迪士尼“all in”流媒体取得巨大成功，我们能学到什么？

编者按：当迪士尼集团宣布即将上线流媒体平台Disney+，且把集团旗下所有的经典影视剧都装入Disney+时，在业界掀起了不小的风浪。根据谷歌年度搜索趋势报告：Disney+（迪士尼推出的流媒体服务）已成为2019年美国的热搜关键词。根据迪士尼官方的说法，在11月12日上线当天，吸引了超过1000万用户注册使用。随着Disney+正式上线，市场对Netflix的预期发生变化。而随着苹果TV+、亚马逊的的入局，美国的流媒体战争将走向白热化。Disney+成功的背后的原因是什么？本文进行了深度剖析。原文标题《11 Lessons from the Success of Disney+》

划重点：

清晰的品牌定位：让Disney+ = “迪士尼+皮克斯+漫威+星球大战+国家地理”的概念深入人心。

营销很重要，为了宣传Disney+，迪士尼进行了有史以来最大的营销活动。

内容消费并不是一视同仁的。大多数成年人只会看一次《爱尔兰人》（甚至都不会看完）；而一个孩子会看五十次以上的《超人总动员2》。

订阅用户比ARPU更重要。

在流媒体时代，一档节目的价值会随着受欢迎程度而成倍增长。这也是Disney+花大价钱带来独家内容的原因。

迪士尼在媒体行业和Disney+上取得了巨大的成功，它的SVOD（订阅型视频点播）经验也非常广泛适用，值得借鉴。（另注：虽然迪士尼表示Disney+首日实现了1000万以上的注册量，但可能还有100万-200万注册量，迪士尼选择将其 "存入"，以备后期财报披露）

虽然大多数消费者都知道Disney+这个品牌，但迪士尼还是不遗余力地不断地传达和重申Disney+到底会给消费者提供什么。几乎看不到 "Disney+"标识单独出现，大部分情况下，旁边还写着 "迪士尼+皮克斯+漫威+星球大战+国家地理"。这看上去像是一个说明书，而不是营销信息，但它却非常有效。迪士尼对这种信息传递的程度可以从以下事实中看出：即使在宣传Disney+的独播IP内容时：比如《星球大战》衍生剧《曼达洛人》，它仍然呈现出其他IP品牌的标志（这很奇怪，真的）。Disney+能够准确地传达所销售、提供的内容，以及你为什么想要它，这或许是该服务相对于竞争对手的最大优势。 

所有宣传海报上都有“迪士尼+皮克斯+漫威+星球大战+国家地理”

什么是Apple TV+，为什么要用它呢？如果你已经有了HBO，或者Netflix，或者你是7000万美国家庭中从来没有喜欢过HBO的人，你为什么需要HBO Max？这些都很难沟通。甚至HBO有时也很难说清楚，观众明白《权力的游戏》很吸引人，但HBO这个品牌的其余部分是一个抽象的概念，并没有清楚地说出订阅HBO Max的价值。现在有这么多视频网站，而内容供应方却在减少，再加上直播等新产品的兴起，Hulu的品牌/定位也变得更加混乱（因此决定开始将其品牌与福克斯交融在一起）。

虽然Disney+首日注册量的巨大（超过了1000万），表明了对该服务的需求，以及其品牌的价值，但重要的是要注意到迪士尼在上线前六周在营销上所做的巨大努力。业界普遍认为，从2019年9月到2019年年底，仅仅是美国和加拿大，迪士尼至少支出了2亿5000万美元的营销费用（一位分析师告诉我，这是迪士尼有史以来最大的营销活动）。2020年预计在全球范围内还会有3亿5000万美元以上的投入。

更重要的是，迪士尼为了推出这项服务，推出了范围极广、覆盖面极广的跨公司活动和促销活动（ESPN名嘴Stephen A.在Disney+发布前数次大肆宣传这项服务有多好；迪士尼粉丝活动、商店和景点都配备了注册亭）。然后是与通讯运营商Verizon的合作，这意味着1700万用户在发布的第一天就收到了电子邮件，并提供了一年的免费试用（促销活动可持续到2020年第二季度，迪士尼可能会向每个订阅用户收费低于4美元）。事实上，Disney+拥有最简单的营销信息，并且正在销售一些每个人都已经理解的东西（订阅制视频服务），并且其中有他们最喜欢的内容......但仍然花了大价钱进行营销（更不用说这还是在用户流失还没有出现之前）。

这一营销信息之所以能够成功传递，是因为迪士尼将其业务的每一个部分都围绕着最重要的的理念：迪士尼=Disney+。媒体公司长期以来一直梦想着这种跨公司的协同和调整，但这很难，也很少看到。自从Facebook决定必须转向移动领域后，我们可能就再也没见过这样的调动了，但即便如此，Facebook的业务也比迪士尼更单一，因为迪士尼必须调动从家庭视频到游轮到体育网络的一切。该公司甚至曾经打算把原本计划2018年上映的电影转为直接到Disney+上发行。

这种情况可能会越来越多（例如，影院电影的家庭视频应该在Disney+上首映后发布，而不是先发布，迪士尼的Marvel Unlimited漫画订阅应该对Disney+用户免费，），我们很可能很快就会看到其他的联动（例如，迪士尼乐园年卡持有者可以免费使用Disney+），这是前所未有的，也是有效的。

当迪士尼宣布每月7美元的价格时，震惊了市场。然后，它又宣布年度顶阅计划将是6美元，最后又宣布，三年付费计划的价格是4美元（迪斯尼可能在每个通过Verizon获取的用户中也得到<4美元）。迪士尼是世界上最杰出的内容生产者（在2016年之前，没有一家电影公司在一年中拥有三部大热的电影；迪士尼很在2019年拥有八部大热电影，并拥有当今必看的IP生态和文化内容。更重要的是，Disney+与其他所有订阅型视频点播服务不同，它甚至不要求消费者提供增量投入，美国人每年本来已经每年花在购买迪士尼视频上30亿美元（即使以每月15美元计算，那也是1700万的订阅量）。

我相信，到2022年，Disney+大部分低价折扣最终会消失，核心费率会跃升至9.99美元，但这意味着，迪士尼致力于快速赢得市场和获得规模，以及数字时代多订阅/类别/产品线生态系统的巨大潜力。到目前为止，这对迪士尼来说是有效的。

尽管迪士尼推出了许多史上最受欢迎的电影，但很明显，如果没有《曼达洛人》和被误认为 "尤达宝宝 "的电影，该服务的整体知名度、文化影响力以及所有影片的总观众人数都会降低很多。这并不意味着它的用户会在《曼达洛人》之后留下来，继续谈论或观看Disney+，但营销、技术或过往作品都无法替代拥有优秀的、必看的热门原创内容。

在SVOD时代，一档节目的价值会随着受欢迎程度而成倍增长（在从前，收视率和收入是相当线性的）。因此，《曼达洛人》是史上成本最贵的五部剧之一并不重要，它的好坏足以影响用户的决定决定（选择Disney+还是跳过Disney+）。在名字不怎么好听的 "流媒体大战 "结束之前，没有人会后悔在热门作品上多花了点钱。

虽然迪士尼的片子可重看性很强，但总数量还是感觉很单薄，很容易想象，即使消费者不退订（因为低价），很多人到了Q1末Q2初，也会发现自己没什么可看的内容，从而不再仅需付费。不过，这也是多年订阅、单一SKU和低价的策略如此重要的原因之一。

前者意味着，对于很多用户来说，要决定是否 "留在 "Disney+，还需要好几年的时间，这时整体的内容数量会越来越多，更多的原创内容会更频繁地发布。

虽然迪士尼决定将潜在的SVOD SKU折叠成一个单一的产品，经常被认为是在单一品牌层面（迪士尼+皮克斯+漫威+星球大战+国家地理的单一服务），但更重要的是考虑它如何折叠细分市场（学龄前儿童、儿童、青少年、普通观众）和类型（真人情景喜剧、动画短片、故事片、自然纪录片）。虽然不同的服务会在每户ARPU中释放出更大的范围（即一些人可能每月花费25美元），但它也会加剧流失，同时也使消费者对每项服务价值的评估变得复杂。这并不是一个新的问题。这种策略也是Netflix最初的赌注，HBO Max现在也在应用同样的玩法（它推出了剧集《切尔诺贝利》，可以说是最成功、理论上最持久的类型/小众SVOD）但同样，重要的是要看到这适用于最成功的多类型/细分市场玩家。

很明显，Disney+的价值（以低于市场最低价的价格获得世界上最好的内容）实在是太高了，大多数消费者似乎并不在意他们几个星期才使用它一次。

同样重要的是，要认识到迪士尼为建立其内容库所做的努力。最明显的是，这意味着将利润丰厚的授权IP项目推迟了几年，只为能够在2019年第四季度推出。但当Disney+的内容在9月份宣布时，"漫威电影宇宙"等影片几年前就在其他平台也能看。虽然迪斯尼花了多年时间试图买回这些影片，但都失败了(它成功地从华纳传媒公司手中收回了《星球大战》以及大部分皮克斯影片)。

因此，当Disney+推出23部电影中的16部时，令人惊喜。其中包括《复仇者联盟4：终局之战》，这意味着迪士尼已经打破了该片的家庭视频发行窗口，以及每一部没有被Netflix（该公司绝不会提前放弃）或索尼/派拉蒙（需要三到四方协议）持有的作品。这显然是迪士尼对客户的执着和承诺的表现。这些交易的成本会非常高（迪斯尼可能会制作几部新电影，而不是花钱提前几年把几年前的电影收回来）。事实上，迪斯尼最终可能会给被授权方带来他们最初的授权费的利润（例如，迪斯尼以X美元的价格卖给Y服务，Y服务使用了几年，但后来又以>X美元的价格还给了他们）。这也要求迪斯尼在如何完成这些交易方面具有创造性和灵活性，例如，为了从Starz电视台手中拿回自己的电影，它同意在特定的场合向特定的客户推广服务。虽然这并不意味着运行商业广告，但它确实意味着将广告引入服务。

不言而喻，拥有更多的大片和更完整的漫威电影宇宙可以改善Disney+的产品。不过，要知道，这里的价值不止于内容本身，比如说，它对品牌信息传递至关重要。通过说 "迪士尼+皮克斯+漫威+星战"，Disney+既得益于清晰和引人注目的品牌，但也误导了客户。很多人发现 "漫威 "其实只有23部电影中的6部，用户会不高兴。更重要的是，消费者可能会对竞争给予重视，拥有21部皮克斯电影中的21部可能比拥有21部中的20部 "更好 "。我们将看到其他服务是否挖掘得一样深（华纳媒体的许多哈利波特和DC电影都在其他平台）。

迪士尼最昂贵的单项采购很可能是《辛普森一家》系列（大概每年1亿2500万-1亿5000万美元）。然而，这个内容对Disney+来说是非常受欢迎的，它经常是最热门的内容，而且自推出以来，迪士尼已经竖起了几个新的广告牌，甚至在其标准的 "迪士尼+皮克斯+漫威+星球大战 "标志上添加了 "+辛普森一家"。有证据证明《辛普森一家》的潜在价值（它是美国历史上播放时间最长的黄金时段节目，有超过650集，并且属于最受关注的SVOD类型：22分钟的情景喜剧），正如我之前写过的那样，SVOD中内容投资的价值成倍地扩大，拥有一个重量级的内容几乎总是值得的。

迪士尼买下了经验最丰富、价格最高、最成功的独立视频传输平台，Disney+在上线第一天还是出现了问题了。虽然大多数关于Disney+的报道都集中在用户注册或登录的问题，但该平台的失败之处还有很多，而且往往是非常基本的。在Disney+的主页上，经常看到封面图与不同标题的文字重叠在一起。在某部电影的 "额外 "选项中，也经常看到被删除的场景A的缩略图，并有文字描述被删除的场景B，但当你点击它时，你会看到被删除的场景C。迪斯尼还缺乏核心功能，例如在主页或标题页上突出显示未完成的标题，以便恢复播放。

事实上，运营全球化的数字直播服务/运营业务是很艰难的。以点带面，Netflix、Hulu和微软的Office 365在Disney+推出后的15天内都出现了全面服务中断的情况。然而，没有人说这些公司 "不能做技术"（这并不是说Netflix和YouTube的视频堆栈实质上不比BAM好）。关键是要记住，产品与技术的重要性与观看的意向性呈负相关。

内容消费并不是一视同仁的。最有价值的内容具有很强的 "意向性"，消费者觉得他们 "必须 "观看，他们会为此购买一项新的服务，他们甚至会容忍糟糕的用户体验，如果不得不这样做，他们会努力登录（并掏钱）。虽然Disney+的原创和授权内容预算远比那些早几年推出的服务要少，但由于其精心营销，给用户造成的表现就像是大了2-3倍。同样的目的，虽然Disney+让人感觉 "单薄"，但这是因为内容数量，以及基于成年人的认知，大多数成年人只会看一次《爱尔兰人》（甚至都不会看完）；而一个孩子会看五十次以上的《超人总动员2》。

每个媒体公司都希望有规模化的D2C SVOD服务。但2019/2020年推出的大多数服务都是为了解决内部业务需求，而不是任何未被满足的受众需求。Netflix之所以能在客户中赢得一席之地，是因为它率先解决了核心受众想要的更好的获取、更低的价格、更好的体验等等。但它大规模地解决了消费者的问题，所以它会存在。Hulu为消费者提供了大多数 "次日 "内容的单一目的地，再加上 "免费试看五集"策略，当它把重点转移到成为深度内容和重播电视的低成本平台时，它才真正起飞（其电视剧集比Netflix和亚马逊的总和多3倍）其中许多内容以前从未在网上提供过（更不用说在同一个平台）。通过聚合TVOD+第三方订阅+联网电视设备，亚马逊也赢得了市场空间。

大多数新进入的玩家实际上是在制造问题，以便他们的服务能够解决这些问题（即把消费者已经喜欢在Netflix和Hulu上观看的内容转移到其他地方，收取新的费用，并需要一个新的应用程序）。可以说，这也适用于迪士尼，许多消费者宁愿继续在Netflix上观看迪士尼的内容，而且不需要额外的费用。但有充分的理由表明，这种特定的品牌（迪士尼）与其他迪士尼内容和体验的深度整合，再加上专门的UI，将受到消费者的重视。它将解决一个品牌信任、品牌获取、IP讲故事的需求。它是一个家长永远不需要担心的地方，也是每一个其IP的粉丝知道自己的爱可以得到超值服务的地方。这就是为什么迪士尼不惜代价回收内容的关键原因，这也是为什么其信息传递的清晰性也能引起共鸣。推出一个新的SVOD来包含 "你的 "内容，扩展现有的内容使其更有 "价值"，或者回收热门系列，并不能解决消费者的需求或需要。

（蒂克伟）