微商大迁徙，死路走到底

对于这一批人而言，不怕套路老，只怕韭菜少。直播带货走向透明的当下，货品的透明度越来越高，品牌的正规化越来越强，与其高投入承担大风险，不如继续做自己的老本行。

“你嫌微商low过头，微商嫌你赚得少。”

微商这一场在朋友圈图片里“事业爱情双丰收”的梦境到底是不是骗局，至今尚未定论。但无数为之疯狂的微商们，那些煽动力极强的文案配合着经过粗糙PS显得失真的合影，已经逐渐消失在了普通人朋友圈的世界里。

微商的私域密码被直播撬开后，微商从业者们开始大迁移，一半冲进了直播间，另一半冲向了元宇宙。

结局，会好吗？

微商与直播带货最近一次交集，在所谓的“微商教父”龚文祥的一纸哭诉。在雪梨等带货主播的税务风波后，龚文祥自述因税务问题，导致公司破产、个人负债的局面。

事实上，与诸多“微商品牌”相比，龚文祥更多像是长途绿皮火车上售卖板凳、零食瓜果的小贩，尽管身处同一辆列车，但终点不是他的目的地——收割从业者才是。

2016年到2018年，堪称微商掘金的黄金时期。从传统“直销”模式中蜕变、从“传销”模式中汲取养分的“分销”模式，编织出一张严密的利润分级制度。抛开其他因素，这一模式堪称私域运营与电商导购的“屠龙术”，借助当时QQ较为完善的社群功能与微信逐步成为国民级应用的流量红利，微商团队们屡屡完成“蛇吞象”壮举。

2018年开始，真正有货品积累的微商品牌，要么如“韩束”品牌化极力撇清自己的关系，要么类似神首、鲸灵、云集等平台化、电商化、社交化，手握大量分销体系下流量，成为私域流量初始概念中极为精准的注脚。

微商最热衷并且最能盈利的模式之一，是聚销售、宣传、出货、拉新为一体的线下招商大会。众所周知的是，微商的货品大多卖给了微商自己人，也就是微商们的下线。招商的目的不是把钱分给参会者，而是从参会者兜里掏钱。

会前招商，赚赞助费、广告费，甚至场地费用都可“置换”；会中招商拉新，营销洗脑、话术诱导，赚会员费、囤货钱，一人一场小几万，几百人到几千人会议现场足够盆满钵满；会后做营销，过气明星、下海专家站台，职业拍照修图一条龙，朋友圈统一话术——“恭贺xx女士/先生喜提豪车，在xx团队的日子里，艰苦奋斗，爱情事业双丰收……”，售卖蕴藏饱含成功学的微商课程，继续收割。

▲某微商大会现场合影

如果没有疫情，微商的商业帝国还不会崩塌得如此迅速。

2020年初，疫情黑天鹅事件爆发地在武汉——这个与杭州、广州并称铁三角的微商核心区，并且直接斩断了微商举办线下大型活动的可能性。 

更令微商们绝望都是，工厂停摆数月，并且复工后产能也大不如前；全国物流虽然没有完全断绝，但配送时效不可同日而语。

2020年的前5个月，微商只出不进，上游承担人工成本，下游手中全是积货。最要命的是，微商所谓的“总代理”，也就是创始人们手中最为核心的代理商们，看到了新风口，集体叛逃。

这个新风口，正是直播带货。

直播带货带给微商的最大冲击，不是单场卖几千万的神话，而是“全网最低价”。甚至于，这样的冲击，最初是由一批微商品牌创始人自己推动的。

快手第一批直播带货的产品，大部分都是微商品牌，或是白牌工厂货，比如现在已经悄无声息的散打哥，在2018年开始就已经销售微商品牌，其中部分产品甚至完全是“三无”状态。

而辛巴与初瑞雪在2019年的那场婚礼，以直播结婚、邀请明星、现场带货的模式，用7000万请42位明星，2小时卖出1.3亿几个数字，让直播带货震惊了整个社会，这自然也包括微商老板和部分有市场嗅觉的微商代理。

▲辛巴的婚礼现场，818甚至成为了快手非常重要的消费节IP。

也是直播带货掘断了微商中层以下层级代理的发财梦。

以微商品牌十分集中的美妆、个护领域为例，直播间白牌化妆品最早起家在快手，品牌方或者说工厂方通过直播间直接面对用户，主播还要压价，面膜、彩妆等产品价格几乎不会超过100元，而同类型的微商产品，从上级拿到的价格超过200元，下级微商代理的售卖价格超过300元。

“我在直播间下单自己卖，都比向上级采购便宜。”这是许多下级微商代理的想法。

直到2020年，疫情下的直播带货完成了一次从新事物到电商基建的蜕变。

直播带货终结了微商，不止是代理，更在于消费者对于价格的接受度——当一个个大牌、品牌迫于压力进入直播间破价销售的时候，没有用户会愿意花差不多的价格购买微商品牌。

微商开始大迁徙。

微商模式的本质逻辑，和直播电商存在共通处。

微商代理的本质，还是类传销的直销模式。一层层分级的微商代理，身份始终具备买家和卖家两面，越靠近两端，单一属性愈发明显，最下级代理在成为代理前，大部分先是产品购买者，此后逐步被发展为“代理”，甚至于很多微商产品都被微商代理体系内部消化。

而直播电商的模式分为两种，一种是蘑菇街开先河、淘宝部分店主接棒、快手最终承接的红人模式，本质上是以“主播”为驱动的IP导向，卖主播自营产品、卖信任背书，主播为用户提供内容、价格等多重价值；另一种是淘宝等货架式电商基本盘，抖音与快手努力争夺的自播模式，本质上是“品牌”为驱动的货品导向，卖性价比货品、卖品牌价值。

两者之间的转化，其实只在一瞬间。直播电商把微商代理层层叠叠的中间层抽离，只需要代理们走到镜头前，把自身私域流量带入直播间，撬动更多的公域流量，甚至货品都可以不再受限于上线品牌，可以自由选择。

这是下级代理的玩法。而对于微商领域的那些创始人而言，直播带货作为新鲜事物，是组织培训会议、课程“收割”的最好由头。2020年6月至今，人人谈直播，人人想带货，一套课程大几万、一次培训小几千，配合账号包装等等系列服务，微商的线下大会玩法又被复刻到了直播带货领域。

而有一批微商在尝试过后，发现了一个问题。直播电商的风险和成本太高。电商部分需要依托平台成交，动辄高达50-60%的退货退款率，并且必须要现货的囤货风险，让单场千万级销量的收益显得不太划算。他们至少看清了直播电商领域中的一个现况：不做自建供应链的主播、不做人货匹配优势的主播，大多是赔本赚吆喝。

2021年的下半年，微商迁徙有了新动向——All In元宇宙，模式很奇特，是微商一以贯之的“家族模式”，并且偶尔会夹杂着一些新零售等词汇，似乎预示着自己卖货之心不死。

▲“未来已来”的元宇宙微商家族。

对于这一批人而言，不怕套路老，只怕韭菜少。直播带货走向透明的当下，货品的透明度越来越高，品牌的正规化越来越强，与其高投入承担大风险，不如继续做自己的老本行。

依托包装人设、聚集私域、沉淀社群、线下收割的老模式，掘金直播未果的微商们涌进了时热的“元宇宙”。名头变了，本质没变，还是私域收割的套路，只是从有实物的卖产品，变成了无实物的卖概念，或者说卖门票。

微商大迁徙，死路走到底。

1、豹变,《从朋友圈到直播间，微商会起死回生吗？》,2021-12

2、Tech星球,《从微商到直播，一个顶流江湖的兴衰》,2021-12

本文来自微信公众号“电商钩沉”（ID:gh_c0a5f173224f），作者：井寻，36氪经授权发布。