困于原创，森宝难成为下一个乐高

瞄准乐高、阿里投资、IP联名，森宝怎么讲好国产积木的故事？

积木玩具市场再次迎来了融资。

2月10日，森宝积木完成了数亿元A轮融资，投资方包括阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。

可即便如此，以森宝积木目前的实力状况，仍然有抗衡头部品牌带来的压力，这是不争的事实。

大部分的市场却掌握在积木市场的老大哥“乐高”的手中，2021年乐高在中国积木市场占有率上达到42.3%。其中销售也在2021年上半年一骑绝尘，以46.72亿元销售额远超同类目同行。

据调研公司Research And Markets的报告，2020年全球积木玩具市场估计为73亿美元，预计到2027年将达到104亿美元，复合年增长率为5.1％。

而在国内市场，根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2020年，全国玩具零售规模为779.7亿元，比上年增长2.6%。

其中，消费者购买拼插积木类玩具的最多，占比16.2%，粗略计算占全球积木市场的四分之一。

在市场看好积木行业发展前景的同时，也意味着森宝积木将面对更激烈的市场考验。

回过头来看，森宝积木作为当前最炙手可热的国产积木品牌之一，从主营塑料玩具到积木的转变，似乎是森宝积木这些年做出的最难而正确的事。

诚然，在品牌初期，森宝积木从产品到C端，对标的几乎都是儿童消费者。即使从塑料玩具转身不具备太大的难度，但从头到尾大换血在儿童达到2亿的背景下，显然很难走得通。

起初森宝积木对国内积木市场环境以及消费需求并不清晰，最开始采取小范围 、快速迭代的经营策略，靠着低价、铺量的方式完成了第一波的资本积累。

在产品上，以打造明星产品为定位，2017年黑金计划、钢铁帝国、龙怒超警各系列等一经上市，便收获了不错的市场反馈。

但随着越来越多的厂商入局积木市场，森宝积木意识到，过去这种开发模式面对完成消费升级的95后、00后用户，注定会出现失灵的问题。

于是，在2018年森宝积木改变策略，为了将不同的产品对标到不同年龄群体中，森宝积木通过IP渗透至不同的消费圈层。

2019年，森宝积木推出YAHAMA、Petorbilt等科技系列。

整个系列，无论从外型设计上，还是从极致的零部件上看，森宝积木几乎做到了极致，也加大了拼装难度。

不过，仍然有被消费者诟病的地方，为了追求造型的完美，忽视了最基本的牢固，以及贴纸全开的灾难性场景等问题，这些都是整个科技系列的通病。

在2019年春节档《流浪地球》热映，票房达46亿元后，森宝积木及时与版权方达成合作协议，拿下《流浪地球》小颗粒积木的授权。

在科技感爆棚的IP优势上，森宝积木将《流浪地球》的积木模型分为200多片、800片、1500片以及3700片，以此来吸引不同年龄段的消费者。

除了《流浪地球》授权，森宝积木在IP授权产品上选择与更多的真人电影IP（唐人街探案3、紧急救援）、名人车队IP（成龙DC车队）、KOL（小伶玩具）合作。

2020年通过直播带货所创造的销售额，占森宝积木整个电商版块销售额的20%左右，《流浪地球》系列及山东舰系列产品在直播的火爆，让森宝积木更加坚定的走IP授权之路。

从过去的面向小朋友，拓展到如今面向全年龄段，森宝积木同时在产品创新上不断迈进。

森宝积木还积极与一些国内外优秀的小众设计师接洽，希望通过挖掘一些小众但有才的设计师形成差异化，帮助他们获得更多曝光机会。

2021年年初，森宝积木推出了052D导弹驱逐舰、055型驱逐舰、东风21D反舰弹道导弹等军事系列产品，受到消费者热烈追捧。

在未来方向上，为了顺应市场的需求，森宝积木将文创授权作为未来发展的重点项目，从上游市场完成IP捕获，建立属于森宝积木的IP护城河。

而森宝积木的打法事实上和乐高的模式接近，通过与IP合作来推出不同系列的产品，从而吸引消费者购买。

不过，森宝积木却忽略了文创授权IP确实能够精准的锁定部分消费者的消费心理，但并不能够覆盖所有积木爱好者。

此外，森宝积木原创IP属性并不强。

与此同时，近两年，我国玩具相关企业也出现了连续两年增量超过120万家。其中，2019年新增近122万家，环比增长129%，2020年新增超125万家，环比增长3%。

当中国本土积木品牌的大规模出现，通过原创的方式提升溢价空间之时，也会将利润向上游渗透，这对于以授权IP的森宝积木来说，将会面对着更大的市场压力。

更值得注意的是，2021年上半年，乐高在全球新开的60余家乐高授权店中，有40家授权店开在了中国，乐高集团在今年的半年报里也提到，其在中国区的业务保持着强劲的双位数增长。

2021年末，第300家品牌零售店落定浙江海宁。这背后，从一线城市到省会城市，再到三四线城市的下沉路径，反映着乐高中国的战略思考。

为此，短时间来看，在线下市场森宝积木或将受到头部品牌的挤压。

据介绍，目前森宝积木在相对成熟的积木市场上，拥有现存磨具超6000套，森宝积木对积木砖要求对标国际一线厂商，同时配备24小时自动化生产车间，年产量可达96亿块。

然而需要注意的是，将发展方向放在产品生产上，提升市场规模无可厚非，但积木行业的产品单一，早已经决定了专利的重要性。

乐高积木拥有一个高版权壁垒的拼接系统，它的拼接方式与呈现效果是本土积木公司目前所无法攻破的城墙。

积木知识产权问题是近年较新且多发的一个行业问题，但是积木产品外观侵权判定与普通的单件产品外观侵权判断方式有些不同，前者非常复杂。

首先，积木专利申请包括发明专利和外观专利。

发明专利具体聚焦于积木的拼搭方式，如果就积木各个组件的结合方式提出了新的技术方案并且满足专利授权条件，就可能获得实用新型专利。

也就是说，中国本土的积木不得直接复制乐高的拼接方式，它们必须自主研发一种拼接模式。例如布鲁可在推出故宫系列积木时，是以中国古代建筑的房梁搭建思路来进行拼搭组合。

其次，而如果针对积木的外观、造型提出了新的方案，则可能获得外观设计专利，这也是最为常见的侵权争议。

对于森宝来说，形成自己独有的拼搭方式以及外观设计，还需要投入更多的时间与精力。而同样的，对于国内积木品牌来说亦如此。

年轻人购买积木基本都是为了拼搭或收藏，当一个积木被拼搭好之后，它可能大概率失去了更多的价值。

好在，年轻人之间的送礼，又或者是面临给小朋友选礼物的情况，拼装积木正在成为越来越多年轻人的选择。

同时，独居青年成为普遍，“杀时间利器”的拼装积木，红利期可能还没到来。伴随积木使用场景的进一步多样化，国产积木的春天可能不远了。

森宝，准备好了吗？

本文来自微信公众号 “互联网那些事”（ID：hlw0823），作者：永遇乐，36氪经授权发布。