保健品市场“刮起旋风”

编者按：本文来自微信公众号“创业最前线”（ID:chuangyezuiqianxian）），作者田艳红，责编冯羽，36氪经授权发布。

曾经，“在保温杯里泡枸杞”的段子风靡一时；现如今，大把吃保健品才是年轻人“正经”养生生活的标配。

随着国民健康意识增强，保健品行业也开始崛起。尤其在疫情爆发后，人们对健康的需求出现井喷，中国保健品行业或将迎来“黄金年代”。

又是加班晚归的一天，虽然已经是晚上11点，95后女生张小雅（化名）刚回到家还未洗漱，就立刻进入淘宝直播间，花3885元抢购了某品牌的“AG抗糖饮三盒+白肌饮1盒”套装，比平时便宜了465元。

张小雅向「创业最前线」表示：“我从两年前开始吃保健品，主要都是一些女性专用的复合维生素、抗糖丸、抗初老等产品，一年在这方面的花销达到1万元以上。因为疫情，我还花了1000元给全家买了维生素类保健品，来增强免疫力。”

受疫情催化，保健品品牌重点发力线上，纷纷开发新产品以刺激销售。

在京东上，今年第一季度营养保健品类销量增速显著。1-3月，国内自营的益生菌品类成交额增长超过200%，进口自营抗氧化品类成交额同比增长近200倍。

此外，京东上众多国内外保健品大牌成交额高速增长，如FANCL Health Science 同比增长25倍、Swisse同比增长13倍、萃益维（CENOVIS）同比增长10倍。据公开数据，一季度有累计150多个营养保健品类商家入驻京东。

今年春节期间，苏宁易购的保健品销量同比增长128%，而且购买者以30-34年龄段的“家庭主心骨”为主。

实际上，在保健品营销渠道中，直销渠道已经趋于饱和，而电商正迎来快速增长期。据业内人士透露，2018年，我国保健食品销售渠道结构直销占47%、线上占31.9%、药店占8.3%、商超占2.5%。

「创业最前线」在淘宝和京东网页端搜索“保健品”，分别均弹出100页产品。按照销量从高到低排序，前者排在第一位的是一款减脂胶囊，显示有10万+人收货。后者是汤臣倍健健力多氨糖软骨素钙片。

（图 / 淘宝截图）

传统线下渠道也享受到了当前的市场红利。「创业最前线」走访了立汤路附近的一家百康药房，发现店里有汤臣倍健、纽斯葆、果维康、K-MAX（康麦斯）、高远牌等保健品，其中汤臣倍健的品类最多。店内工作人员表示，疫情发生后保健品的销量和咨询人数确实比以前要高。

（摄 / 创业最前线 田艳红）

中国食品产业分析师朱丹蓬向「创业最前线」表示，中国的保健品行业在后疫情时期会走向规范化、品牌化和规模化，头部企业得到的红利会越来越大，新进的品牌也会享受到这个红利。

此外，消费者对于保健品认知的专业度也越来越高。以前的消费者只有健康意识，却缺乏专业健康知识。通过这次疫情的科普，中国消费者对于保健品将有一个全新认识，这也会对行业迭代起到促进作用。

“疫情对于保健品行业的影响肯定是利好的，因为大家对于自己健康的关注度变得很高。这个行业的景气程度和朝阳程度很高，不过现阶段国内保健品市场还属于比较混乱的阶段，以后行业发展空间相当大。”天风证券食品饮料首席分析师刘畅向「创业最前线」表示。

长期以来，虽然保健品市场时常遭受非议，但产品销售的火爆程度却不容小觑。

据艾媒咨询数据，中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长。2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.5%，预计2021年有望达到3307亿元。

东北证券的研究报告也显示，目前我国保健品人均消费水平偏低，为发达国家的1/8-1/6。2018年，我国保健品人均消费金额是117元，而中国香港、日本、美国人均消费分别为767元、662元、924元。

相比之下，美国保健品渗透率超过50%，而我国渗透率仅为20%左右。据该报告测算，随着渗透率以及购买人群消费金额的提升，我国保健品人均消费至少还有4-6 倍的提升空间。

事实也的确如此——在保健品市场规模的飞速扩张背后，是某种具有普遍意义的社会心态。

随着现代生活压力的逐渐加重，越来越多的中年人和青年人都加入了保健品消费的主力大军，曾经“保温杯里泡枸杞，可乐里面加党参”的段子一语成谶。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

张小雅身边就有很多80、90后一边熬最晚的夜一边“嗑”保健品。“身边很多同事和朋友都在吃保健品，主要是用于防脱发、护肝、改善视力等，我购买的很多产品都来自朋友推荐。”张小雅说。

叮当健康研究院数据显示，80、90后有养生意识的人数超过7成，其中80后占到了38.7%。在营养保健品的购买者中，90后占比达到25.01%，一直在吃保健品的90后高达21.9%。

但是对于保健品的效果，张小雅认为因人而异，“保健品是需要坚持吃的，一时半会看不出明显的效果，有时候就是求一个心理安慰。”

朱丹蓬则认为，从企业层面看，中国保健品行业逐渐趋向低龄化消费，已经成为很多保健品品牌进入中国或者加大对于中国市场投入的重要原因。

随着全民健康意识的逐渐觉醒，养生不再是老年人的专属，全居民养生时代正在来临。

不过，国内保健品行业乱象也一直备受诟病，消费者投诉持续不断。在网络平台上，经常会看到类似“老人花万元狂买保健品被骗”、“保健品店藏猫腻，假药卖出天价”等新闻。

事实上，保健品市场混乱与保健品本身的特性不无关系。

保健品虽非消费刚需但是毛利高，品牌必须借助强大的营销手段来开拓市场，这也会导致市面上的产品良莠不齐；同时，保健品没有治疗疾病的功能，因此准入门槛和销售渠道限制比药品宽松。

另外，保健品的效果在短期内难以看到，消费者尤其是老年人对产品质量普遍缺乏鉴别能力。

据中国消费者协会统计数据，2015-2019年我国保健食品消费投诉量不断增加，2019年保健食品投诉量达到8291件，同比上涨13.61%，约为2015年的3.5倍。

「创业最前线」观察到，在一些热门的社交软件上搜索“保健品”，绝大部分都是关于买保健品被骗的新闻和介绍保健品营销套路的视频。

而去年初的“权健事件”更让公众对保健品行业的信任度降至冰点，但另一方面，头部保健品直销企业涉嫌虚假宣传，也成为国家大力整顿保健品市场乱象的“导火索”。

“百日行动”、反不正当竞争执法、联合打击欺诈销售保健品，在监管部门的重拳出击下，商务部备案的直销产品经复核后被砍掉近一半，同时相关行业改革政策也在密集出台。

未来，随着相关政策的实施，保健品行业也将更加规范。

刘畅表示，阻碍保健品行业发展的原因有政策、渠道、产品力等方面，但最重要的是消费者对保健品仍然缺乏正确认知。

在朱丹蓬看来，国家在保健品监管的整体力度和速度有待进一步提升，企业的自律性还不够，消费端的专业度也不足，但是通过后疫情以及未来不断科普，行业乱象应该会得到比较明显的改善。

根据欧睿国际统计数据，保健品行业分为三大类：维生素和膳食营养补充剂（VMS）、运动营养（Sports Nutrition）和体重管理（代餐Meals）。在中国，三大子板块占比分别为 91.1%、1.4%和 7.5%。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

而从生产端看，我国约有3000多家保健品企业，其中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45%，投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%，100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39%；投资不足10万元的“小作坊”占12.5%。

在优胜劣汰过程中，很多企业缺乏竞争力，寿命短，市场淘汰率高，也进一步导致了产品更替过快的糟糕处境。

换言之，我国保健品行业整体竞争格局分散且混乱。一方面，在过去较长时期内，监管政策较宽松，使得行业进入门槛低 , 而行业利润率却奇高，从而吸引了大量企业涌入。另一方面，过往“蓝帽子（保健食品专用标志）”资质管理不严格 , 大量低质保健品企业可以通过“贴牌”形式进入市场。

不过最近几年，不少国内企业开始通过并购世界各地的保健品巨头来增强“肌肉”，延伸业务品类，拓宽消费群体。与此同时，公司还可以借助外部力量，激活国内空白市场与渠道。

早在2015年，合生元就开始收购澳大利亚第二大保健品公司Swisse股权。2016年，西王食品也收购了全球最大运动保健品企业之一Kerr，2018年汤臣倍健通过收购澳洲益生菌补充剂龙头标的LSG以进军国际市场。

随着国产保健品品牌将触角伸向国际市场，我国保健品行业也将迎来新机遇。

刘畅认为，从产品方面，未来保健品行业可能会更加趋向于细分化，品牌会针对不同人群、性别、年龄的需求研发出新产品；同时，汤臣倍健、善存、安琪酵母这些大品牌在消费者心中的认知程度比较高，将长期享受到市场红利。

“这毕竟是一个很专业的行业，应该有更专业的人去生产和销售，从而使消费者得到更专业的指引。”刘畅说道。

对此，朱丹蓬也持有相同看法，他进一步表示：“无论是新兴品牌想要弯道超车还是老品牌想巩固市场份额，创新升级迭代都是企业谋求生存的‘铁律’。”

可以预见的是，随着全球疫情的缓解，年轻一代的健康意识会进一步提升，保健品行业的市场规模和发展前景将更加广阔。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。