透支社会善意，卖惨带货的戏码该凉凉了

自从直播带货兴起以来，大家对它的争议似乎就从来没有断过。尤其是一些短视频平台上，为了能够吸引流量，让自己的带货直播被别人看到，不少网红不惜做出各种匪夷所思的事情，只为了能够吸引人们的眼球，给自己带来流量、关注度还有讨论度，即便被喷也在所不惜。

最近，随着凉山石榴的成熟，在网络平台出现了一类极其相似的视频画面：果园里面的石榴长势喜人，硕果累累，老农却在一旁哽咽着说，自己的石榴没有人收购，只能够烂在地里头做肥料，再配上“石榴滞销，帮帮我们，10元3斤”这样的文案。看到这段视频，可能大多数人都会产生共情，为农民的不容易买单。

可真是这样吗？实际上，这些可能都是套路。

昨天上午，抖音电商发布了“卖惨带货”违规行为处罚公示。抖音官方声称，平台在治理巡检中发现，一些电商作者以水果滞销“卖惨”博取用户眼球，传播不符合社会良好风尚的内容，更有部分主播以此诱导用户购买商品。此类行为严重损害用户体验，影响正常经营秩序以及平台生态，抖音将对这些账号作出永久封禁账号并关闭电商权限的处罚。

对互联网有印象的读者，或许还记得三年前那件“水果滞销，帮帮我们”的热搜事件。这种利用特别事件抓住大众同情心理，借机炒作吸引粉丝流量并获利的营销方式，直至今日依然被广泛应用着。为什么“卖惨营销”能够如此经久不衰？今天我们就来探讨一下这些问题。

“奶奶，你这苹果才好嘞，生意好不？”“生意不好，没得人来买，苹果嘛还算可以。”在抖音一位拥有着200多万粉丝的主播镜头里，一老一少一唱一和，讲述着农家青苹果因为疫情封锁而滞销的故事。在主播陈列的商品橱柜里，标价58元的“阿坝州小金青苹果”产品已经卖出了1377份。

无独有偶，今年三月，这样一段视频曾在网络上流传：四川凉山地区的小姑娘“阿佳”称其父亲去世，没有母亲，上不起学，身世凄惨。很多人在对小女孩感到同情之余也慷慨解囊，纷纷斥资购买视频中宣传的“凉山地区贫困村民销售的自产苹果”，希望能为小女孩做出点贡献。

根据小雷调查发现，在短视频平台上，各种“滞销”、“破产”、“抗癌”、“家门不幸”的故事在无数主播的主页里上演着。不可否认，在这之中可能存在着真实经历过这些悲剧的主播，但是更多的人只是掌握了社交平台上的“致富”公式：讲一个悲惨的故事，让网友同情或是开撕，赚取一波流量之后，走向变现之路。

“开头一张图，故事全靠编。”从事直播工作的李先生介绍，“卖惨营销”算是一个经典套路。早在三四年前，电商平台上广泛流传的“滞销大爷”一度引发全民围观和群嘲，“XX滞销，帮帮他吧”的句式，也曾被讽刺得体无完肤。时至今日，这一“老套路”不仅没有消亡，并且还有从电商平台加速蔓延到短视频平台之势。

为什么“卖惨带货”能够如此经久不衰？归根结底，这还要从人的心理开始说起。当你在快手、抖音等短视频平台的热门上，看到有博主分享自己悲惨的经历时，你是否会忍不住去围观？小雷相信大部分人都会去围观。在这个“审丑”的时代，比起幸福美好的事情，大家更容易对悲惨的事情感兴趣。

然而，正是这种互联网上的围观，却意外成就了别人的致富经。正如美国社会学家杰里米.里夫金所说，人类之所以能站在食物链的顶端，除了学会使用工具，还有一大重要的自带功能就是拥有同理心，同理心是人类发展的基石。利用滞销、救命这样的字眼吸引眼球，很容易激发观众的同理心。只要观众产生共情，他们就会不假思索地购买带货商品。对他们而言，“交易”这个概念已经被“捐款”所取代。

（同理心）

说到底，“卖惨营销”本质上是利用了人类心中的“善”，通过激发观众的善心来牟利。当观众的善良与恻隐之心撞上卖家刻意编织的剧本，结果总是屡试不爽，因此套路经久不衰。

为了整治“卖惨营销”套路，短视频平台也下了不少功夫。此前，抖音安全中心已针对此类现象先后组织三次「卖惨带货、演戏炒作」违规行为专项整治，称平台已对卖惨带货、编造离奇故事、演戏炒作等行为进行违规处罚。同时，快手方面也在8月中旬宣布处置审丑卖惨、恶意炒作账号133个，另有多位主播被封禁直播权限。

尽管平台大力整顿，但是这种卖惨“剧本”依然屡禁不止。小雷随手搜索一下，在短视频平台上，依然能够看到不少打着水果滞销、直播助农口号的直播账号，根本没有收敛的意思。

为何“卖惨营销”如此泛滥？这背后有两层原因。首先，在如今的“卖惨营销”背后，早已拥有比较完整的产业链，从演员到剧本，从“吸粉”到带货，“卖惨营销”正在不断流水线化，成本变得越来越低。

以视频剧本为例，小雷在淘宝搜索“带货剧本”“短视频剧本”，很快就弹出了上百个相关店铺。“拿来即用的短视频剧本，只要9元一份，适合卖日用品，”某网店的客服表示，“定制带货剧本的话，需要你们提供产品信息、价格、出镜人数，按照字数定价，24小时内就能交稿。”

购买视频剧本，安排演员拍摄。在这条流水线的帮助下，“卖惨营销”的门槛被大大降低，即便是普通的带货小主播，也能够承担起拍摄“卖惨营销”短视频的经济成本。考虑到这些视频一经推出，主播往往获“利”颇丰，那么“卖惨营销”如此泛滥也就不令人惊讶了。

另一方面，短视频平台属于社交媒介，其内容纯属主播自说自话，真实性是无法保障的。即便最后实锤“卖惨营销”，短视频平台最多只能做到封号，一般的消费者大多无心也无力去追究责任，这也使得卖惨所可能带来的各种风险极低。最严重的情况下，也不过是换个新号东山再起罢了。

小雷觉得，“卖惨营销”，利用他人的善良牟利，这是一种非常恶劣的不法行径。首先，卖弄苦情、弄虚作假，其实是在透支社会信用，从根本上消费了我们这些不愿意袖手旁观的人的善意。在善意被消费后，很多人也就因此变得冷漠了。要知道，从热情到冷漠，其实距离并不遥远

其次，“卖惨营销”从本质上扰乱了“直播带货”行业的游戏规则。根据调查，人们愿意购买“卖惨营销”的商品，主要还是出于对受害者的同情，在同等条件下希望能够帮受害者一把。通过“卖惨”吸引顾客，借此出售伪劣产品，既违背了诚实信用的基本原则，也搅乱了市场公平竞争的秩序。

治理网络卖惨乱象，个人认为可以从国家、平台两个途径入手，提高“卖惨营销”的成本和代价。

首先，国家应该加强审查惩处，对网络卖惨营销行为联合发力。业内人士指出，“卖惨”视频造假屡禁不止的原因之一，就是涉及部门多，定性难。为了杜绝“卖惨营销”行为，网络监管、市场监管和消费者协会等部门应该联合行动，对“卖惨”商家或放任不管的平台实现有效监管，维护制度的权威性，让那些“跃跃欲试”的短视频主播不敢“铤而走险”。

其次，平台应该积极落实实名制度，确保主播“一人一号”，这样才能杜绝“卖惨”主播更换马甲卷土重来。不仅如此，各家平台必须尽快建立举报平台，加强视频监管，一旦“卖惨营销”视频出现，必须尽快封杀账号，并在各大新闻平台加以公示，承担起打假责任，杜绝“卖惨营销”的存在。

本文来自微信公众号 “雷科技”（ID：leitech），作者：三明治，36氪经授权发布。