网红化救不了实体书店

书店，这个与花店、咖啡店并称为文青三大理想的商业形态，因为网红书店言几又的大规模关店，开始变得脆弱起来。

从11月起，言几又陆续传出拖欠员工薪资和供应商货款的消息。而根据央视财经的最新报道，原先言几又在北京的8家门店，目前只剩下3家营业。

曾经的网红书店，凭借高颜值坐享“时尚打卡地”标签，在网络上吸引了巨大的流量。而将图书、咖啡、文创、活动等多项业务结合起来的复合型书店模式，也收获了资本的青睐。

但就像其他网红商业一样，网红书店们在经历高光时刻后也迅速遇冷，迎来了过气关店的悲惨结局。

言几又的诞生，源自于2006年在成都创立的“今日阅读”书店，而网红书店的集体出现则是在2010年前后。

当时在古城苏州的平江路上，有一家叫做“猫的天空之城”的书店，不光销售旅行、艺术、绘本、文学四类图书，也提供简单的咖啡和点心。而店内独特的文艺气息，吸引了许多外地的游客前来留影、购买各种文创商品。

后来，随着社交媒体迎来黄金发展期，打卡变成了深受年轻人喜爱的一种社交行为，“猫的天空之城”这类书店也因为年轻人的打卡分享，摇身一变成为景点一样的游览圣地。

同一时间，创立于中国台湾省，以人文、艺术、创意、生活为核心的诚品书店，也渐渐进入大众的眼中。其独特的陈列风格和充满艺术感的装潢设计，也吸引了众多年轻人的注意。两相结合之下，网红书店的商业雏形开始变得越来越清晰。

言几又创始人但捷在接受媒体采访时曾经提到，2012年后在电商的冲击下，近70%的实体书店消失，而在“今日阅读”书店的扩张进程中，单店收益明显下降，出现了增收不增利的情况，迫在眉睫的转型需求成为了言几又以网红出道的重要诱因。

这一时期，实体书店其实也有不少利好消息。一是商业地产的转型，为实体门店经营带来了低租金红利，同时国家对于文化产业有政策扶持，言几又在2013年就拿到了中央财政的第一批专项补贴资金。

另外，消费升级的大背景让不少行业开始将目标人群，定位在18-35岁的城市精英白领群体，而书店作为一种高品质都市生活的象征，显然拥有广阔的发展前景。

嗅到了商业机会的言几又，在2014年采取和台湾诚品书店相同的模式，正式进入网红书店市场，将“书店”升级为“文化生活体验空间”。

头戴“网红”光环、在全国拥有近60家门店的言几又，自然吸引了资本的注意。

2014年5月，言几又先是获得了百万级的天使轮融资，不到一年后又完成了2600万元的A轮融资。2017年和2018年又分别拿到上亿元的B轮和B+轮融资。四年共计四轮融资，总融资规模接近2亿元。

资本看好网红书店的原因很简单。

区别于传统书店，网红书店们普遍倾向于进驻核心商圈的大型商场，并且由于在装修设计上带来的突出颜值，网红书店们本身也是购物中心的流量担当。因此，许多购物中心对于一定面积范围内的网红书店，都会给予低租金甚至是免租金的优惠政策，故而网红书店们能够保持相对较低的运营成本。

而在场景消费的大趋势下，网红书店以书为核心，不断融合咖啡、餐饮、文创，甚至是联合办公、儿童乐园等多种消费及体验场景，也拥有将坪效进一步提升的发展空间。所以有颜值、有流量的网红书店们，一边不断强调自己生活方式类体验空间的定位，一边在资本的帮助下，开始快速扩店丰满自己的商业版图。

《2020—2021中国实体书店产业报告》数据显示，2020年全国新增4061家实体书店，同比净增2488家。这艺术字增长离不开言几又、西西弗、钟书阁这类网红书店连锁品牌的集中发力。

然而伴随着不断加速的扩张步伐，网红书店们在经营上并没有像计划中的那样理想化的发展，反倒是在快速扩张的进程中遭遇流动性危机。而最为核心，并且一直未能解决的盈利问题，也让疫情成为了压倒网红书店们的最后一根稻草。

虽然很多网红书店都能够享受购物中心的租金优惠，但前期的装修费用却是无法忽视的硬成本。

由于网红书店普遍追求独特的陈列风格和充满艺术感的装潢设计，因此宽阔的室内空间、高大的落地窗、充满设计感的家具以及留给后期陈列装饰用的大量空间留白，都将门店的装修成本抬高了不少。

特别是对于追求“连锁不复制”的言几又来说，每新开一家门店都要采用全新的设计方案，这让以“设计”闻名的言几又背上了巨大的设计成本压力。此前有报道称，言几又在2018年西安迈科中心的建设中投入了1.4亿元，由日本著名设计师池贝知子操刀。但前一年，言几又拿到的B轮融资也才只有1.2亿元。

除此之外，卖书赚钱难几乎是行业内公开的秘密，虽然网红书店们本就不靠卖书赚钱，但买书的成本却丝毫不能省略。

书店的日常经营中，需要时刻保持书架“满载”，一旦货架上出现空位就必须马上填满，为客户提供足够的可选书目，因此书店常常需要维持很高的图书储备。

至于利润方面，书店一般无法直接从出版社手里进货，需要在中盘商手里以更高的进价拿书。通常情况下，按照书背面的定价来销售，书店的毛利最高能够达到60%，低的时候只有20%，在这个基础上再减去前期装修和人员工资等成本，卖书不仅不赚钱，还有可能会赔钱。

值得一提的是，卖书不赚钱恰恰也是网红书店转型多元化业态的主要原因之一。但捷在谈到言几又的业务营收占比时曾透露，言几又的收入结构中书籍销售占40%，主要的盈利点在于多元化业态的消费上，不论是咖啡、餐饮、美容、超市，或是联合办公、儿童乐园、健身房等，没有任何一块超过30%。

按照但捷的想法，言几又的理想形态会是一个大而全的综合型消费空间。但是什么都做，往往也意味着什么都做不好。当以书为核心的需求被拔除，无论面对消费者在咖啡、餐饮，还是美容、超市等业态的消费需求时，书店都不会是消费者的第一选择。

当书店不像书店的时候，书店的核心价值自然会打折，而盈利也就更无从谈起。

不难发现，虽然言几又的商业模式获得了资本认可，但在实际经营中，前期投入的高额成本与后期经营环节匮乏的盈利能力，都是网红书店一直未能得到解决的终极难题。而且就连扎根购物中心获得的长期流量来源，也因为疫情期间购物中心的封闭而被完全阻断。

但捷在2020年3月份接受采访时就提到，为了防疫，言几又关闭了大部分门店，从当年1月底到2月底基本颗粒无收，整个销售下滑了95%以上。在这样的经营状态下，前期快速扩展的门店也成为了一种累赘，导致言几又出现流动性危机。

最近几年，和言几又一样因为疫情开始关店的网红书店不在少数。《2020—2021中国实体书店产业报告》显示，仅仅是2020年就有1573家书店关门。其中包括2015年就进入大陆市场的诚品书店，以及最早一批网红书店钟书阁。就连许知远的单向街书店，也在2020年向外界发起求助。

言几又的关店，让更多的人看到了整个实体书店行业，在通过网红化短暂的起死回生后，依旧难逃濒临溃败的命运。本质上这不是一两家书店在运营能力上的问题，而是整个行业面临衰败的大趋势。

开书店的理想是丰满的，但在商业市场上，任何理想化的想象都会遭到商业规则的无情碾压。

本文来自微信公众号“惊蛰研究所”（ID:jingzheyanjiusuo），作者：惊蛰研究所消费组 小满，36氪经授权发布。