「两桶油」、老字号、李宁都卖咖啡，插班生们图啥？

编辑｜阿至

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2022年的新消费凉透人心，咖啡赛道却还如日中天。一边是新品牌进场步子不停，另一边是八杆子打不着关系的品牌也开始跨界做咖啡生意。

近日，据公开资料显示，李宁体育（上海）有限公司（下简称李宁）申请注册「宁咖啡 NING COFFEE」商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。李宁卖咖啡，一时间成为创投消费圈的热门话题。

图源媒体报道

李宁官方随后也承认了这一动作，表示公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感，「在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。」

图源小红书网友

根据2021年财报，李宁包括特许经销商在内，已经有共计7137家门店。假如李宁每个店都卖咖啡，门店量就可以直接超越星巴克。

当然这只是一个粗略假设，以李宁目前的官方表态来看，宁咖啡是以提升线下消费体验为主的新业务试水，不会真的和专业连锁咖啡品牌抢地盘。

目前在北京、厦门等部分李宁门店内，顾客进行消费后可免费获得一杯「宁咖啡」。目前来看，其强调的以咖啡服务提升顾客购物体验感，应仍处于市场反馈收集阶段，即先通过买赠的方式吸引一波话题和关注度，评估消费者接受度、偏好和付费意愿。下一阶段或可在小范围门店丰富基础SKU供消费者选择，以小杯量、低定价为主，似乎才能在成本控制和性价比上有可发挥的空间。

购物、逛街等休闲场景，天然和咖啡、茶饮消费具有强关联性，所以在商圈内消费者不缺乏选择。消费者很难有动机去服装店里买一杯咖啡，所以看起来更多是附加服务（衍生消费），是零售终端消费体验环节的补足。

和此前中国邮政、中石油中石化、同仁堂等企业宣布进军咖啡业务类似，前二者都是服务网点遍布全国的基础「设施」，后者是线下起家的百年老店。连锁巨头开展跨界业务，具备先天的网点渠道资源和门店成本、流量等优势，新业务铺开不难，难的是缺乏咖啡产品研发的基因和供应链能力。

做线下咖啡生意，要么随拿随走打品质加性价比，要么像星巴克靠「第三空间」体验连接人，两者其实都和李宁们的主业没有关联点。这也是为什么「两桶油」和老字号们虽然都跨界做咖啡，但也没打出什么品牌的原因。

当然，中国咖啡消费市场的增长空间和前景毋庸置疑。据艾媒咨询预测，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

新旧势力、各路玩家混战，格局之变，值得关注。

5月13号晚间，「天猫疯了吗」话题冲上微博热搜榜首。引起网友关注和讨论的，实为当日天猫对外公布的今年618助力商家举措。

图源微博

结合今年以来市场情况，以及供应链、商户在经营和履约端都遇到的挑战，像过往电商节一样依靠促销刺激消费者购物、实现商户与平台交易额增长，其实并不容易。一方面是消费者端对规则和套路的疲惫，一方面是很多商家存在实际的经营困难，想要重新调动双方的参与度和信心，也要靠平台方切实的激励和扶持策略。

根据淘宝天猫发布《致商家的一封信》的具体内容，今年618期间平台将面向商家推出25条大促扶持政策，覆盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措和技术升级5个方面。

在金融层面，有为大小商户缓解压力的1100亿资金额度的补贴（预售贷款、免服务费0账期回收货款等）；物流层面，菜鸟增加「预售极速达」等物流疏通方案；流量层面，阿里妈妈和淘宝直播分别设置红包和流量激励；技术层面，升级智能服务并免费开放部分经营提效工具；特别举措层面，聚划算将为疫情重点城市设保供专区，且为受疫情影响的商家上线常态化免责机制。

但在针对消费者端的玩法规则方面，目前已知有「满300减50」的跨店策略，优惠力度似乎并不大，官方则表示「后续还有更多利好举措」。

据悉，此次618淘宝天猫对商家的帮扶举措，在数量上是去年天猫双11的两倍。可见，疏通商家经营全链路、解决经营困难点、提高商户信心并助力消费回暖，也将是今年各电商平台618大促的主方向。

4月26日，京东曾以线上直播的形式召开2022年618商家大会，今年京东618的主旨是「三减三优」，即减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务，聚焦新增长、新生态和新体验，为疫情下的中小商家纾困减负。

电商平台大促一直是近些年品牌生意增长的主场，相比去年双十一的「沉寂」，今年618各大电商平台如果真能减少套路玩法、在能力和服务端加码，提升买卖双方的参与度，也是在为今年疫情以来「沉寂」的消费市场带来信心和生机了。

近日，据36氪报道，京东已完成对服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的整合，现有时尚居家业务全面升级为「京东新百货」。目前，京东APP中的「新百货」频道已经正式上线。

据报道，京东新百货或将在重点城市布局不同「主题模式」的新百货精选集合店，定位年轻态人群，目前规划的首批城市包括北京、成都、西安、深圳等地，首家门店大概率将在今年618前开出。京东目前并未对此消息作出回应。

京东布局线下并不令人意外。事实上，京东3C电子事业群早已在多城市落地京东家电门店，而大商超全渠道事业群也布局了京东7REFSH商超门店。时尚家居品类本就是京东打破3C和快消增长瓶颈布局的另一重要增长点，而「新百货」门店若落地线下，既是京东全面发力线下渠道的标志，也是其应对线上流量增长见顶，消费回归线下趋势的策略布局。

5月10号，NOWWA挪瓦咖啡宣布联名奥地利运动户外品牌NORTHLAND推出「酒瓶咖啡」，主打户外便携，适配露营等场景需求，提供酒瓶装现磨咖啡，目前在全国门店上线轻乳拿铁、生椰出马拿铁两款酒瓶咖啡产品。

图源官方

随着露营风潮的持续走热，围绕露营场景及衍生需求研发更便携、有设计感、易储存等特点的针对性产品，或是不少消费品未来的产品上新方向之一。

公开资料显示，NOWWA挪瓦咖啡成立于2019年6月，起源于上海，目前在全国各个城市拥有超过1500家门店，最近一轮2亿元人民币融资完成于去年12月。截至目前共完成4轮融资，投资方包括金沙江创投、天使投资人王刚、三七互娱创投基金。

5月10日中国品牌日当天，中国邮政官方发布了全新的品牌定位体系。提出「美好生活连接者」的品牌定位，「不负信任，与美好相连」的品牌理念，以及「连接美好，无处不在」的品牌口号。

不难看出，中国邮政此次升级意在强调其在民生和基础公共服务层面的「连接」优势，同时让推进品牌的现代化、年轻化。官方表示，中国邮政焕新塑造符合新时期发展需求的品牌定位体是应时而变，希望打造更亲和温暖的品牌形象。

事实上，中国邮政今年以来在品牌年轻化、跨界营销等方面均动作频繁。2月14号「邮局咖啡」首店在厦门开业，商品售卖品类包括茶饮、咖啡、甜点及邮政周边，也意味着中国邮政正式入局咖啡市场。中国邮政卖咖啡的话题，碰巧与星巴克、Tims涨价同期发酵，对比之下，被不少网友刷了一波「支持国家队」、「支持本土品牌」的好感。

图源官方

据了解，2022年邮局咖啡将陆续在北上广深等一二线城市开设特色邮局咖啡店。基于邮政网点在全国各地的普及度，官方如果想加速连锁咖啡门店的铺开，的确具备一定基础优势，这或许也是其践行「美好生活连接者」定位的动作之一。

社交、艺术、文化、生活方式，几个关键词，大抵能概括当下咖啡品牌想要给消费者传递的定位与理念。而跨界联名、环保活动、艺术展览，则是很多品牌在市场营销策划中偏爱的几个方向。

在这样一个消费品联名满街走的时代，咖啡和茶饮企业的花样总是更多一点。

5月13日，SeesawCoffee十周年之际，品牌官宣「和自己联名」，推出十周年系列限定产品。具体包括新蜂鸟咖啡豆、咖啡挂耳礼盒、好点子碰碰杯、品牌 LOGO 单肩包、不倒杯、礼品卡。目前已在Seesaw门店、官方线上商城和第三方电商平台等全渠道上线。

图源官方

公开资料显示，Seesaw成立于2012 年，2013年就在国内开创了中国最早的“咖啡学院”，着手中国咖啡师培养、咖啡标准制定和咖啡文化传播，早期凭借咖啡社群吸引大量咖啡发烧友，被称为“中国精品咖啡的黄埔军校”。今年2月28日，Seesaw宣布完成数亿元A++ 轮融资。截至目前，Seesaw共完成 3 轮融资。

5月11日，AW22中国国际时装周开启，在25周年的节点上，中国国际时装周官宣了虚拟代言人小美，其在首秀中身穿La Koradior、361°·刘秋华、D.MARTINA QUEEN·丁洁、I-LA·李迎、FANTASTIC PLANET x NIVADA·丁梦姝，5个不同风格的品牌服装亮相。

图源官方

据悉，未来该代言人还将以虚拟策展人的身份，为9个品牌的虚拟秀进行导览，展示品类涉及时装、运动、礼服、童装、首饰、鞋帽等等。

此外，据中国国际时装周官推显示，本次时装周虚拟秀也与 NFT 中国达成合作，陈列展出了此次虚拟秀中的品牌数字时装藏品，供用户观赏、收藏。可见未来中国国际时装周在数字藏品的发行和元宇宙互动玩法等层面，都将有进一步的探索布局。

「官宣虚拟代言人-联动品牌方策展-发售数字藏品-宣布进军元宇宙」，几乎是去年以来所有试水元宇宙概念营销的平台方或品牌的套路化打法，一波话题热度过后，后续落地基本都没掀起什么实际的水花，而大多数企业所谓的进军元宇宙，与实际业务层面其实也没有大多关联或者结合，更多是在造话题。

技术制作效果如果不够完善，实际很多品牌在物料中呈现的元宇宙、虚拟代言人，更像是3D版QQ秀和模拟人生的联动。