下一个五年，酒店软品牌应如何凸显价值？

早在2020年，研究机构STR就曾预测指出，五年内全球酒店业将迎来软品牌的“激增潮”，到2025年，软品牌将覆盖更多到酒店物业，这些酒店从表面来看是单体酒店，但背后支撑的将是世界排名前十的酒店品牌公司。如今“五年预测”一年已过，酒店软品牌就已出现爆发先兆。

今年8月，洲际酒店集团推出全新奢华及精选系列品牌Vignette Collection，并于11月正式公布了中文名“洲至奢选”。雅高酒店集团同步推出旗下第40个品牌EMBLEMS Collection。而在此之前，包括万豪国际集团、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团、雅高酒店集团、华住集团等在内的知名酒店集团旗下均已有软品牌布局。显然，软品牌的风潮已经悄然兴起，但其将走向何方，还需行业继续探索。

酒店软品牌并无明确的官方定义，对于软品牌的理解行业内各有侧重点。道格特·威廉智库创始人赵晖认为软品牌是指单体酒店(这类单体酒店往往所处的位置即酒店本身具有独特的历史价值和差异化意义)加入某个品牌，但继续保留自己的酒店名称和品牌定位，同时接入大型连锁酒店集团的全球销售网络、预订系统等。RAR Hospitality首席执行官Robert Rauch认为软品牌最简单的定义是，一家酒店加入了一个酒店联盟并得到相应的支持，但联盟的品牌名不会出现在酒店的大楼上。消费者不知道品牌联盟的名字，他们只知道酒店的名字。

中国旅游研究院产业研究所所长杨宏浩认为软品牌是相对于硬品牌而言的，硬品牌指的是拥有一套统一的VI系统、硬件和软件标准的品牌，而软品牌则不需要受品牌标准的束缚，不需要统一的标识系统、设施设备等。迈点专栏作者谷安迪则认为软品牌的潜台词是是品牌主有偿授权给品牌使用者(单体酒店)使用可分享其行业威望和信誉的“别名”去行走天下。而与之不同的硬品牌则首先使用品牌主的“大名”，并按照品牌主的要求行走江湖。

迈点注意到，无论是何种理解，软品牌最终是以让独立酒店和连锁品牌达成双赢局面为目的。简单来说，一方面连锁酒店品牌可以通过软品牌“轻加盟”的模式扩大自身版图，提升酒店品牌的市场占有率，同时为酒店品牌带来新的客户流量，另一方面单体酒店可以充分利用集团优势(如中央预定系统、营销和销售渠道、后台管理系统等)来降低营业成本，提升运营效率，从而带来更多的收益。酒店运营研究探索者辛小龙认为软品牌更多的是对单体酒店迈向连锁化的转型与赋能，其本质在于通过软品牌的多样性打破常规品牌的局限性，为品牌的可持续发展提供了更多的灵活性和可能性。

单体酒店的生存空间愈发狭窄。一方面是互联网经济的发展和平台化进程的加快，让消费者对于酒店的选择更加短促化和主观化，单体酒店在重重筛选中难以突围;另一方面则是疫情常态化的行业现状对于单体酒店的经营带来了巨大的考验。业内人士认为在这独特的市场背景中，如果单体酒店以软品牌的身份加入某个核心品牌的“阵营”，那么它们至少有了闯过“头一关”的能力。而为了收编不同类型的单体酒店，市场上的软品牌也有不同的模式。

据了解，目前市场上精品酒店软品牌模式大致可以分为三类，一是独立发展的精品酒店软品牌，如DestinationHotels等;二是大型酒店集团旗下的精品酒店软品牌，如前文提及的洲至奢选(Vignette Collection)、豪华精选(LuxuryCol-lection)等;三是所谓的代表公司型的精品酒店软品牌，如罗莱夏朵、SLH等。而从品类上来看，大多数软品牌是针对高奢精品单体酒店，但也有部分软品牌聚焦中小单体酒店，如首旅如家旗下的华驿系列酒店、OYO等。伴随着行业的发展，酒店连锁化和品牌化成为行业趋势，市场对软品牌对适用性有了更高的要求。

酒店运营研究探索者辛小龙认为从当下的环境来看，软品牌市场有更大的可挖掘性、可发展性以及适用性。一方面是在疫情减缓经济复苏的环境，人们消费需求的变化使得软皮牌的独特性更容易被接受，同时由于常规品牌的加持，软品牌有了更高的起点，孵化也更加快速;另一方面在于国内酒店集团品牌多元化系列布局成为常态，轻加盟的商业模式让各品类酒店的投资回报周期更短。

迈点专栏作者谷安迪则认为软品牌在不同类型的酒店市场中适配性有所差别。“中端及以上的单体酒店对于软品牌的适配性或许相对更高，因为这些酒店的体验内容相对复杂，在满足客人的功能性需求的基础上，还必须满足更大比重的情感性需求和生活意义感需求，而一个本身就富含情感价值和生活意义价值的软品牌，则会助力这些酒店更好的实现客人的消费需求。换句话说，软品牌在助推酒店实现深层次价值体验方面的效能或许更值得期待。”谷安迪表示，“但对于中端以下的酒店，客人的需求则相对集中在功能性需求层面，如果在这一区间寻求使用软品牌，那么其兑换品牌价值的重点也必须集中在基础标准和功能性需求上。但如果要实现对于基础标准和功能性需求的“强控制”，那软品牌又很可能会因为控制成本过高而脱离了软品牌的初衷。”

对此，业内人士认为在中端及以下的市场区间内匹配软品牌，品牌方和单体酒店都有遁入消极循环的风险，OYO的经历或许可以提供一些前车之鉴。

根据商业咨询公司The Highland Group数据显示，在过去10年中，单体精品酒店增长了5%，而软品牌系列增长了19%。截至2020年底，软品牌在美国市场酒店规模达到455家、客房规模69,528间，其中高端细分市场的软品牌分布最多(占比58%)、新建软品牌酒店平均规模为138间客房。从某种程度上说，这些数据正意味着在全球范围内，软品牌正在成为收编单体酒店最重要的商业模式之一，也越来越受到酒店业主和投资人的青睐。那么面对激烈的市场竞争，软品牌应该如何凸显价值?

首先软品牌发展需要强大的硬实力支撑。道格特·威廉智库创始人赵晖认为，软品牌是大型酒店集团在标准化品牌及酒店规模达到一定程度后针对市场中的特殊物业和特殊业主需求而形成的一种平衡产品。这也意味着对于单体酒店而言，促使其加入软品牌的动机源于集团优势，无论是强大的品牌效应、技术赋能还是营销运营法则等，只要可以为独立酒店带来更多收益即可。而从另一个角度来看，目前不少酒店软品牌具备一定的高标准，这对于单体酒店来说也是一种价值的认可。上海星硕首席咨询官袁学娅认为没有独立酒店会拒绝加入这样的独立软品牌，因为入选门槛很高，一旦入选，借助独立软品牌的影响力，可以为酒店带来全球更加精准的目标客户。

其次软品牌要实现与单体酒店的高适配性。品牌的本质是消费者对于商家的“情感印象总和”，其与产品之间关系极度紧密，如果客人对产品体验满意，那么品牌价值会被无限扩大，品牌主也拥有了成倍增长的议价权和优先权，如果客人体验不佳，那么品牌价值也会随之下滑。迈点专栏作者谷安迪认为对于释放软品牌的品牌主来说，其将会作用于自身的品牌交给认可的单体酒店使用，如果使用者“志同道合”，则双方达到共赢，如果单体酒店经营不善，这份利益的兑现也难逃被反噬的结果。从这种角度来看，软品牌的推广和使用，对于品牌主和单体酒店来说，都必须是一个审慎严谨，心怀长期主义的过程，需要精挑细选，确保二者达到价值层面都高适配。

最后软品牌的核心在于利用标准的灵活性推动价值最大化。实际上，不少单体酒店在加入软品牌后，在品牌调性和品牌文化层面不会做任何修改，但软品牌标准的灵活性并不代表没有硬件标准。道格特·威廉智库创始人赵晖表示往往软品牌会给目标物业出具一个符合品牌要求的大纲型PIP方案，需要加入酒店照此要求进行适应性改造。迈点注意到，这种软品牌与单体酒店的链接是十分必要的。“软品牌的价值更多的体现在对单体酒店品牌调性的深度开拓与加持。”酒店运营研究探索者辛小龙强调，例如尽管部分单体酒店具备一定的区位优势，但其辐射范围仍然比较狭窄，软品牌的加持可以利用集团优势扩大单体酒店的影响力，另外，软品牌也可以深度挖掘人们的潜在需求，并将需求反馈到酒店产品中，实现酒店产品的在升级，从而匹配更加多元的消费者，实现品牌价值的最大化。

从某种程度上说，酒店软品牌的出现为单打独斗的单体酒店提供了一条不那么孤单的发展之路，而经历过疫情冲击后，软品牌无疑展现了更大的价值，市场上也出现了越来越多集团的身影。而伴随着酒店连锁化品牌化趋势逐渐在市场中展现，这块亟待开发的单体酒店市场的蓝海或将迎来更多新的玩法。业内人士预测，在软品牌收编单体之路上，集团和联盟、集团和集团之间必将展开激烈的竞争，谁能冲出重围，我们期待市场给出答案。

本文来自微信公众号“迈点”（ID:meadin），作者：曹沁，36氪经授权发布。