据《2021年中国护肤品产业全景图谱》，2020年全年，我国男性护肤品市场规模达125亿元，预计到2025年我国男性护肤品市场规模有望增长至185亿元，我国男性新白领的美容和面部护理投入占总收入的22.7%，客单价仅比女性投入少66元。由此可见，未来男性对护肤品甚至对美妆的需求，将进一步助推国内市场的发展，男性护肤产品的研发与推广将成为国内美妆市场竞争新赛道。

伴随国潮崛起，国货化妆品凭借着自身过硬的品质，正在逐渐摆脱以价取胜的刻板印象，据薇诺娜母公司贝泰妮2020年财报显示，其围绕特色植物提取物有效成分制备与敏感肌肤护理领域研究的自主研发技术，拥有11项核心技术，应用核心技术实现的销售收入占公司主营业务收入的比例达到95%以上。在产品研发投入上的付出和对品牌质量的自信，给了国货美妆品牌敢于转变原有发展路径，走上高端路线的底气。

然而“酒香也怕巷子深”，在产品质量不断提升的同时，国货化妆品也开始依托新消费理念，强调品牌与消费者之间的情感连接，向消费者传达品牌所倡导的审美追求。其中不少国货美妆品牌更是玩转跨界联名的好手，以完美日记为例，其一改品牌常见的与国际知名卡通形象联名的选择，首创美妆与博物馆联名并在2019年3月，与discovery探索频道推出联名“动物盘”；2020年2月和李佳琪的狗never合作推出了小狗盘等。

除此之外，国货美妆也开始积极寻求自带流量的品牌代言人，如珀莱雅就在2020年签约了“顶流”蔡徐坤，2021年签下全球彩妆代言人范丞丞，从代言人的选择上亲近年轻消费者。其实，无论是跨界联名还是聘请流量代言人，都是国货美妆品牌崛起所积累的经验。

消费者对国家和民族文化的认同与自信，为国货美妆的发展提供了土壤。在新消费时代，电商直播代替了传统的商品硬销售，只有敢于在新流量中用新的内容和玩法来营销的品牌，才有可能冲破原有的市场格局。站在互联风口上，国货美妆品牌机遇与挑战并存，想要打造出所谓的国货爆款，只能不断提升产品硬实力，在积累足够实力的前提下，积极营造消费者与品牌间的情感共振，迎合消费者升级品牌营销策略，打造更为年轻的企业文化氛围，这些都是国货美妆留给市场的启示。