21分钟爆卖1个亿，成立4年估值70亿，这家新国货品牌凭啥爆红？

一个维修工可以成就多大的事业？

18年前，蔡红亮从康师傅工厂的维修工岗位上离开后，创立了百草味，2016年，他将百草味卖了9.6亿元。1年后，他进军速食食品领域，创立自嗨锅品牌，21分钟爆卖1个亿，完成5轮融资，估值70亿。

成立仅3年多的自嗨锅，为何成为自热食品界的扛把子？我们一起复盘下自嗨锅的爆品打法。

随着社会的发展，生活节奏不断加快，在996，007的高压之下，工作与生活的界限逐渐模糊，好好吃一顿饭，成了很多打工人的奢求。一日三餐逐渐趋近于简单化、便捷化。

传统的速食产品，例如方便面，既不健康，也不好吃，外卖又往往需要等待一段时间。如何便捷的吃一顿饭？成了困扰很多人的一个大难题。

有痛点就有市场，消费者对食品便捷化的新诉求，无疑为速食产品提供了机会。

创业之前，蔡红亮也很看好速食食品这个赛道。红亮通过调研发现，火锅是当下年轻人最喜爱的美食，但火锅向来是群体社交性质的堂食餐饮，火锅门店也常常将一个人但也想吃火锅的群体，给忽视了。而且火锅的消费场景具有固定性，一般仅限堂食。这些因素，让一个人吃火锅这件事变得有点难。

为了解决这个痛点问题，蔡红亮决定将自热技术应用在火锅上，创立了自嗨锅，并推出了第一款产品——自热火锅。

为了让自热火锅的口感更接近堂食火锅，蔡红亮前往重庆，买了市面上所有火锅底料的产品，回家后一一品尝，选出口感最好的底料，并聘请重庆厨王王志忠先生作为公司首席技术官，调制出更美味、健康的火锅底料。技术上，自嗨锅采用FD宇航冻干技术，使产品在低温下加工，还原食材95%的口感。

2018年，自嗨锅在天猫上线，迅速冲上平台前列，仅用9个月销售额破亿，疫情期间，自嗨锅迎来爆发式增长，成为当之无愧的爆品。

比起自热米饭这类速食产品，自嗨锅拥有五到八款食材，食材种类更多，营养更丰富，消费者可选择的空间更大。其定价为13-39元之间，相当于一顿快餐的价格，但能让年轻人便捷、快速解决办公或宅家的就餐需求，也省去了餐后清洁洗涤的过程。

自嗨锅的爆火，一是得益于对消费者饮食痛点的洞察，以及对消费者新诉求的重视；二是沾了火锅行业的兴起的光，选对了赛道和细分品类；三是把握住了消费升级下，消费人群的变化。随着Z世代逐渐成为消费主力，单身经济、宅经济、懒经济逐渐蔓延，单身、独居、宅、户外等消费场景增加，自嗨锅把握住了这个商机，也掌握住了年轻人的“胃口”。

自嗨锅爆火的背后，除了产品，营销也十分关键。

为了让自嗨锅快速打响知名度，蔡红亮每年投入巨额营销费用。

自嗨锅上市不久后，就与明星合作，先是林更新在微博晒出了后台吃自嗨锅的照片，引发网友对自嗨锅这个新品牌的关注。随后，谢娜、华晨宇、欧阳娜娜等明星也纷纷在社交平台发布试吃自嗨锅的内容，将自嗨锅安利给粉丝。当时，有网友调侃称：半个娱乐圈都在吃自嗨锅。

通过明星引流的方式，短时间内自嗨锅的曝光量呈指数级上升，名气大增，销量也一路高歌猛进。仅仅是2019下半年，自嗨锅被抢空过两次。之后，自嗨锅提出了“品牌即品类，玩转Z世代”的发展口号，邀请高人气女明星虞书欣为代言人，并拍摄了一则十分洗脑的魔性视频，实现自嗨锅和追剧、宵夜、游戏、加班、出游场景的绑定，强化了自嗨锅“一人食”的卖点，拉尽了自嗨锅与年轻消费者之间的距离。

自嗨锅还在电视剧、综艺、电影中频频出现。有数据显示，仅2018年，自嗨锅品牌广告就植入了10余部知名影视剧和网综节目。通过高频亮相，自嗨锅达到了抢占用户心智的目的，迅速成为自热食品品类的知名品牌。

在抖音、小红书等平台上，自嗨锅采用头部博主+腰部博主+主播卖货的组合打法，让自嗨锅名气与销量齐飞。

综合来看，自嗨锅的营销主要分为三步。第一步通过明星引流，大规模拉新、拓客。第二步借助影视剧、综艺、电影等，增加自嗨锅曝光度，抢占用户心智，产品即品牌，品牌即品类。第三步凭借KOL、KOC和素人种草引流，主播带货提升销量。通过这三招，自嗨锅全面渗透攻占年轻人的消费场景，实现品牌力裂变，让自嗨锅从一个不知名小品牌，迅速成长为速食界的扛把子。

最开始，自嗨锅是纯电商品牌，天猫、京东等主流电商是其主要战场。其营收主要依靠线上渠道。

2018年底，自嗨锅开始发力线下渠道，入驻商超、便利店等线下店，建立起传统线下渠道。

此外，自嗨锅还在杭州、上海等地，开启了线下体验店，菜品主要分为充电煲、美味火锅煲、小菜三个系列，人均30元左右。

如此一来，自嗨锅采用线上+线下的全渠道覆盖模式，缩短了从“货”到“人”的路径，让消费者无论是网购，还是在线下货架，门店等都能随时随地买到自嗨锅。

据统计，如今，自嗨锅的营收主要以线下渠道为主，线下营收占到总销售额的70%左右。

自嗨锅最开始选择纯线上渠道，是因为线上消费人群以年轻消费群体为主，这类人群更能接受新鲜事物，通过互联网的快速传播，可以达到自嗨锅快速并大范围覆盖更多人群的目的。但线上人群发展到一定规模时，自嗨锅增速放缓，急需寻找业绩第二增长点，线下消费群体规模更大，市场潜力也更大，发展线下渠道成了自嗨锅的首选。

线上、线下相结合的渠道模式，一是更有助于品牌的传播，可以覆盖更多人群。二是零售食材直供线下餐厅，增加了新的盈利点。而建立线下体验店，则是为了给用户提供更多的消费体验，增加品牌效应。

起初，自嗨锅只有自嗨锅火锅这一个品类，以“一人食”为卖点，一经推出就收受到消费者的青睐。此后，自嗨锅围绕“一人食”消费者的使用场景，开发出更多产品，夜宵锅，早餐粥等产品。

目前，自嗨锅的SKU高达200个，除了大家熟知的自热火锅，自嗨锅品牌下的品类还有关东煮、螺蛳粉、牛排、蒸菜、复合调味料、卤味、冲泡饮料等，已经完全覆盖了人的一日五餐。

蔡红亮认为：“消费企业保持创新力需要持续输出产品。自嗨锅的创新在于除了自热产品之外，我们围绕家庭、办公室寝室、街边商圈以及户外野外四大场景，不停地挖掘消费者的需求，在满足消费者需求的同时，顺利拓展了其他赛道，从‘自嗨锅’到‘自嗨锅出品’，用独立的品牌跑在每一个独立赛道上。”

总体来看，自嗨锅的产品线逻辑分为三步：

第一步：通过自热火锅进军自热食品市场，打造单品爆品，成为品类代表品牌。

第二步：围绕品牌定位与核心人群，在自热食品这个品类中，不断开发新场景，丰富产品线，最终形成良好的循环模式。

第三步：拓展“自热食品”之外的速食品类，全面覆盖方便速食赛道。

尽管连续几年在各平台销售亮眼，但自嗨锅的路并不好走。

从内部看，关于自嗨锅食品安全和使用安全的事故常有发生，在黑猫投诉平台上，关于自嗨锅的投诉就有90多条。从外部看，一边是传统火锅大佬海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄等品牌纷纷入局自热食品市场，另一边是莫小仙、小样等新生网红品牌逐渐崛起，瓜分自热食品市场份额，更有良品铺子、统一、康师傅、白象等传统方便食品品牌跻身自热食品市场，企图从中分一杯羹。在新老品牌的前后夹击中，自嗨锅的处境不容乐观。

从网红到长红，自嗨锅还有很长一段路要走。 

参考资料： 

网红快消品“自嗨锅”，为何能如此“风生水起”？ 

21分钟爆卖1个亿背后，自嗨锅的“营销陷阱” 

连续四年618第一，自嗨锅以创新产品打破低价“内卷” 

本文来自微信公众号 “谷仓爆品学院”（ID：gucangchanpinjia），作者：小榛子，36氪经授权发布。