从谢馥春到完美日记，国产美妆的百年阵痛

1913年10月，时任美国总统的威尔逊，在华盛顿按下了一个能启动8吨炸药装置电钮。

8吨炸药的重大意义大于，它将巴拿马运河的最后一道障碍炸开了，让大西洋与太平洋的海水同时汇入运河通道内。

这意味着美国耗资100亿美金，且修了10年的巴拿马运河，基本上算是修建完成。为了庆祝，威尔逊决定1915年要举办一场巴拿马太平洋万国博览会。

在博览会举办的前一年，威尔逊就派出了专门的说客，到中国来找袁世凯，想让中国也能带着引以为傲的产品去参赛。

袁世凯自然觉得这是中国当时为数不多能走向国际舞台的关键，于是立马就成立了农商部和赛事会事务局，鼓动全国各地商人报名，两个月就征集了10万多件参赛品。

中国代表团从1914年冬天出发，带着这些参赛品，20多天后终于抵达旧金山。

在这一场30多个国家参与的赛事中，中国产品拿了57个大奖章，尤其是中国白酒征服了评委，“一瓶难求”的茅台在这里一摔成名。

当然，在这里一战成名的还有国产美妆品牌。

这一年，已经走过84个年头的国产品牌谢馥春第四代掌门人谢箴斋，带着谢家三绝“鸭蛋粉、冰麝油、东方固体香水”，踏上了轮船，前往美国。

三件产品，在巴拿马国际博览会上获得了两个银牌，这是谢馥春以及中国人至今都还骄傲的事情。

谢馥春一战成名后，国产美妆在国际高端品牌位置上有了一席之地，很长一段时间内，专程到扬州谢馥春购买香粉香件的人都络绎不绝，谢馥春的名气甚至传到了东南亚各国。

然而，时移世易，曾经也只能是曾经。

今天再去看谢馥春淘宝旗舰店的粉丝数，也只不过才109万，近些年成立并大热的完美日记、花西子店铺粉丝数，都是它的10倍。

可完美日记们的崛起并不意味着国产美妆找到了第二个昔日的谢馥春，因为在2021年全球十大高端化妆品品牌的排行榜里，没有一家来自中国，国产美妆始终陷在中低端的阵痛里。

到底国产美妆在百年沉浮里，做错了什么？

在中国古代以及近代，美妆都是高端与昂贵的代名词。

比如胭脂，其实是昂贵的进口货。汉武帝当初为了加强汉朝与西域各国的联系，派张骞出使西域，而张骞去西域不仅娶了个老婆，还带回了大量异域文化与民族风物，其中就有胭脂。

后来武则天的孙子唐玄宗，每年都要给杨玉环和她姐姐发房脂粉钱，这些钱基本都以百万两白银计算。

什么概念？以当时的购买力去计算，唐太宗贞观年间物质文明非常丰富，5文钱能买一斗米，一两银子能买200斗米，大约20石，而一石大约59公斤，换算成人民币，当时的一两银子相当于人民币4000左右。

脂粉的昂贵，让平民百姓望尘莫及，老百姓给杨玉环用的美白粉取了个外号，叫“杨妃粉”。

天价脂粉的诱惑下，有人甚至在杨玉环死了以后，偷偷去挖她坟头的土，觉得被其脂粉沾染过的土，都能有神奇的美白作用。

这个行为在今天看起来荒诞可笑，但在古代，却情有可原。

因为中国女性对美的认知与对美的追随，以往都跟着贵族以及宫廷的步伐，有钱又有权的人用的东西，自然又贵又好。

1864年，孙传鸿在杭州开了家小店卖香粉，取名“孔记香粉号”，开张以后来的客人都嘲笑他，说他取的名字太土。

不久慈禧用了孔家鹅蛋粉，变成了孔记香粉的骨灰级粉丝，于是宫里从皇后到贵妃，梳妆台上都摆满了它家的香粉，那些嘲笑名字土的人开始成为店铺的常客，孔记香粉火了。

没多久，孙传鸿将店铺名字改为“孔凤春”，上世纪的二三十年代，孔凤春几乎垄断了杭州本地的化妆品品牌，更是上流社会太太、小姐们的高端象征。

比孔凤春早成立30年的谢馥春，在巴拿马博览会名扬国际前，就已经在国内口碑销量首屈一指。

明清时期，扬州香粉被作为“贡粉”进献给皇廷，而谢馥春作为扬州香粉的传承，也一直以“香、粉、油”三绝闻名天下，是宫廷的御用品牌。

除了宫廷，二三十年代的知名人士都爱谢馥春。

那个“八岁要梳爱司头，十岁要穿高跟鞋”的张爱玲，就喜欢谢馥春的香粉，在她的小说《金锁记》中，她提到了很多次，是她笔下娉婷袅娜的女性意象表征。

而梅兰芳更是无谢馥春不上台，其专用香粉就是谢馥春的“鸭蛋香粉”，到今天，坊间还会流传因为没有鸭蛋粉梅兰芳不肯上台表演的故事。

除了孔凤春、谢馥春，这个时期的国产美妆还流行着另外两个品牌，一个是上海广生行的双妹，另外一个是百雀羚（当时叫富贝康）。

双妹备受上海滩名媛推崇，百雀羚则更受当时的明星阮玲玉、周璇、蝴蝶等青睐。

那个时候，纵然不是这些让上海名媛、中国名人钟情的品牌，卖的产品也与廉价不挂钩。在1935年上海华东化工厂的杂志广告上，一根牡丹大号口红的价格为4.5银元，相当于当时70斤大米的价格。

也就是说，一根国产口红，几乎要拿一家三口一个月的粮食去换。

在追溯美妆产业发展的历史里，谢馥春、孔凤春等品牌的没落，与新中国成立后的历史进程密切相关。

十年特殊时期，谢馥春、孔凤春等百年老牌企业淹没在了滚滚河流中，上海广生行则与东方化学工业社进行了公私合营，成立了上海明星家用化学品制造厂，也就是如今的上海家化。

时代背景是一种不可抗的因素，但改革开放是中国美妆产业的关键节点。

柯达公司总裁裴学德说过一段话：“只要中国有一半人口每年拍一个36片装胶卷，已足以将全球影像市场扩大25%。中国每秒多拍摄500张照片，便相当于多了一个规模等同于日本和美国的市场。”

中国市场毫无疑问是一块肥肉，外资开始疯狂进入，在1979-2000年三年时间里，中国累计吸引外资3462亿美元。

随着外资品牌的进入，西方给国人带来了一场时尚冲击。

九十年代，代表着高档、时尚、奢侈的皮尔·卡丹在中国进行了一系列活动。

比如1978年12月，皮尔卡丹穿着长款羊毛大衣双手插兜走在北京街头，时髦的衣着款式以及宽垫肩设计，在彼时还穿着清一色中山装的人群里显得格外醒目。

(图片来源于网络：皮尔卡丹在北京街头）

国人受到了冲击，加上电视普及电影、电视剧的盛行，西方明星夸张又大胆的妆容配色，让国人对时尚、对美的意识，开始觉醒。

这对于中国化妆品产业而言，是一个新起点，虽然人们对美与时尚的认知来源于西方，但对于国产品牌而言，此时的中国市场是一个空白的、具有消费上升潜力的白纸。

外资品牌显然看到了这个空白，在欧莱雅眼里，中国是全球最具潜力的市场。

1996年，盖保罗被任命为欧莱雅中国公司总裁来到中国，他做的第一件事，就是在苏州昆山设厂，紧接着1997年，就在上海市中心建立了欧莱雅中国总部，即使当时他们的员工才15个人。

而在欧莱雅之前，强生、雅诗兰黛、联合利华、雅芳都已经来到了中国，宝洁带着OLAY进入了广州，赫莲娜则在千禧年的时候，在上海梅龙镇伊势丹开设了中国的第一个专柜。

国产美妆也开始疯狂冒头：北京人李志达南下深圳，创办深圳丽斯达有限公司，开始推广小护士品牌；丁家宜成立南京珈侬生化有限公司，市场上出现丁家宜护肤品；北京一家为了安置残疾人就业而建立的福利企业改名为大宝化妆品公司；郑春影将自己的美容中心（伽蓝集团）搬到了上海，生产雅格丽白和自然堂、美素等品牌；温州人侯军呈在代理六七年护肤品之后，决定创业，成立了杭州珀莱雅化妆品公司，他的老乡蔡汝清则创立了广州娇兰品牌；孙怀庆创立丸美，封帅成立相宜本草，上海家化推出了佰草集，依靠“化妆如换头”神级化妆技术走红的毛戈平创办了MAOGEPING……

数据统计显示，1979 年我国仅有 200 家化妆品企业,而到了2011年，全国已有4000多家化妆品生产企业。

外资品牌涌入，国产品牌也不担心自己生产出来的东西。正如张爱玲所说，女人皆为脂粉动物。对时尚与美的追求被唤醒以后，市场就变得一发不可收拾，不怕你卖不掉，就怕你供不应求。

一边，人们对美的强烈需求，催生了新工种与新活动的诞生，1993年劳动部颁布了包括美容师、美发师在内的8个工种的《中华人民共和国之夜技能标准》；1996年，国内贸易部、劳动部、国家工商行政管理局、中央电视台联合举办了全国美容师技术等级培训电视讲座。

另一边，国产美妆品牌取得了不错的成绩。

小护士靠着防晒概念从1997年开始就杀入护肤品类的前三甲；珀莱雅靠着湖南卫视电视广告推广三年就创下销售神话；上海家化的美加净在1993年成为《中国名牌》创刊号上的报道对象，其推出的护手霜几乎是家喻户晓；1995年，上海家化直接去香港敲钟，成为国内第一家上市的化妆品公司。

但很可惜，高端市场从这个时候开始，就几乎没有国产品牌的身影。

让人惋惜的是，这么大的空白市场，国产美妆从一开始，步子就迈错了——品牌定位靠抄袭或模仿，从名字到创业故事，他们都追求洋化，丢失了中国本土品牌特色。

自然堂与资生堂异曲同工，珀莱雅与欧莱雅以及资生堂旗下的欧珀莱仅一字之差，而蔡汝清曾经说，自己本来就是仿照法国娇兰，然后给自己的品牌名为“广州娇兰”，后来又改名为娇兰佳人。

在创业故事洋化这一个领域，玩得最得心应手的是丸美。

在孙怀庆的创业故事中，他是在日本旅游然后去丸美总部寻求在中国的代理，日本品牌方给了一个“一年内收入2亿日元”的合格条件，最终他达成目标成功拿到代理。

但后来被人揭穿，这个励志的故事，只不过是他编制的谎言，他甚至假装自己是日本人，给自己起名——小林庆夫。

2008年职业打假人王海戳穿了孙怀庆的假话，孙怀庆不得不承认自己中国人的身份，又说丸美是中日合资企业，然而2012年日货在国内遭到抵制时，丸美又将包装上的日文去掉称自己是国货。

行云流水的操作，惊呆了中国消费者。

能不能成为高端品牌，不是拿一个“洋”马甲套在身上就能解决的事情，而除了品牌自身定位有问题，在市场战略上，国产品牌也没有踩对。

许多品牌一开始就走“农村包围城市”战略，从二三线城市下手，慢慢上升到一线，比如自然堂、珀莱雅等。

在自然堂集团创始人郑春影看来，国内品牌只研究渠道不研究消费者，而外资品牌更多只研究消费者不研究渠道，就算国际品牌下沉也没什么威胁，因为底层市场太大了。

（图：伽蓝集团董事长 郑春影）

谁的嘴再大，一口也吞不下，问题是，在低线城市抢占市场，份额与知名度是能在一定程度拉高与打响，但这也意味着，品牌的调性只能是亲民、低价，只能走中低端路线，而当一个品牌的中低端形象深入人心后，再想从低往高走，是一件困难的事情。

外资品牌则很聪明，它们因为成本与产业链问题，一进入中国市场就走高端路线，牢牢占据中国美妆的高端市场。

并且走高端并不意味着它们要放弃中低端，在高端市场培育成熟以后，它们就盯上了已经被本土品牌教育过后的中低端市场。

在面对外资品牌的低维狙击时，4000多家企业，一家能打的都没有。

于是一场收购并购浪潮在中国美妆市场上演：小护士被欧莱雅收了，45天后本土三大护肤品牌之一的羽西也落入欧莱雅的怀中，丁家宜则被全球第五大化妆品科蒂集团并购，而美国强生用23亿人民币的高价收购了北京大宝。

其实，千禧年欧莱雅提出要收购小护士，李志达是不屑一顾的，因为当时小护士在中国护肤市场是前三的位置。

但李志达没想到从那之后小护士的市场份额再也没上升过，甚至与第一名ONLY 玉兰油的差距，从2001年的两倍拉大到2003年的6倍。

李志达知道，自己根本打不过外资品牌，于是2003年底，他把小护士卖给了欧莱雅，并且保证，以后不再进入化妆品行业。

外资品牌收购国产品牌，除了扩容了产品线，还得到了新的渠道。

比如欧莱雅收购小护士的时候，小护士在全国已经有28万个销售网点，它收购了小护士，也意味着它拥有了小护士庞大的销售网络去扩展自己的销售渠道。

再比如强生与大宝的结合，强生原来在中国没有一家用于生产日用化妆品的厂家，它只能靠将国外生产的产品运送到中国国内进行销售，尤其是强生著名的婴儿产品。

可随着强盛想拓展市场将自身的婴儿产品投进广大的二三线城市，这个销售方式已经无法去支撑。

而大宝也像小护士一样，作为一个在二三线城市响当当的品牌，它有庞大的销售网络以及成熟的本土生产线，这正是强生想要的。

随着国产品牌式微，中国消费者更加青睐西方品牌，甚至当时在整容业蓬勃发展时，还有人要求医生把自己整成西方人。

大商场百货们也有了选择倾向性，一般来说，商场百货一楼放化妆品，而消费者会根据化妆品的品牌档次去了解商场百货的定位与档次，于是基于国产美妆的中低端定位，商场百货们都更青睐高端品牌，各家都争相引进国际知名品牌。

2015年百货店前二十的品牌中，只有上海家化的佰草集是仅有的国产品牌，且排名在第8，其他19个均为外资品牌。

而排在前面的就是雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、香奈儿等。

直播产业的发展，以及以90后为代表的新一代消费主力军崛起，似乎又让中国美妆品牌看到了希望。

人民大学网红研究员宁南山曾经说过一个故事：八十年代的时候，国内一个教授出国到瑞典，被西方的物质文明震撼，他在给杂志投稿时写道，在瑞典住的这个小宾馆有24小时热水，拿起床头的电话可以打到全球一百多个国家和地区。

这些，都是那个年代中国所没有的。

但今天不一样了，Z世代民族自豪感很强。他们从出生开始就生活在富足的民族文化、优渥的社会环境中，他们没有对国外的崇拜，他们有自己的民族自信，他们不认为外国的月亮比中国圆。

在2020《中国青年报》对大学生展开的问卷调查中，有近80%的受访者表示愿意支持国货，而近几年李宁、安踏等国货品牌的翻红，也都是因为这代人的追捧。

直播产业是从2016年开始狂奔的，这一年，国内涌现出了300多家网络直播平台，电商平台也开始入局，蘑菇街3月上线直播功能，2个月后淘宝直播就上线，到2018年短视频平台也为这个领域添柴加火。

2019年电商直播全面开花，OMG成为2019年最火的流行语，跟它一起火的还有创造它的李佳琦。一个很直观的数据是，2016年电商直播市场为190亿，到了2019年，这个数字竟然变成了4338亿。

所以，当黄锦峰在2016年夏天的一个广州破写字楼里，创办完美日记的母公司——逸仙电商的时候，只能说他赶上了好时代。

尽管创业之初他们用的办公电脑，都是上一个公司破产倒闭后留下的，也不能阻止完美日记乘着直播的风与Z世代的爱国情怀，短短4年时间就成功上市，并且期间创造一个一个销售神话。

电商直播给了新国货品牌迅速崛起的机会，使它们能够完成品牌创业前期的资本积累和口碑积累，这是时代给国产美妆的新希望。

中国化妆品企业上市进程，几乎可以说是断裂的，上海家化上市的16年以后，行业才迎来第二家上市公司拉芳，然后是珀莱雅，再到逸仙电商。

但新希望背后，国产美妆面临的还是旧问题：拼价格，无高端。从改革开放到今天，国产美妆产品平价、廉价的调性一直都没有变过。

甚至李佳琦自己也认为，现在的国产美妆还是在拼价格。

那个创立3年就年入30亿的花西子，在找到李佳琦之前，在市场上的价格算是比较高的，结果李佳琦一看价格，直接就拒绝了花西子，因为他认为国货品牌彩妆的价位大都在100以下，卖到一百以上，根本就不可能。

直到花西子的创始人吴成龙亲自登门拜访李佳琦，才达成了两人的合作，价格自然也是作了协商的。

在吴成龙看来，花西子更应该定义为一家互联网彩妆公司，因为它没有自己的直接工厂，而是与化妆品公司合作进行代加工。

实际上，现在兴起的国产美妆都可以定义为互联网彩妆公司，而互联网公司最擅长的就是讲故事，在“讲故事”这件事上，国产美妆学习到了西方品牌学的精髓。但产品进行代工直接凸显出了国产美妆的无法走向高端与国际大牌抗衡的关键——研发与技术创新力不足。

高端化妆品产品的价值基础，说到底，还是要看研发。

国外大牌很注重研发，欧莱雅创始人舒莱尔就是靠染发剂攒下了第一桶金，当时他创立公司的时候，公司只有两个房间，一间是演示厅，另一间就是实验室，他白天在发廊推销产品，晚上就废寝忘食的在实验室研发。

中国化妆品牌一向不注重研发，比如2009年的时候，欧莱雅集团在全球已经拥有18个研发中心、13个评估中心以及来自60多个国家的3000多名专家，而上海家化只有一个由100多名研究员组建的技术中心，少的可怜。

去年国家企业信用公示信息系统显示的信息是，完美日记（逸仙电商）有38个专利，很可惜，都是外观专利。那个被称作有望冲击高端的毛戈平，此前的招股书中也有3个专利，可同样，也都是外观的。

国产美妆对研发可以说是不舍得投入，2020年完美日记的研发支出费用只有6700万元，才占营收的1%不到。

投入低让国产美妆没有形成自身的核心技术。

于是，当欧莱雅有抗衰老玻色因、雅诗兰黛有细胞节律、强生有维A醇、宝洁有烟酰胺的时候，国产美妆只有外观好看。

原材料卡脖子问题也在制约国产美妆冲向高端。上海日用化学品行业协会执行会长金坚曾说，中国本土美妆与国际一线大牌的一大重要差距在于原料。

比如生产甘油、丙二醇需要用的原材料棕榈油，都需要从东南亚进口，硅油则从美国、欧洲、韩国等进口，几乎可以说，中国化妆品全产业的原材料都绕不开国际公司。

在原料的功效验证上，也有差距。比如肌肤屏障的守护神——依克多因，德国默克集团研发了几十年，才产生大量的临床报告、实验数据去证明其作用于细胞组织的有效性，等专利到期，中国的大企业比如华熙生物也可以生产。

但默克用几十年才建立起的验证数据，华熙生物短时间根本无法追赶上。

国产美妆走向高端的道路，道阻且长。

曾经，有个做国产美妆品牌的老板跟记者说过一句话：“国产美妆做高价产品，是要被骂的。”

这是事实，因为2020年的时候，完美日记就因为涨价被骂过。

当时，完美日记目前销量最好的口红产品是金丝绒唇釉，卖59.9元，随后周迅代言的新品“小细跟口红”售价79.9元。

仅仅是上升了20块钱，小细跟口红就因“量少不值得”被消费者嘲讽，并且登了热搜。

新产品有型无神，老字号却有神无魂。那些本身具有中国特色的产品，比如谢馥春，以及早年的相宜本草、佰草集因为产品形态问题依然不被大多数消费者接受。

人们宁愿买一百多护法精油，也不愿买三十几的谢馥春桂花头油。人们宁愿买一百多的护发精油，也不愿买三十几的谢馥春桂花头油；宁愿买三四百一套的日韩水乳套装，也不愿意用二十几的雪花膏；宁愿买两三百一支的口红也不愿买六十几元的盒装口脂……

中国如今的化妆品市场规模仅次于美国，已成为世界第二大化妆品市场，其中护肤品市场规模达到2444亿，同比增速14.7%。

在机构预测中，化妆品行业复合增长率在未来5年内将持续超13%，高于国内社会消费品复合增长率，成为继房地产、汽车、旅游之后的另一大消费热点。

在这样一个庞大的消费市场下，留给国产美妆的时间，真的不多了。

本文来自微信公众号“银杏科技”（ID:yinxingcj），作者：叶一成，36氪经授权发布。