有声书市场的“阳春白雪”和“下里巴人”

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），作者：阿月 语境，编辑：语境，36氪经授权发布。

“我把耳机戴上，打开喜马拉雅，这个世界就跟我无关了。”

一句极具诗意的话，让新经典出版社幕后的编辑们动容。新经典有声书主编刘恩凡告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），这位听友是一位流水线工人，他被“困”于工位，重复机械的工作，但他的耳朵可以在整片声音的汪洋里畅听。

在新经典有声书的社群中，常有听众分享自己的阅读故事。刘恩凡还介绍，在喜马拉雅平台上收听新经典有声书时长最长的用户，是一个视力障碍人士。马尔克斯、余华、路遥、三毛的作品他都会反复去听，有声书让这些作家能够“在他的耳蜗里演电影”。

最初，有声书的诞生方便了视障群体。后来逐步发展，网文有声书占领了国内有声书的大半江山。喜马拉雅有声书热播榜、畅销榜、口碑榜的前十名，皆为起点、阅文等网络文学平台大热的男频、女频小说。网文小说以强故事、强情节成为国内音频听众最喜欢的有声书类别。

刘恩凡形容，听网文像是跟随主人公攻占堡垒，基本每一集都能攻下一个新的堡垒，这会让听众更有代入感和成就感。但对于出版物有声书来说，听完一整本也只攻下了一个堡垒。目前的声音市场相对下沉，但娱乐之外，人还有精神需求。

“小孩总是要长大的，他会寻找一些精神食粮，这个时候我们的价值就体现出来了。”上海译文出版社数字部的主任助理陆晨辰说，社长韩卫东常把这句话挂在嘴边。

霸道总裁、武侠玄幻之外，人们总有对文学的需求。《斗罗大陆》《赘婿》之外，还有《文城》和《克拉拉与太阳》。

喜马拉雅有声书畅销榜

《文城》和《克拉拉与太阳》分别是2021年新经典出版社和上海译文出版社的现象级作品。不仅纸质书、电子书畅销，有声书版本也很快登陆了懒人听书平台。余华的新作《文城》的有声书上架以来高居懒人听书平台的热搜榜和热门文学榜第一名，上线不到一个月，《文城》的播放量已经超过了40万。

《文城》是由北京出版集团里新经典的10人有声书团队打造的。主编刘恩凡介绍，在加入有声书赛道后，新经典决定丢出“王炸”。他们拿出最知名、最畅销的作品，把新经典的声量在有声书领域迅速建立起来。

有声书《文城》

2019年，团队发行了第一本有声书——加西亚·马尔克斯的《百年孤独》。“谁都听说过《百年孤独》，但看完的人少之又少。”刘恩凡说，以听的形式，可以为作品提供增量。

整整七代人的故事，太多的人物名称，大多数的人在阅读《百年孤独》时感到难以消化。为了弥补这种不足，有声书以音效提示、切割、转场，不同的音效会提示说现在是下一代人了，听众们可以从上一代的故事中暂时脱出身来。

为了让演播人更好地理解和传递作品，编辑们为演播人准备了2万字的人物小传。演播人王明军在演播和朗诵之间找到了一种中间状态，他用声音营造了一种孤独的氛围，也让新经典的有声团队相信，“文学作品是可以用听的形式触达的”。

除此之外，新经典的有声团队中还有人专门负责社群运营。编辑们绘制好人物谱系图，帮助听众理解。《百年孤独》本身是没有章节名称的，为了方便听众像纸书阅读一样随时找到之前的情节重听，他们把每一章的主要内容概括、命名。

顺应畅销读物的市场规律，新经典推出了他们的第二本有声书——《平凡的世界》。这一次，他们选择了男女双播的形式。路遥这样的国民级作家，加上一个完全本土的故事，《平凡的世界》在纸书、有声书、影视改编等各个领域，都是一个不可多得的重量级IP。

“群里有20多个孙少平，还有一大堆田晓霞。”刘恩凡说，在新经典有声书的微信群里，大家纷纷改名字玩梗，听众和主创之间产生了一些奇妙的化学反应。

有声书《平凡的世界》

做有声书两年多的新经典团队已经出版了20多部作品。“他们十几个人，每本都做精品，营销也能跟上。”陆晨辰说“译文有声”的发行思路则不太一样，为了在出版赛道进行一个全态的布局，译文有声尽可能在数量上超越同行。

“Digital Lab”是上海译文出版社内负责电子书、有声书的团队，共有六人，自2017年开始布局有声书，每周上线1~2本，目前已经发行了近300本有声书。

陆晨辰说，畅销书是每个出版社所追求的，在进行有声化的选品时会尽量选择头部和中部的产品。

市场对作品是有筛选的。听众习惯了网文小说，出版社在选择作品有声化时也大多选择故事性强的小说。陆晨辰介绍，《基督山伯爵》《大唐狄公案》都是译文有声书中长销的作品。

新经典的刘恩凡也说，为了适应互联网短、平、快的调性，避免产品很快被市场“抛弃”，会考虑更有知名度的作品。但散文、社科类图书的追听性相对较弱，有声化并不能为作品本身提供增量。

译文有声则在小说之外，发行了马尔库塞的《单向度的人》和傅高义的《日本还是第一吗》等社科有声书。陆晨辰说，为了让听众更好地进入这些书籍，译文还推出了“译文讲书”，陪伴读者一起解决“日益增长的知识需求”与“深度耗时阅读书籍却收获匮乏”之间的矛盾。

“译文讲书”目前有《见证：我们的女性400年》《亲历：瘟疫500年文学记忆》《读梦：村上春树长篇小说指南》等系列讲书，也有不同作品的拆解。不同于“几分钟讲完一部电影”，讲书的主要内容是原创，在引用内容不超过原书10%的情况下，讲书是否构成侵权，其界限更加模糊。

译文讲书《见证：我们的女性400年》

陆晨辰提到一个细节，讲书也能帮带动有声书的销量。目前有声书营销主要还是借助纸书的营销，“借力打力”。有声的畅销也可以对纸质书形成一个有机反哺。

《文城》和《克拉拉与太阳》都做了全渠道的推广，纸书、电子书、有声书销量可观。对于新经典和上海译文来说，纸书和有声书在不同的赛道上实现了相辅相成、相互促进。 

相比网文，头部出版物的有声书版权的价格要贵很多。目前，网文还是有声书内容的主要收入来源。头部音频平台的一位有声书主编说。

出版物的内容比网文优质，平台做出版物有声书是出于扩充和丰富品类的考量，为了平台的长线发展，不能服务于同质化的用户口味。2016年“知识付费”的概念兴起之后，头部音频平台有了做精品有声书的想法，他们手握网文带来的巨额营收，把目光瞄向了传统的出版行业。

在平台尝试付费模式之前，内容大多来源于UGC，用户把录好的网文小说上传到平台。很多录制的用户没有版权意识，后来平台逐渐正规化，开始正视版权问题，于是进行大规模的版权购买、打击盗版。

在起步阶段，不少用户质疑：过去都是免费的，为什么现在要上线付费版本？但随着版权意识逐步深入人心，热心的听众会反问质疑者，书的版权、演播人录制这些都需要经费周转，如果免费，那么经费从哪里来呢？

“不要指望把有声书卖给不花钱的人听。因为想要收听免费产品的人，卖一分钱也觉得贵。只有手里有正版才能更好地打击盗版。”刘恩凡说，付费是一个习惯养成的过程。

有了一定的用户基础之后，平台先是大量购买网文版权，随后把资金投入到出版领域。头部音频平台有声书主编说，2018年之前出版社大多依托平台进行有声书的录制，但如今有些出版社也逐渐建立起自己的有声业务部门，自己制作有声书。

新经典有自己的录音棚，还有两个学音乐的后期制作编辑，录制的过程也大多采取“边录边播”的形式。追听性好不好、文本是否适合口语表达、作品的版权期还够不够长、市场的接受度和未来的营收考量，都是有声书选题的重要因素。

出于市场的考量，新经典一般会先签订纸书和电子书的版权协议，对销量好的作品继续追加有声书的版权。而上海译文多采取录制完成后统一播出的形式，“三审三校”，因为制作周期相对较长，出版社尽可能把纸书、电子书、有声书的版权统一拿下。

国内的作者相对容易签订，但国外的很多权利不看好中国市场的平台付费模式。国外的作者习惯了在亚马逊上直接单本购买有声书，然后在Audible平台收听。“有些国外的作家不想和参差不齐的人放在同一个版权池子里。”刘恩凡形容在有限的可提供版权的作品中进一步筛选可供有声的产品，是“戴着镣铐跳舞”。

Audible平台畅销书

新经典和上海译文两个出版社都有很强势的法务，加上平台持续不断的打击侵权，版权的问题在一步步解决中。

新经典在推出《窗边的小豆豆》正版有声书前，在各平台曾存在盗版内容。上线后，所有在平台听过盗版的用户都会收到一条正版上线的提示，平台也会做好版权登记，以后上传的用户就会收到明确的侵权提示。

喜马拉雅平台版权登记

版权的界限在逐渐明晰，但还有很多灰色地带，比如AI朗读，陆晨辰说。因此上海译文在各大平台上都没有授权AI朗读的功能，但是可以在在有声书板块找到上海译文的有声书和讲书。但刘恩凡并不担心AI朗读对有声书的冲击，“听过精良的有声书很难再接受AI朗读，况且营收结算时AI朗读也算做阅读量。”

但平台对声音的质量提出了更高的要求。普通的单播、双播已经无法满足于有声市场的体量，平台根据用户的搜索量主动找到一些大IP的出版社希望进行广播剧的制作。

2019年底，三体宇宙推出了《三体》广播剧。刘恩凡介绍，今年新经典和喜马拉雅要联合推出《白夜行》广播剧，演播人是韩雪、朱亚文等影视明星，接下来也会布局东野圭吾的系列作品。她说，希望这个系列的广播剧能更酷炫、更市场化、更贴近于年轻人。

但陆晨辰说，国外的权利人对广播剧的形式不太熟悉，海外有声书大多是单播的形式，一个演播人演播完整本书。有声的形式只是将读书的场景扩大了，它可以被应用到很多无法阅读的场所，如通勤路上、做家务的过程中。国外很少使用广播剧的形式，对不了解的东西，权利人的态度就会更加保守。

2020年法兰克福书展上，美国前任有声书出版商协会主席、咨询顾问 琳达·李（Linda Lee）撰写的“席卷世界的有声书”（Taking the World by Storm）的全球有声书市场报告表明， 美国和中国的有声书规模位居全球前两位，按照目前发展速度，中国将在2022年成为全球有声书市场第一大国。

据德勤咨询公司发布的《有声书及播客市场的崛起：技术、媒体及通讯业2020年预测》，2020年全球有声书市场规模将增长25%至35亿美元，达35亿美元，听众约5亿人。

国内的头部音频平台逐步有了“从多到精”的转变，各家平台都希望在出版市场中做出有真正影响力的作品，来提升平台的形象和知名度，吸引更多新用户。因此在遇到好的内容时也更希望和出版社签订独家授权的协议。

而在选择平台时，出版社有不同的考量。新经典把《冬牧场》的首发平台放在了“看理想”。看理想的听众是声音市场更细分的一类人群，它的用户画像多在一二线城市，《冬牧场》这类纪实散文或许会更符合这个平台的调性。

而《白夜行》的合作是喜马拉雅主动提出的。刘恩凡介绍，从出版社的角度去请明星相对困难，但平台有更多的资源。

“我们跟所有的平台都保持开放的这合作，更多的是考虑这个平台的受众最适合什么，我们就去投放，希望能更精准，因为出版物要在海量的音频市场去抵达它的受众也不容易。”刘恩凡说。

站在出版社的角度，刘恩凡更希望看到有声书作品在不同的“池子”里，而不是某一家平台独大。除了少数“价高者得”的有声书产品外，出版社将作品尽可能多地投放到不同的平台，“还有一些小而美的平台，希望他们能继续‘活’下去。”

但对作品数量更多的上海译文出版社来说，除了和平台合作外，他们学着国外的单本付费模式，在自己的“数字译文”微信平台进行单本销售。译文的忠实读者还可以根据需要选择系列产品和会员服务。

“数字译文”微信平台

“但营收主要还是来自平台。”陆晨辰告诉刺猬公社。译文有声还在“小喜马拉雅”（喜马拉雅的儿童平台）推出了童书系列。“很多家长有睡前给孩子读书的习惯，听童书可以帮助家长解放他们的时间。”

陆晨辰说，有声书还在借助平台的力量“出海”，可谓是“借船出海”。但现在国内的音频平台出海状况并不乐观，出海需要追加海外的版权，目前只涉及公版书的出海。

而在用户方面，上海译文把有声书的目标用户定在了和纸书一致的群体。“我们略微知名的作家就是村上春树吧，石黑一雄相对来说小众一些。”陆晨辰说。

但有马尔克斯、张爱玲、三毛、余华、路遥等知名作家的新经典出版社则把用户目标瞄向了下沉市场。“我希望能有一个更加百花齐放的市场，阳春白雪也有，下里巴人也有。”刘恩凡说。但目前的有声书市场还不够完善，出版物有声书只是其中很小的一部分。

刘恩凡希望出版物有声书能够下沉到更多的群体中去。“阅读是一件愉悦而辛苦的事情，我们有一个比较长远的野心，希望受限于时间和能力的人也能听书，希望不识字的人也能听。”

全球市场报告：中国将成有声书第一大国https://www.sohu.com/a/426274880_210950