中国外贸企业再出海：走入线上江湖

文 | 王欧

编辑 | 王小坤

对于中国外贸企业来说，这一年开始得并不顺利。

“海外订单的总体需求一直偏弱，先是中国疫情爆发时供应商无法开工，无法供货，然后是开工后又面临海外疫情爆发，整体贸易需求疲软的问题”——谈到今年的生意，一个“难”字从中国外贸人无可奈何的语气中传递了出来。

“我们当时没想到全球疫情会爆发持续这么长时间。” 圣奥集团国际营销事业部总经理施银娇说，“这超出了我们的判断。对于一个做办公家具的企业来讲，虽然我们在海外业务覆盖100多个国家市场，由于海外大多数客户都还没有复工，很多大型工程项目暂停，商业办公家具的需求在一段时间内会出现较大的减弱。”不仅如此，圣奥熟悉的线下展会、国外客户拜访活动，也因为疫情原因难以实施。

“改变”成为了这家在办公家具行业深耕了近30年的中国企业的思考，而线上化成为了摆在圣奥面前最好的选择。而众多其他外贸企业也和圣奥一样，开启了线上江湖的征途，为出海寻找另一条航线。

 “以前因为没互联网，顾客必须来广交会，但如今（在网络上）获取信息很容易，因此没必要来了。”

这是2014年第115届广交会落下帷幕时，英国《金融时报》的报道中援引了一位参加了15年广交会的与会者的评价。许多人看到了互联网能够为企业和整个中国外贸行业带来的改变，但主动拥抱数字营销和线上获客方式，似乎总是少了点动力。 

2020年上半年，仅中国贸促会信息中心在中国贸易投资网、经贸活动云、China Brand等平台上发布的中外商机就超过了500条，经贸热点资讯1500余条，提供对接和咨询超过1.5万次。在疫情的影响下，外贸企业又迎来了云上广交会，这是外贸行业龙头展会的第一次线上尝试。习惯了线下获客的中国外贸企业既惊喜又焦虑——让人高兴的是生意可以随着线上的机会的到来而出现生机，但让人焦虑的是这种全线上与买家沟通的方式，信任的建立和如何真的做成生意。互联网带来了太多不确定性，也让外贸企业在实验直播等新的沟通方式时倍感压力。“如何打造一个有吸引力的线上展位，并保持线上浏览访客的注意力，这要比线下展会困难得多。” 中国贸促会信息中心副总经理刘晖说。

生意悬在了互联网上，但外贸企业在线上的逆境求生之路打得并不漂亮。线下的需求转到线上，而线上井喷式的需求增长让外贸企业由内到外的痛点暴露无遗，导致转型线上的过程进展缓慢。中国贸促会信息中心在和谷歌为外贸企业提供线上数字营销培训时发现了更多“水土不服”的情况：外贸企业有“自救”的迫切需求，但又无从下手。

“从内部因素来说，一是部分外贸企业的线上经验不足。有些企业之前从没从事过线上业务，没有相应的专业人员，对线上业务的流程、技巧、风险等均不了解，一切都靠自己单打独斗，不善于借用外力；二是有些企业对线上业务仍不够重视。他们将线上业务视为疫情期间的短期行为，没有配备专门的团队进行运营，即使有个小团队，也没有进行专业培训。从外部因素来说，一是线上平台的流量制约。有的是因为整个平台本身的流量就有限，有的虽然平台流量大但具体引流到店铺中的流量很小；二是不熟悉对方的信用情况。线下贸易很多是与多年的合作伙伴合作，了解对方情况，或方便通过商务会谈、公司拜访的方式甄别，而通过线上方式获取的新客，很多都不知道对方的信用情况，不敢贸然合作。”刘晖说。

在谷歌的《如何备战首次线上广交会》直播培训和其发布的《线上展会准备指南》中提到了更为具体的内容。对于外贸企业来说，线上化过程中企业信息、视觉素材和直播的逻辑规划要简要清晰。在信任感的建立上，权威背书和全方位的线上体验是重中之重，而与买家保持即时沟通，能够放大人性化交互的魅力，从不同的方面来提高线上沟通过程中的信任度和吸引力。对于今年开启线上化之路的中国外贸企业来说，前期试水的效果以及接下来线上获客、数字化营销等商业布局，将决定其下半年在海外市场能否挽回疫情期间的颓势，并且寻找到新的增长点。

谷歌《线上展会准备指南》

为企业梳理了线上展会的要点

在上半年不断的线上化试水后，许多中国的外贸企业开始冷静下来思考：线下出海之路迟迟不开，线上江湖也并不单纯。唯一能够确定且无法回避的现实就是：线下市场的总体需求在减弱，线上机会在不断增加。要在线上自救，也需要找对方法。

从今年2月开始，Labotrix的外贸订单基本就停了。最初是因为国内疫情造成的被迫停产，后来是海外疫情爆发，作为提供智慧教育全生态方案的服务商，Labotrix的订单大多来自政府机构和学校。海外疫情让学校被迫停课，政府机构的工作重心转向抗疫，原先谈好的项目一再停滞。Labotrix的外贸销售总监唐善武甚至接到了海外政府订单的通知，对方表示弃标都可以接受，“因为他们现在没有这个时间和精力，也没有这个人去帮我们去做这些事情。”

疫情来临之前，作为产品符合欧洲标准且具有高研发能力、价格优势以及提供整体服务解决方案的中国供应商，Labotrix在海外市场的业务发展得如火如荼。竞标、客户拜访等传统的线下获客方式走得十分稳健，从来没有人想过要把精力分出来放到线上。为数不多的一些线上获客和销售渠道的搭建效果都不理想，投入过多，有效询盘量微乎其微。

“我们以前就不注重网站这一块，因为对这种模式不够信任，也没有往线上方式走的打算，觉得线上获客方式应该没有什么效果。以前的独立站搭建起来后，五、六年，甚至七、八年都没有做过维护。”唐善武说，“我们懂销售，但不懂独立站营销，也没有相应的专业人员储备。实际能够通过独立站访问到Labotrix的人非常少。”

疫情的到来将原本失败过的线上获客和销售方式重新拉回了Labotrix眼前，并尝试和谷歌的团队进行合作。从今年4月的合作之后，Labotrix在搭建独立站和广告投放等方面下了大力气，询盘量在随后的三个月突增。投标商和原先很少对接的私立学校客户找上门来，让Labotrix收到了近15万美元的订单。

但如果不是谷歌建议用“谷歌建站项目”帮助Labotrix搭建好独立站，唐善武可能也不会考虑将大量的预算再一次投入到线上，“去年我自己弄了，弄了半天没效果，钱也投了，说实在的我到后来也失去信心了。今年谷歌提供这个服务之后，我还是蛮感兴趣的。在四、五月份开始接触时，我都不是很积极，谷歌每天打来电话提醒我提交资料。所以网站做完后几个询盘进来，我感觉到效果确实不错。”

Labotrix的独立站界面

线上带来了新的客源和新的订单，这让一度停滞的Labotrix重新活了起来。对于深耕教育细分赛道的Labotrix而言，展会在短时间内不会有，在网上找供应商会成为常态。在唐善武看来，触控屏市场的潜能还是在的，市场需求也还远远未到饱和的地步。抢先业内其他公司在线上获客渠道试水成功，是Labotrix在当下的优势。“疫情之下，没有业务是对一个厂商的致命打击。但目前通过独立站得到的反馈，让我们对下半年的市场还是非常看好的。”

下半年，Labotrix会将更多的预算投入线上，这与圣奥的思路一致。在原本70%的线下预算出不去的情况下，圣奥在疫情期间通过重新评估，几乎把钱都投入到了线上。

“今年2月份，疫情刚开始的时候，圣奥的预算其实还没有做调整。”圣奥集团内容与数字营销经理杨雯芯说，“因为我们是一个B2B的企业，过去我们比较注重线下的推广，比如采用了很多线下的设计师活动、新品发布会、海外展会等。因为疫情的关系，圣奥现在是出不去的，结合了谷歌的建议后，圣奥在预算分配上做了有效的调整。”

预算调整之后，圣奥在线上化过程中迅速转型，同时收获了大量询盘，数据较往年提高了近五成。除了询盘在质和量上的改变，圣奥正在主动出击，想要在线上更加发力。对于办公家具企业来说，今年3月的盛会广州家具展延期到了7月，但海外仍有很多经销商和客户没有办法进来参与。疫情期间的线上深耕以及谷歌所带来的帮助，让圣奥开始在广告预算和线上曝光上发力，想要去触及一些原本并不在重点关注列表中的市场，从变化中寻找新的机遇。

疫情期间，人们的生活、工作、消费方式都发生了前所未有的转变。变化对很多传统外贸行业来说是打击，但也可能是逆境求生中的一把金钥匙。 

作为业内的领头企业，完善多个市场布局、出击线上的方式让圣奥在疫情期间显得更加从容。在施银娇看来，虽然各个市场的疫情发展情况不同，但总有市场是有业务需求的。不可忽视的是还是那个老生常谈的问题：当疫情下居家办公成为主流，to B企业在办公家具市场的需求增量在哪儿？

“经过最近做的调查，我们发现，以前大约7%的员工在家办公。但疫情发生后，海外有近77%的员工在家办公。我们作为办公家具企业，如果不做一些适合线上采购的家具就很难跟上这波疫情带来的红利。未来家具的领导者，是既有适合商业办公场所所要的家具，也有适合这些消费者在家办公使用的家具，渠道上做到线上和线下充分打通。这些需求的改变引导我们思考：当传统的办公环境变成居家办公环境，我们应该如何快速转型并推出符合用户需求的产品？其实说实在的话，相对来讲，对我们这种比较成熟的to B企业来说，是个很大的挑战，同时也是一个新的机遇。”施银娇说。

在疫情期间，与谷歌的密切合作让圣奥看到了C端需求，针对C端推广的必要性以及品牌建设、市场洞察、产业分析等多维度的内容。在海外疫情爆发期，圣奥将已有的产品重新包装，让C端用户了解到其在work from home (居家办公)场景下的优势。而当疫情缓解，复工需求提上日程。拿到谷歌的分析数据后，圣奥推出了safely returning to work (安全复工)的解决方案，同时满足了B端用户和C端用户的需求。此外，圣奥在六月搭建了面向C端的海外电商独立站，电商独立站的搭建也是圣奥对市场发出的信号：这虽然是一家to B的外贸企业，但变化来了，拥抱变化，C端也能做得很好。

圣奥在“安全复工”解决方案中推荐的

开放型办公区示意图

此外，圣奥通过谷歌的数据调研，看到了用户在需求趋势和整体搜索量上的改变。在数据指引下，圣奥重新制定了包括询盘质量提升、品牌曝光等在内的线上KPI指标。此外，在分析对于圣奥十分重要的各个海外市场的过程中，谷歌的数据让圣奥了解到了想要达到行业高水准需要进行的资源投入等信息，以便圣奥更合理地分配资源，做出改变。

“我们对于整个数据的追踪越来越清晰。询盘质量曾经是我们最大的问题。业务团队常常会觉得B端质量不够精准。通过谷歌对线上和线下的数据打通，让我们把一些质量较弱的询盘转化投回去给线上，以便做好的追踪，“杨雯芯说，“第二季度环比来看，询盘数量成长了近298%，这是一个很好的数字。”

不止圣奥集团，清研讯科在疫情期间也将精力聚焦到了业务线上化。在主动拥抱变化聚焦线上化、数据化的过程中，谷歌作为清研讯科接触全球商机的重要渠道之一，将各种各样的询盘和用户需求传递给了这家在室内精准定位行业不断深耕的出海企业。通过对市场需求的分析，清研讯科有针对性地开发出了海外市场急需的产品。

“我们基于已有的硬件能力，开发了一款保持社交距离的产品。”清研讯科海外事业部总监Jeanne说，“国内疫情控制相对比较好，对保持社交距离这款产品的需求是相对较低的。但是在海外市场，疫情发展情况带有很大不确定性，企业复工和学校复学，用这样的产品保持社交距离是刚需。”

保持安全的社交距离在海外市场中是复工的常见要求之一。在观察到这一需求后，在室内精准定位方面拥有技术优势的清研讯科开发出了一款新产品。这款社交距离监测设备可以通过手环、工卡等物理形式，提醒实时保持社交距离。一旦社交距离小于安全距离时，清研讯科的检测设备就会发出提示。除此之外，通过配套软件，对于清研讯科的用户来说，如果有员工不幸感染疫情，软件中的历史数据可以回溯到比如过去14天，以便企业迅速做出反应，排查密切接触人员，做出相应的隔离方案。

清研讯科保持社交距离监测产品概念示意

上半年的线上化之路，让中国企业出海发挥了发掘和重视用户需求的特长。许多企业从新的用户需求出发，迅速调整了后疫情时代所能提供的服务。疫情期间，清研讯科针对客户的困难和需要，捐赠了配套产品，如100套“战疫大数据系统”，来帮助客户共渡难关。圣奥集团也通过谷歌提供的数据看到了海外市场中复工时期抗疫的需要，进而为客户提供新的空间设计和服务整合方案，解锁了新的商机。

“在后疫情时代，我们一直在研究，怎样帮助客户更有效地规划空间、减少接触、安全复工。我们希望能够提供客户因疫情而衍生的解决方案，除了针对可预见的办公室使用习惯改变而研发新品外，也善用现有产品通过空间调整和搭配，满足他们真实的需求。”杨雯芯说。

国际贸易时刻处在变局中。

这种敏感投射到中国外贸企业出海的情境中，让商业关系的构建从多角度来说都更为不易。获客方式、销售渠道、对中国品牌的“偏见”以及品牌自身构建上的缺陷都会让这条出海之路变得一波三折。中国外贸人在波折中学会了迅速应变——品牌故事讲不好就打破重塑，线下打不通就走线上。

话虽如此，但对于外贸企业来说，在出海的过程中真正拥抱线上江湖是一个漫长的过程。以圣奥为例，即使早在2000年初走向国际市场的时候就已经开始布局OBM的构建，并且将年销售额的三个点左右作为预算投入进去，这家公司真正拥抱线上化也不过两年时间。疫情带来的转型的迫切，搭建独立站、铺开 YouTube 广告、投放谷歌搜索广告等等线上数字营销模式对于习惯了线下模式的中国外贸人来说是一个全新的领域。

在Jeanne看来，企业刚刚走到国际市场，拥抱业务线上化，不断尝试是不可避免的。最后保留的海外营销平台一定是度过了迷茫期后，能够帮助企业不断聚焦的那一个。这个平台要能够高效地为企业提供其所需要的用户、品牌、市场等信息分析，带来高质量的商机转化，同时承担一部分探索潜在机遇的职能。

她坦言，清研讯科在最初走到国际市场时，是十分忐忑的。但与谷歌的合作和磨合，为清研讯科的出海之路带来了“安心感”。作为出海企业了解潜在买家，获取国际市场信息和用户画像的主要入口，谷歌是清研讯科在早期探索阶段就开始合作的一个平台，也是留存得比较好的一个。“它是我们未来在不断优化策略和理念时，希望能够继续借助的平台。”Jeanne说。

在2020年过山车般的外贸行情中，巨大的机会和命运的转折从线上江湖走入了中国外贸人的经营日常，而这片江湖很可能成为后疫情时代的蓝海。谁能够在线上最先脱颖而出，谁就能抢占先机。

“线上化不是一蹴而就的事情。一方面，企业要有意愿去改变，”Jeanne说，“另一方面，改变的过程是需要去提供和创造一些先决条件的。在后疫情时代，我们需要与像谷歌这样的平台合作，一边寻找新的商机，一边打破地域限制，触达到更广阔的市场。”

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