与荣耀互撕7年，小米是怎样丢掉江山的？

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

3月31日，小米集团交出了2019年的“业绩答卷”，同一天，华为公布2019年年报。而近日，小米和荣耀就智能手机中的5G芯片、销量、性能等频频公开互撕，小米集团副总裁卢伟冰声称要在2020年实现对荣耀的全面超越，引发舆论关注。

整体来看，2019年小米集团营收首次突破2000亿元，达到2058.39亿元，同比增长17.7%，经调整后净利润115.32亿元，同比增长34.8%；境外收入912亿元，同比增长30.4%，占总收入的44.3%。可以说，小米今年500强的地位稳了。

这是一份亮眼的财报，但隐忧同样存在：硬件综合净利润率低于1%、IoT受到挑战，小米全年整体营收增长了17.7%，其中智能手机的营收只增长了7.3%；收入的近60%来源于手机销售，但是小米在国内手机市场已经处于弱势的竞争地位，海外市场亦面对强竞争。

同日，华为公布了2019年年报。对比来看，华为消费者业务（手机、PC、平板和智能穿戴）全年营收4673亿元，是小米的2.3倍，华为全部业务的净利润为627亿元，是小米的6倍左右。从研发费用占销售额的百分比来看，华为是15.3%，小米是3.66%。

从体量来看，小米已然不是华为的对手，而放眼国内市场，不论是过去手机主战场的鏖战，还是与荣耀智慧屏的拆机直播PK，小米都被华为子品牌荣耀拖住了。

小米手机国内萎靡、海外暴涨

小米2019年的营收依然主要来自手机、loT与生活消费产品，分别占比59.3%、30.2%。

小米集团2019年度各业务收入占比

手机方面，小米全年收入实现1220.95亿元，同比增长7.3%；小米+红米全年出货量达1.246亿部，全球出货量提升约5%。据Canalys统计，小米手机出货量2019年排在全球第五位。

受益于2019年手机平均售价（ASP）同比上升了2.2%，小米手机的毛利率从2018年的6.2%提高到了7.2%。

2019年Q4，手机部分收入达到307.96亿元，同比增长22.8%，但环比减少4.6%；手机销量达到3260万部，同比增长30.5%。

小米集团2019Q4各业务收入占比

对于去年Q4手机收入环比下滑，小米总裁王翔给出解释：这是由于Q4的推广和销量上升造成，Q4小米在海外和很多发展中国家大力市场推广和促销，而小米手机在海外市场有很多低价位的产品的销售。

再看“loT与生活消费产品业务”，已经成为拉动总营收的主力业务，但增速明显放缓。这部分在2019年实现收入621亿元，同比增加了41.7%，2018年的收入是438亿元，同比增加86.9%；其中Q4的收入为195亿元，同比增加30.5%。

针对loT的增速放缓，王翔表示“主要是因为基数过大”。

尽管小米在IoT领域占总营收比例从1/4提升至了将近1/3，但手机才是根本。小米手机在全球范围的出货量表现，可以总结为国内萎靡，海外暴涨。

在国内手机市场2019Q4出货总量下滑15.6%的大环境下，据IDC数据，小米Q4在国内市场出货800万台，同比下滑12.1%，表现好于整体市场，因此市场份额也出现了小幅回升，从2018年的8.9%上升到了9.3%。

在境外，印度依然是小米的有利市场。据IDC统计，小米已经在这一市场连续十个季度出货量第一，2019年Q4的市场份额为28%，竞争优势明显，但同时也面临着来自国内厂商的挑战。

同样主打低端市场的vivo、OPPO以及Realme已经进入印度市场，特别是Realme在这一季度完成了268%真正意义上的暴涨。以Canalys发布的数据来看，在印度市场，小米已经面临威胁，市场份额从2018年的30%下跌至29%。

在资本寒冬和疫情的双重影响下，对于小米而言，好消息是，粮草充足。截至2019年12月31日，小米公司拥有660亿元的现金储备。小米表示，未来将重点投资5G+AIoT方向的研发，并计划在未来五年里在5G+AIoT领域投入人民币500亿元。

财报显示，小米2019年全年硬件综合净利润率低于1%。实现上市前，小米集团董事长雷军曾作出“硬件综合净利润率永不超5%”的承诺，小米手机+IoT设备的净利润率整年低于1%，可见小米是消费者友好型企业，但对于投资者而言，恐怕不是个好消息。

来源 / 小米微博

小米在财报中称，将在2020年重点发力5G手机市场，并在高端手机市场持续发力，可见，小米在2020年需要继续把基本盘交给红米，让小米品牌冲击高端市场。

小米、荣耀对标简史

理想很丰满，现实很骨感。红米诞生不久，身后就出现了一位贴身进攻的竞争者荣耀，在过去的近7年里，小米和荣耀从并不交织，到短兵相接，最终竞争态势已经反转。

这期间发生了什么？小米是怎么一步步丢掉江山的？

第一阶段，荣耀贴身暗斗小米，时间大体在2013年底到2017年。

荣耀和小米的首次交锋，是2013年12月份，荣耀推出荣耀3C，对标2013年7月推出的红米1。彼时的背景是，小米的子品牌红米诞生不久，荣耀从华为旗下的一款手机型号，正式成为独立运营的子品牌，市场定位与红米类似，也是主攻千元机市场。

在这个时间窗口，互联网手机几乎已经是全行业的共识，中华酷联均以模仿者的姿态向小米学习互联网思维，纷纷效仿红米模式，走独立子品牌+性价比的策略，不过都被小米绝对压制。

IDC公布的2014年中国智能手机调研数据显示，小米凭借小米4和小米note两款手机，全年出货量超过6000万台，在国内市场反超三星，市场份额占比达到12.5%。

反观荣耀，处于稳步上升期，凭借荣耀3X、荣耀4X两款低端手机和荣耀6系列中端手机，在当年拿下了2000万的销量。

表面看起来岁月静好，时任小米总裁的林斌还与华为消费者业务终端CEO余承东在微博多有互动，但荣耀在2014年的主要营销动作就是“捆绑”小米：

2014年3月17日，小米推出红米Note，广告语为“永远相信美好的事情即将发生”，两天后，荣耀也推出新品，广告语是“更美好的事情已经发生”；4月8日，小米办米粉节，同日，荣耀办狂欢节；小米的“主题设计大赛”的口号是“这次，我们整点大的”，随后华为举办的“华为EMUI全球手机主题设计大赛”，口号是“这次，我们整点更大的”。

这一策略后被卢伟冰概括为“掌握主动权，扰乱对手”的布局。

几乎是同一时刻，2014年7月，华为发布Mate7系列，依托海思的芯片能力迅速突围高端市场，但彼时的小米正在探索进军物联网和线下市场，而到了2015年，当小米欲发力高端市场之时，却被高通骁龙810“发热门”牵连，于是将重心放在红米2、红米Note2和小米Note三个产品上，又因Note2系列陷入虚假宣传的风波，导致口碑暴跌，当年销量锐减，最终成绩是6654万部。

而低中端市场上的荣耀凭借搭载麒麟935的一系列产品，在2015年拿到了4000万部的成绩，几乎可以和小米同台竞争；华为也在当年跃居国内市场第二，市场份额与小米的差距不到1%。

迎头赶上的华为，同样不甘示弱。余承东在2015年的世界移动通讯大会上表示，智能手机行业将重新洗牌，未来三到五年只会剩下三大手机厂商，谈到小米时，他直言“很多手机厂商看起来非常成功，但它们将很快消失。从长远来看，我认为它们无法生存”。

小米口碑风波继续，三星在“爆炸门”后隐退，2016年成为国内手机市场的洗牌年，加上小米自身供货出现问题，2017年，荣耀直接以9000多万的销量，逼近小米（小米、红米共计9141万部）。

第二阶段，公开互撕，时间大体是2018年到2019年底。

2018年，两家企业的摩擦开始走到台前。

当年5月，荣耀在荣耀Play预热时宣称，将首发华为最近研发的“很吓人的技术”，小米紧跟着表示“小米8拥有很多非常吓人的技术”，华为继续出面，直接喊话小米，称自己有很多技术，“想学吗？很难的，要好好学哦”。

2018年9月，荣耀在发布新品荣耀8X时，直接对标小米8，指出在多个方面超越友商。当晚，荣耀业务部副总裁熊军民发微博称，“荣耀8X让友商感觉很痛，坐不住了。我很高兴，抱歉。”随后荣耀总裁赵明转发该微博。

值得关注的是，荣耀8X属于中低端产品，小米8则是小米的旗舰机。小米逐渐意识到，自己只是分小米系列和红米系列去对标华为和荣耀，而华为一直在用荣耀对标整个小米，这为2019年初的红米独立埋下伏笔。

再至2019年年末，小米挑起了与荣耀智慧屏的纷争。这场口水战以小米公关公开质疑荣耀智慧屏存在虚假宣传为始，历经三场拆机直播PK，最终不得不以卢伟冰发微博承认与荣耀智慧屏之间有差距划上句号。

据前瞻产业研究院统计，整个2019年，中国智能手机市场前五的手机厂商是华为（包括荣耀）、vivo、OPPO、小米和苹果，其中仅华为出货量较2018年同期有所增长。

整体来看，从红米独立，到卢伟冰及之后前联想集团副总裁常程的加盟，小米的整体策略已经转变至由红米“专心”对标荣耀，而让小米品牌从与荣耀和其他厂商的口水战中抽离出来，快速进军高端市场。

螳螂捕蝉，黄雀在后

时间来到2020年，小米和荣耀两家的明争暗斗经历七年之痒，进入了第三阶段。在前三个月里，双方已经你来我往了多个回合，举例一二。

回合一，5G芯片之争。

2019年，荣耀V30发布之时，赵明提到“麒麟990 5G SOC技术在行业可以领先对手一年半”，今年2月9日，雷军转发小米官微的长文引起争端，“小米10将搭载骁龙865处理器，成为2020安卓阵营最强旗舰平台”。次日，荣耀熊军民在微博讲解麒麟990 5G SoC和骁龙865外挂处理器。

技术争议的结果是，多家媒体通过实测表明，荣耀V30 Pro的5G性能高于小米10。

回合二，三问事件。

事件的起因是，2月9日，卢伟冰拿出第三方统计机构的销售数据称，红米K30已经连续3周超过荣耀V30。雷军转发该博扩大影响力，并表示小米10的目标是全力冲刺高端市场。

紧接着，熊军民就销量、芯片等向雷军提出“灵魂三问”。当晚，卢伟冰与雷军此前的微博神秘消失，并于第二天下午再次出现。卢伟冰坚持从未删除微博，暗讽是友商运作。荣耀高管申开朗则推测卢伟冰与雷军使用了微博后悔药功能。

所有技术层面的业务战，背后都是公关战，但是说到底，这个市场不是非此即彼，何况是在疫情之下，行业遭受重创的档口，无论是小米还是荣耀，其实都大敌当前。

首先是疫情。

中国信通院提供的报告显示，2月份国内手机市场总体出货量638.4万部，同比下降 56.0%；数据统计公司Strategy Analytics的全球数据显示，2月份的全球手机市场大跌38%；IDC则预测一季度中国整体市场会下跌40%。

在供应链端，小米财报显示，疫情让小米的中国工厂停工了两个月，目前产能已经恢复到了正常水平的80-90%。销售端，2月份是国内疫情的峰值，Q1线下销售大受影响，全球其它地区在3月后才慢慢进入爆发期，这对于小米来说，意味着会进一步冲击其海外市场。

其次是隔岸观火的OV（OPPO与vivo）。

移动大数据服务商极光发布的《2019年Q3智能手机市场洞察报告》显示，2019年第三季度，荣耀手机在中国智能手机市场的品牌保有率为10.9%，小米为9.0%，销量占比方面，荣耀为11.7%，小米为10.6%，领先1-2个点。

其实在小米、荣耀厮杀的过程中，市场上的其他对手已经暗中发力。其中最典型的就是曾经以线下渠道为主的OV，已经从2018年下半年开始发力线上市场。

截至去年第三季度，据市场调研机构Counterpoint Market Monitor数据显示，仅在中国智能手机线上市场，vivo的市场份额已经达到10%，OPPO为5%，而小米则从年初20%以上的份额下滑至第三季度14%的线上份额。

日前，从知乎手机大V“安乎都护府长史”处流出的一份“中国手机市场销量份额趋势”图显示，今年2月份，华为拿下 28.1%份额，位列第一，荣耀以15.3%的份额，首次进入前二，紧随其后的是vivo（14.8%）、OPPO（14.3%）、苹果（13.7%），小米以10.8%的份额跌至第六。

不只小米，有数据显示，OV正在从小米、荣耀手中抢走用户。

据巨量算数的统计，2019年全年，在衡量存量市场竞争力的手机厂商换机品牌流向（流出和流入）看，对于荣耀手机，除去自家的华为和国外品牌，vivo以10.4%、OPPO以9.3%均大于小米的9.0%流出比例，成为荣耀最大的流出品牌。结合流入品牌，荣耀相对于vivo流入自己品牌的9.5%，反而是负数，也就是说，在与vivo过去一年的存量用户竞争中，荣耀失大于得。

至于小米，去除华为和国外品牌，尽管荣耀是小米最大的流出品牌，占比为11.7%，但流向vivo与OPPO的比例也达到了9.9%和8.8%。在与OV流入自家品牌的比较中，小米的表现更差，均是负数，这意味着，OV都在抢夺小米品牌的存量用户。

可见，小米、荣耀厮杀在前，OV在后方韬光养晦，如今已经成为它们共同的敌人。这场战争，也许没有赢家。

*题图来源于视觉中国。

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