进李佳琦薇娅直播间，啤酒生意就能好转？

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者 杨泥娃，编辑 斯问。36氪经授权发布。

气温已经过了25度，东北锦州的烧烤市场还在“倒春寒”。

“上座率也就三成，主要靠外卖活着。”小国凤爪负责人杨波对「电商在线」说。

这家当地知名的网红店，一定程度上代表着烧烤业的现状—疫情给线下餐饮带来重创，但恢复速度赶不上逐渐攀升的气温。

走进昔日热闹的餐馆，如今相对冷清的人流下，酒水的折扣信息分外显眼。

成都串串香门口写着全场啤酒买三赠一，烧烤店门口写着蒜蓉粉丝扇贝五折售卖，扎啤买二赠一，酒吧门口写着精酿啤酒买一赠一……

夏天是啤酒的销售旺季，疫情却打开了两种局面，一边是呈2倍增长的线上销售，一边是仍待复苏的线下渠道。

严格来说，啤酒的电商化难成解药，线下场景依然占了啤酒销量的90%，酒吧、餐饮、KTV这些消费场景的复苏才决定了啤酒的生意。

前期积压的库存还未消化，面对消费旺季，啤酒企业似乎在“刀尖上行走”。线上渠道的加速扩张，进一步推动了啤酒高端市场争夺战。更重要的是，消费趋势悄然生变，如何在高级与性价比之间找到平衡，成了啤酒企业接下来重要命题。

总之，在这个没有奥运会和比赛的季节，啤酒的盛夏换了模样。

在卖啤酒这件事上，餐饮老板们已经尽力了。酒水的折扣信息往往比菜品优惠更显眼，但真正决定折扣力度的，其实是啤酒经销商们。

在杨波的烧烤店，主营百威啤酒和哈尔滨啤酒，都是在每年底的订货会上通过预购来享受优惠价格，经销商并不享受店内的利润分成。

酒水折扣成了餐饮老板自掏腰包的行为，他们自然要权衡利弊，能在多大程度上卖酒，要看酒的利润占到多少。

杨波的店里啤酒销售额只占到10%，疫情后主要靠外卖维持经营，每天有100多单外卖，客单价在100元左右，但很少有人会通过外卖订单买酒，店内的啤酒很难找到出口。

“这段时间会有些品牌商来抽奖活动，包括给服务员一些小返点，但都没有大行动，估计这段时间经销商的日子也很难。”杨波说。

前不久，号称“夜场之王”的百威发布了2020年一季度报，收入下滑了39%，其中中国市场收入下滑45.4%。

在啤酒专家方刚看来，整个啤酒行业的下滑幅度在30%，而百威的下滑幅度近腰斩，说明高端餐饮和夜场的停滞，对“夜场之王”带来的冲击十分明显。

“啤酒是重度依赖消费场景的。” 青岛啤酒电商负责人史永刚对「电商在线」说道，青岛啤酒的线上销售做得很好，但也只占到品牌全部销售的1.5%。这跟啤酒本身对消费场景的依赖，以及产品属性都分不开。

疫情下，为了推动线下的销售，啤酒品牌商们必须打通“毛细血管”。

史永刚介绍，青岛啤酒把配送区域细化成地图上的小方格，把业务员和经销商按照方格分配订单。这个配送体系因为小区实行封闭式管理而更加细化，首先运送到社群终端的货物，由经销商批量配送，到客户家或者客户小区门口的配送，则由终端社群负责，青啤营销人员和经销商也会辅助配送。

“要知道，这些地推人员以前只需要把货送到酒吧、饭店，现在他们要跑到小区挨家挨户配送。”史永刚说。

“无接触配送”成了啤酒商在线下的唯一抓手，包括重庆啤酒、珠江啤酒等在内的许多国内品牌都开展了相关业务。

社群运营也由此成了一场“全员营销”，很多啤酒品牌会要求员工集体上阵，按销售比例赚取分成，在家直播啤酒成了很多啤酒企员工的常态。啤酒除了走进李佳琦和薇娅的直播间，也在抖音、快手的普通人直播间里频繁出镜。

但啤酒的真正出口依然在电商平台，史永刚介绍说，疫情期间他们扩大了线上的布局，光在天猫上就增加了36个经销商店铺，全部销量实现了108%的增长。

来自天猫平台的数据显示，疫情期间整体啤酒销量实现了同期的2倍。天猫啤酒行业小二段子对「电商在线」表示，平台开展了“云蹦迪”等活动，包括AR、VR体验场景的搭建，帮助线下消费场景在线上的重现，取得了很好的销售效果。

这个夏天啤酒还会继续旺吗？没有人敢如此确定。

疫情让很多行业经历了“倒春寒”，但今年的夏天却比往年来的更早一些。5月初的数据显示，共有157个国家级气象观测站的监测数据，达到或突破5月上旬极值。

与高温相伴的，是啤酒消费的回归。资本市场闻风而动，5月初以来，啤酒股板块经历了几轮大涨，青岛啤酒冲到上市以来最高价62.37元/股。 

线下商超的铺货量也明显增加，「电商在线」走访多家商超发现，啤酒开始摆在显眼的位置，并开始有新品推出优惠活动。

“之前摆水果的地方，最近都让出了一部分给啤酒。”杭州果蔬好超市店员对「电商在线」说。

许多业内人士认为，今年的啤酒旺季依然在，但大规模的上涨却很难实现。

夏季的消费需求一如既往，只是场景变了模样。一方面，餐饮以及娱乐场所的恢复还需要过程，另一方面，原本计划今年举行的欧洲杯、东京奥运会全部延期，这些消费热点的缺失，让啤酒行业的营销计划不得不做出调整。

为了不错过两三个月的窗口期，加码线上变得更为重要，搬进直播间的啤酒变得越来越多。按照平台目前的规定，直播间不能饮酒，这对于啤酒销售来说有如“隔靴搔痒”。但在直播大火的当下，这依然是品牌宣传的最佳阵地。

“啤酒的直播，品牌宣传意义要大于出货的意义。在线上实现种草，再对线下消费形成拉动。”史永刚说。

实际上，疫情后的啤酒旺季，最大的难点还在于如何权衡生产规模。

据中商产业研究院数据库显示，今年1-4月，全国啤酒产量为857.4万千升，同比下降22.6%。而4月的数据显示，全国啤酒产量开始提升，为310.3万千升，同比增长7.5%。

但整个疫情期间，啤酒行业销售降幅在30%左右。相比产量的降幅，前期的库存一定会有积压。为了迎战销售旺季，产量又开始大幅提升，那么啤酒企业如何把“去库存”与“备新货”做好权衡，成了重要议题。

“我们开始在线上频繁加推新品，让消费者始终保持新鲜感。”史永刚说。

相比之下，经营进口啤酒的经销商们，在这个节点压力更大。

二狗酒馆首席运营官吖V对「电商在线」表示，先是1-3月份国内疫情停摆，导致收入减少，4月份以来国外疫情停摆，给进货带来压力，又要给国外产品预留更多的备货资金。

“在这种局面下，只能是放弃一部分利润，先卖掉存货转化为资金。” 

提高利润，成了当前啤酒企业的共识。而发力高端市场，正在成为啤酒企业谋求高毛利的重点“拐点”。

公开数据显示，自2011年至2018年，高档啤酒产品销量由11.2%上升至34.85%；中档啤酒产品销量由27.2%上升至29.65%；低档啤酒产品销量由61.6%下降至35.5%。

根据国产啤酒2019年年报可见，各品牌都在以中高端产品作为拉动销售的重要抓手。青岛啤酒高端产品同比增长7.09%；华润雪花实现中高端产品销量同比增长8.8%，整体平均销售价格同比上升2.8%；珠江啤酒中高端产品占比高达90%；重庆啤酒高档啤酒销量收入为5.2亿元，同比增长2.36%。

由图可见，即便整体营收放缓，在中高端市场的拉动下，啤酒企业的利润率却在持续增加。

但反观燕京啤酒，成了因错失高端市场而遭遇滑铁卢的典型案例。作为曾经遍布大街小巷的“撸串神器”，燕京啤酒今年一季度的净利润下降幅度达518.03%，在许多业内人士看来，“燕京啤酒在中高端领域的布局却未能获得市场认可”，是其在疫情期间遭遇“腰斩”的重要原因。

而疫情下加速的啤酒电商化，也决定了向中高端市场进发的必然趋势。

“线上为了方便存储和运输，主要销售易拉罐装啤酒，也就决定了必须卖中高端产品。”史永刚解释道，只有通过大件的易拉罐装啤酒提高客单价，从而降低运营成本。

10年前，“大绿棒子”走遍天下，易拉罐装啤酒还不到10%，现在已经占到26%以上的份额，史永刚预计，以后将实现50%以上的占比。

另一方面，以精酿、果味啤酒、无醇啤酒为代表的一批中高端产品，可以通过线上来满足更小众和多元化的消费需求。

（来自日韩的果味和低醇啤酒在国内流行起来）

“在一些普通餐饮和商超内，还是以低端啤酒为主，进口超市和电商平台，才是高端啤酒的主阵地。”吖V坦言。

“疫情其实让很多精酿啤酒商看到了高毛利的重要性。”吖V表示，国内的精酿市场仍在教育用户的阶段，很多经销商会以规模冲市场，把精酿做成快消品，造成毛利率偏低，抗风险能力弱，后续的经营观念一定会有所转变。

段子认为，今年啤酒线上消费的趋势，依然集中在中高端产品，尤其是以果啤、无醇啤酒为代表的一些小众饮品，增速非常明显。

这与去年的消费趋势保持一致（详见此前报道《百威啤酒亚太公司将在港股上市，啤酒越喝越贵，女性势力崛起》），但今年不同之处在于，疫情给市场打上了“性价比”的标签。

“疫情之后，消费者的消费变得更理性了，对产品品质也有了更高要求，更极致的追求性价比，但绝不是低价。”史永刚说。

与此同时，吖V分享了一个有趣的现象，今年3月，线上店铺的销量同比有了大幅增加，但到了4月份，销量又产生了回落。

“很大的原因是，疫情造成许多人3月份无法复工，收入方面受到很大影响，也造成了4月份的消费疲软。”

吖V很明显的感觉到，疫情之后的消费者对性价比意识更高了。

“我们也在尝试做一些转型，接下来会主攻产品力更强的啤酒，维持好公司的现金流，再在线上渠道做更多拓展。”

对于产品力的定义，吖V认为，意味着质量和性价比更有优势，尤其是新入华的品牌，其代理商对中国市场的态度与配合程度，也决定着在这个市场的表现。

实际上，高端趋势与性价比两者之间本就是相伴相生。

中国食品产业研究员朱丹蓬表示，“廉价”一直是国内啤酒品牌的固有形象，工业啤酒的酿造也并不精细，而曾经打得不可开交的“价格战”，更让国内啤酒企业难以摆脱低价标签。而啤酒品牌高端化的关键，其实就在于品牌与价格、品质与价格的对等。

在这个啤酒旺季，喝的好，可能比喝的贵更重要。