肯德基的兄弟“东方既白”没等到天亮

“10年前就该停运了”，这家餐饮品牌的消失，网友没有哀伤悼念，而是一边倒的“意料之中”。 

这些都源于东方既白，这家中式快餐品牌在过去几年，早有了衰败的迹象。 

近日，百胜中国发布2021年度报告，宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”，截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店，所有门店计划将于2022年永久关闭。 

很多人估计没听说过东方既白，东方既白这个名字，听起来就颇有中国文化韵味，据说起源来自“唐宋八大家”之一苏轼的名句：“相与枕藉乎舟中，不知东方之既白”。 

2004年，全球餐饮巨头百胜集团宣布进军中餐市场，东方既白也是继肯德基、必胜客、必胜宅急送、塔可钟之后在推出的第五大餐饮品牌。 

2004年5月，东方既白试验店于上海大华开业，2005年4月27日一家名为“东方既白”的中式快餐连锁店正式在徐家汇开业。 

背靠着百胜中国大树，东方既白尚且能走豪横路线，从SKU到选址，东方既白呈现出了几个特点： 

一是多品类、标准化  ，东方既白的SKU覆盖了从南到北的多个菜系，拥有四川、上海等地口味的饭菜，最多的时候有200个左右的SKU(单独一种产品)，东方既白不仅有早餐、正餐，还有甜品、下午茶。 

二是定价上，人均20-30元，这个价格还算亲民  ，尤其是跟人均四五十元的真功夫比起来，不过，东方既白的选址也倾向于百胜擅长的商业区，尤其是写字楼，而不是设在传统快餐小店最爱的社区街坊。 

所以，即使百胜中国想到了几种方案，但依然逃不掉东方既白定位不清、高不成低不就的现实： 

说高端，它的产品也不算有特色和逼格，说平民，东方既白又偏偏开在了商业区，而没有覆盖居民区，而且用餐方式也是不东不西，成了“四不像”。 

成立不久时，东方既白还对自己信心满满，品牌总经理顾浩钟对外称：“我们要成为最受欢迎的中式快餐。” 

然而真正推出上市，市面上就有了一些负面声音，“口味和品质上缺乏特色”，负面舆论多了，最后时任百胜大中国区总裁的苏敬轼不得不出来回应，“中国市场是一个口味繁杂的市场，在选择食品的品质和风味上，我们必须调动起集团的所有力量。” 

与此同时，东方既白加快了发展的脚步，到了2012年，东方既白在全国市场一共有30家门店，这也是东方既白门店最多的时候。 

然而不过几年时间，东方既白的命运急转直下，2012年后，东方既白不断关停门店，到2021年底，东方既白在中国市场一共只有5家门店。 

直到2022年，它再次出现在人们视野内，却是关店的消息。

仔细想想，外资要想做中式快餐品牌，其实最容易被忽略的就是本土因素，忽略是因为巨头做餐饮已经有了路径依赖，一旦有了成功的先例就喜欢模仿，这其实也无可厚非，但百胜中国已经有了肯德基，新品牌中到底有多少能够让国人适应或喜爱的部分？东方既白或许从未真正思考过。 

百胜中国做中餐总是差点意思，原因可能是无法从万千选择中确定自己的目标。华夏大地的口味太多，你无法满足所有人，所以，你要先想清楚，你到底想聚焦哪个区域的人群，哪种口味，哪个支付能力的消费群体。 

对于快餐来说，首要就是性价比和便利。吃快餐的大部分用户还是上班族和流动人群，对于这些人而言，便利无疑是看重的第一要素，甚至要先于口感。

东方既白后来的选址，都基本在交通枢纽、交通景点上，比如在北京首都机场、北京南站、西安咸阳机场，这些选址本身并无大问题，关键是，能否培育出一定的口碑人群，让他们在其他区域有持续性的购买行为。 

其次是口味，东方既白的主打产品中，类似鸡扒、猪扒饭、顾客还需要用黑椒汁蘸着吃，这种吃法或许并不符合赶时间的场景，而且与其他茶餐厅比起来又没有特色，定位有点尴尬。时间一长，东方既白没有拿得出手的招牌菜和当家菜，这一直是困扰东方既白多年的问题。 

中餐标准化，如果缺乏特色，那就是和路边盒饭或盖浇饭差不多，仅这一点，用户为啥一定要在赶时间的时候吃一份高价普通盒饭？这还不如改改口味吃个西式快餐。 

在东方既白最艰难的日子里，它不是没有想过自救，在2020年时宣布战略性调整，东方既白卖起包子，又做起了淮扬菜，但最终均以失败告终。 

不仅是东方既白，任何一个快餐产品或品牌，都要有自己的独家特色  ，譬如，提到肯德基，有一批用户就是爱吮指原味鸡，而提到东方既白，或许很多用户没留下什么印象，这就是东方既白很难成功的原因。 

中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，西餐与中餐是两个不同的体系，隔行如隔山，“中餐讲究的是精准的对接，如果用国外单纯的标准化连锁化思维去做中餐，效果肯定大打折扣。”还有业内人士认为，“中央厨房”“特许加盟”等业务模式不再是“洋快餐”的专利，本土崛起的中式快餐也能学，而且产品上比东方既白更有特色。 

东方既白看起来什么都不差，但实际上什么都差一口气。

见到在东方既白的各种努力没有成效，百胜中国开始病急乱投医，不断收购本土品牌，颇有急火攻心的味道。 

除了最知名的肯德基及必胜客外，百胜中国旗下餐饮品牌组合还包括小肥羊、黄记煌、Lavazza、COFFii&JOY、塔可贝尔等。 

2020年4月，百胜中国完成了对黄记煌的收购，收购之后又成立了一个中餐部门来管理相应的中餐品牌。 

收购以后，这些品牌带来的增长收益并不明显，反而还拖累了百胜中国的业绩。百胜中国2021年年报显示，包含小肥羊、黄记煌、东方既白、Lavazza等品牌在内的其他分部业务收入为4.73亿美元，餐厅经营利润率为-20.8%，经营亏损为2900万美元，较上年同期亏损700万美元大幅扩大。 

财报显示，百胜中国2021年全年总收入为98.5亿美元，较去年同期的82.6亿美元增加19%。虽然整体业务在复苏，但新业务增长乏力和亏损扩大，百胜中国的财报不好看。 

此外，百胜中国自上市起，股价就不断在下跌，有媒体报道，在百胜中国赴港上市没几天，股价已经低于IPO的发行价412港元/股，目前的股价则是在360港元左右，依然远低于发行价。 

不仅是东方既白，连小肥羊也在百胜中国的“断臂”名单当中。据时代财经报道，2012年，百胜中国以46亿元人民币收购中式火锅小肥羊，后者也从港交所退市。尽管百胜中国花大力气对小肥羊展开了一系列标准化改造，并在品牌、架构调整方面进行了升级，小肥羊门店数量也一度超过700家，但如今却仅剩250家门店。 

当然，对于百胜中国这种量级的企业来说，子品牌或新品牌陷入经营危机，无法复制出下一个肯德基也很正常，没人能总是成功。无论是百胜中国，还是其他巨头品牌，都未必能够做好中餐品牌，试错空间还是有的，停止沉没成本，继续探索，眼下对于巨头来说也许是最合适的选择。 

或许，对于中式快餐，本来就没有什么标准答案，重要的是你到底如何做出特色？火锅？面食？茶餐厅？煎饼果子？麻辣烫？馄饨小笼包？你要选一个品类，不能什么都想做。 

东方既白关停，下一步，百胜中国把做中餐的希望放在小肥羊、黄记煌的身上，百胜中国曾在2021年年报中再次强调，接下来将发展小肥羊等新兴品牌，或许有了东方既白的失败经验，百胜中国能够重新调整策略，继续出发。 

那么，你看好百胜中国吗？你最喜欢的中式快餐品牌是谁？

欢迎留言说说你的看法。 

参考资料： 

《东方既白，没能迎来“天明”》，红星新闻； 

《东方既白永久关停？巨头百胜为啥也会败走中餐？》，第一财经 

本文来自微信公众号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：七月，36氪经授权发布。