欧美快时尚再战中国市场

“消失”三年后，曾经的网红快时尚品牌Forever21，又将重返中国市场。

6月13日，服装品牌Forever 21在官方微信公众号回复用户称，将再次回到中国市场。首店将开在江苏泰州市靖江印象城，预计6月底开业。

自2008年初次试水失利，2011年重返，2019年再次退出，在这之后，Forever 在全球市场也全面溃败，自此走上濒临破产、被收购的曲折之路。

实际上在去年8月，Forever 21就曾释放重启中国市场的信号，宣布进驻唯品会、拼多多，同时筹备天猫旗舰店和实体门店。不过此时再战中国市场，Forever 21要解决的不只是渠道问题，更是快时尚模式本身的桎梏。

从巅峰到衰退。近几年，从Forever 21、Topshop、New Look，到H&M、Zara、GAP、优衣库，各大快时尚品牌纷纷在中国市场败退、折戟。

从质量到价格，再到fashion程度和反应速度，“传统快时尚”无一不被“淘宝快时尚”摁在地上打，这注定了快时尚品牌被中国消费者逐渐抛弃的命运。如今，快时尚品牌集体发力中高端，将其视为突破瓶颈的出路。

作为红极一时的快时尚品牌， Forever 21始终难逃没落的魔咒。

这家成立于1984年，在美国洛杉矶开出第一家门店的快时尚巨头，最初靠着新潮且高性价比的产品受到年轻人热捧。发展势头最盛之时，Forever 21在全球40多个国家拥有近800家门店。

在以“快”为核心的快时尚产业，只要上新足够快，性价比够高，就能立刻吸引大量热衷购物的消费者蜂拥而来。以快时尚模式进行生产，Forever 21快速推出当下最时髦的风格和款式，涵盖女装、首饰和鞋履等品类，迎合20-30岁年轻群体的时尚品味。

价格优势，是快时尚品牌持续获得消费者青睐的重要原因之一。

不管是节假日、限时清仓还是新店折扣，Forever21频频推出满减和折扣。面对低至几美元、最高享受70%折扣的商品，剁手党们无不为之动心。而Forever21最经典的排队活动，为顾客赠送购物卡和福利，使得每逢新店开业，门口都会呈现成百上千人的排队长龙。

在本土市场占据一席之地后，为了提升品牌知名度，Forever 21加速向海外市场扩张。不过在中国市场，Forever21已经是两度折戟。

Forever 21最早在2008年进入中国，在江苏常熟开设了第一家门店，但由于经营不善很快闭店。

在第二次进入中国市场时，Forever 21以发展电商业务和开设线下实体店两条路径进行探索。2011 年，Forever 21 在中国开通了官网电商和天猫旗舰店，可以说比Zara、H&M更早经营国内电商渠道。

2012年，Forever 21内地首家旗舰店在北京APM开业，店铺楼高4层，占地面积达2500平米。在向南京、苏州等其他城市拓展时，Forever21也同样延续了开大店的模式。

进入一线城市的核心商圈，开出几千平米的购物空间，意味着要支付昂贵的租金成本。在门店经营上，为了与传统服饰零售商形成差异化，以Forever 21为代表的快时尚品牌们，通常在线下门店投入大量成本。例如Forever 21在进入香港开店时，曾租下铜锣湾最贵的店铺，后因业绩不佳撤店。

开在同一个购物中心的快时尚品牌越来越多，同质化趋势显现。而随着廉价的快时尚商品被人们抛弃，“forever21”们也从中尝到苦果。

在Zara、H&M等快时尚品牌争相进入中国市场时，盲目追求扩张，也为各大品牌的业绩下滑、发展危机埋下伏笔。据媒体报道，Forever 21在2017年的销售额为34亿美元，下滑14%，亏损高达4亿美元。

从2016年起，Forever 21先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等市场。中国市场的门店也没能幸免。2019年4月，Forever21关闭中国官网和天猫旗舰店，同时大规模撤店。曾经每周上新的时尚单品，沦为等待清仓的库存商品。

在快时尚行业的洗牌中，Forever 21已经接近出局。

2019年9月30日，Forever 21宣布申请破产保护。去年8月，Forever 21被美国品牌管理公司ABG收购。经过ABG的改造，Forever 21似乎开始恢复元气。据福布斯报道，Forever 21已于2020年6月开始重返英国和欧盟市场。不过想要赢回中国市场，Forever 21显然希望渺茫。

从崛起到覆灭，近几年海外快时尚品牌的市场空间一再被挤压，齐刷刷开始撤退。

目前世界四大时装连锁机构，包括美国休闲时装巨头GAP、瑞典时装巨头H&M、德国的平价服装连锁巨头C&A和来自西班牙的Inditex集团，旗下的快时尚品牌，都处在不同程度的尴尬境地。

H&M旗下的低价快时尚品牌Monki，在今年4月退出中国市场。这意味着其余的主品牌H&M，还有 COS、& Other Stories、Arket等定位中高端的品牌，将承担未来业绩增长的目标。而H&M在中国市场业绩下滑已是有目共睹。

Inditex集团在2021年1月宣布旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将关闭所有中国门店，仅保留官网和天猫旗舰店等电商渠道。仅有剩下的头部品牌ZARA，以及中端品牌Massimo Dutti、内衣品牌Oysho和家具品牌Zara Home，继续坚守中国市场。

另外两家快时尚巨头中，闭店也成为公司求生以及重塑业务体系的必要手段。其中GAP的子品牌Old Navy，从2020年撤离中国市场，C&A也在同一年宣布出售中国业务，进行线上线下业务整合。

包括Forever 21、New Look等，这些一个个快速倒下的快时尚品牌，都表明着快时尚品牌的核心竞争力，要从过去以低价和速度取胜，转向依靠品质和设计，提高品牌溢价。

如今一个明显的趋势是，快时尚品牌正在摘掉“低价”标签，试图走向高端化。

Zara在今年推出新品牌ORIGINS，目标中高端市场。H&M大力将中高端品牌&OtherStories、 Arket打入中国市场。

其中，产品价格段在500-1000元之间的&OtherStories，在小红书、微博等积累大量探店笔记，目前在上海和北京开出两家门店。H&M的另一个品牌北欧生活方式品牌ARKET，涵盖从单价几十元的袜子到上千元的女装，将在今年秋季在上海和广州开设新门店。

过去以价格取胜的快时尚品牌们，正迎来涨价潮。瑞银最新研究报告显示，自今年1月以来，Zara产品每月的价格同比上涨10%以上，4月价格涨幅达到18.5%，超过H&M 4.2%的涨幅。

这些原先占据主导地位的头部品牌，选址策略逐渐下沉。优衣库计划每年新开100家店，如今开店目标倾向于到三四线城市。同样的，向三四线城市布局，Zara将其视为吸引潜在消费群体的新市场。

快时尚品牌纷纷提价背后，过去以低价获客，尤其是市场相对空白时期大举扩张的打法已经行不通了。如今，论快和时尚，在平台电商有太多高性价比选择，而在款式和性价比之外，消费者也越来越看中环保和品牌价值。过去的成功经验不再奏效，快时尚品牌们需要找到新的路，来打破同质化困局。

本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID：lslb168），作者 | 董柴玲，编辑| 谢康玉，36氪经授权发布。