巧用3大归因模型，营造最佳的沟通效果

编者按：本文来自微信公众号“Analysys易观”（ID:enfodesk），作者 胡凌宇，36氪经授权发布。

“Omni-channelCommunication 全渠道沟通”系列文章一共分为三个部分：

1.为何全渠道沟通的应用成为必要

2.如何正确地应用全渠道沟通

3.如何分析全渠道沟通的效果

本文是“全渠道沟通”系列文章的第三篇，将通过归因模型来分析全渠道沟通的效果，来帮助您和您的团队完善全渠道沟通策略。

2020年，全渠道沟通是当今市场营销的新宠，但并非每个营销人员都知道如何正确且适时地应用它。对于不同类型的公司，其相适应的归因模型也不同，如何根据自身公司选择合适的归因模型？今天就带你探索多种归因模型，制定最适合你的归因模型，营造最佳的全渠道沟通效果。

如今，客户能够通过多个接触点与品牌进行线上或线下的交互。全渠道沟通提供了更多的交流机会，但同时，多渠道的复杂性也带来了新的挑战。

幸运的是，目前拥有的工具已能够衡量营销工作的效率，确定推动销售业绩的关键因素。通过归因模型，可以将销售归因于贡献最大的市场营销。这样，就能够决定如何分配将来的资源，以最大程度提高投资回报率。

以全渠道为例来设置场景：

卡拉在社交媒体上的广告中偶然发现了您的网站。她在网站上进行浏览之后，订阅了您的通讯渠道。接下来的一周内，她收到您的一封电子邮件，然后拨打电话询问了几个问题，最后直接返回网上商店进行在线购买。

接下来我们将分析三种不同类型的归因模型，单点触控归因模型，多点触控归因模型和数据驱动归因模型。

将功劳归功于转化路径上的一个触摸点，没有复杂的计算，易于实现且投资最少。然而，这大大简化了全渠道客户旅程，并可能导致严重的误解。

首次接触归因模型

将全部功劳归给客户旅程中的第一接触点。

全渠道归因示例：功劳将全部分配给社交广告，因为它作为首次接触点吸引了卡拉。

优点：关注渠道中的营销活动，有助于发现吸引新客户的营销内容。这最好在较短的销售周期中使用，因为它可以快速进行活动宣传以吸引大量受众。

缺点：缺少对中后期营销活动的关注可能会导致最终消费的客户减少。

最终接触归因模型

将全部功劳分配给购买前的最后接触点。

全渠道归因示例：卡拉对网站的直接访问获得了全部功劳，因为它是到达销售点前的最后接触点，是卡拉进行购买之前的关键转折点。

优点：如果改善购买前的接触点是公司的明确目标，那么该模型可以明确最终接触点，并以此进行优化从而促进消费。

缺点：缺少有关推动客户旅程的信息，以及推动客户消费的各种情况。

单点触控的简单性使数据分析产生了空白，而多点触控通过在客户旅程中增加更多步骤来弥补这一差距。

线性归因模型

在客户旅程中的单个触摸点之间平均分配功劳。假设多次接触同一接触点，例如多次直接访问网站，则每次访问的相应功劳会累加以显示触摸点价值。

全渠道归因示例：四个接触点（社交广告，电子邮件，呼叫中心和直接访问）都将获得相同的转化功劳。

优点：未跳过营销渠道的任何阶段。

缺点：关键转折点可能会因客户对某接触点的重复触摸而失去应得的价值。

基于位置归因模型

看重于第一个和最后一个接触点，各分配40％的功劳，其余20％则平均分配给其他接触点。

全渠道归因示例：社交广告作为首次触摸，而直接访问网站作为最后触摸，各自获得40％的功劳。剩下的接触点是电子邮件和呼叫中心，各占10％的功劳。

优点：该策略把客户兴趣点和促成消费的渠道结合在了一起，是两个单点触摸归因模型和线性归因模型的组合。

缺点：稀释了中间接触点的价值，可能会忽略关键转化点。

时间衰减归因模型

将更多功劳分配给最接近客户购买的接触点。

全渠道归因示例：根据时间的推移，接触点功劳从社交广告，邮件，呼叫中心到网站访问依次增多。

优点：更加关注于中后期营销渠道，在顾客准备进行购买时加强营销手段。

缺点：无法真正传达上游接触点的重要性。

数据驱动归因模型旨在解决上述所有模型的局限性。

1）算法归因模型：通过预测算法来分析数据，以确定哪些渠道、活动和关键字对转换的影响最大。通过识别整个用户旅程中经历的步骤，增加客户转换的可能性，并给予发挥作用的接触点相应的转换功劳。

2）机器学习技术和数据分析：以此处理转换和非转换流量的数据，确定用户旅程中的每次点击要分配多少信用，解释客户在转换前所经历的每个接触点的重要性，并确定在转换过程中发挥作用的营销行为和可以推动销售的接触点。

3）实时调整：根据各渠道花费的时间进行调整，并根据结果进行功劳划分，以为每个营销渠道提供加权得分。

全渠道归因示例：功劳得分是基于用户旅程数据以分配的。社交广告吸引了卡拉的兴趣，因此获得20％的功劳。而电子邮件让卡拉与所有链接进行交互并花时间阅读详细信息，因此获得40％的功劳。呼叫中心获得30％的功劳，因为讨论时间很长，且问题得到了解答，由于Direct仅用于购买，因此只获得剩余的10％的功劳，且卡拉并没有花太多时间浏览该网站。

优点：数据驱动被认为是最好的归因跟踪模型之一，因为它通过数据快速识别无效渠道而消除了很多猜测。除此之外，该模型能够显示哪些数据流是最有价值的（或最没有价值的），允许品牌相应地分配他们的营销预算。

缺点：需要大量的高质量历史数据。

流程图：选择正确的归因模型

营销人员需要计算各种营销活动的投资回报率，确保每项活动都能对客户的旅程产生适当的影响；如果没有，就需要迅速将重点转移到另一条途径。选择最合适的归因方法可以帮助更好地衡量营销活动，并更好地定义关键转化点。但是多种归因模型的应用会因公司目标而异。接下来，我们将通过流程图，帮助您选择正确的归因模型。

公司规模大小

从公司规模大小的划分出发，分为小型（0-99），中型（100-999）和大型企业（1000+）三个类型。以公司规模和预计数据流量为基础，提高利用率，避免投入不足或投入过多。

1）沟通渠道的数量（小型公司）

沟通渠道的数量可分为单个或多个。当公司仅使用单个沟通渠道时，其总活动量相对较少，发生重复计算的可能性也相对较少，此时就更适用于单点触控归因模型。然而，当使用多个沟通渠道时，多触点归因模型将更利于开发一套多渠道归因的解决方案。

2）客户数据的数量（中型公司和大型企业）

如果已经具备能够储备并分析大量高质量数据的能力，则可以应用数据驱动归因模型来精准分配功劳和提高沟通效能。若未能具备这种能力，则最好选择多点触控作为主要的基础归因模型。

1）销售周期的时间范围（使用单个沟通渠道的小型公司）

以销售周期的时间范围来确定对应的单点触控模型。如果时间范围较小（<30天），则意味着触点互动相对较少，因此首次接触归因模型就能够取得预期的效果。如果时间范围较长（30-90天），那么买家很有可能与你公司在各种渠道上的营销触点互动了很多次，但是由于仅仅是单个沟通渠道，营销接触点相对有限，因此最终接触归因模型会更适用。

2）品牌发展战略的类型（拥有多个沟通渠道的小型公司，未能储备大量高质量用户数据的中型公司和大型公司）

通过定义品牌发展战略的类型，如定位不确定型，稳当型和激进型，来对应合适的多点触控归因模型。定位不确定型对应线性归因模型，稳当型对应时间衰退归因模型，激进型对应基于位置归因模型。

不同的归因模型适合不同的行业和不同的公司。正如优点和缺点所描绘的那样，它们的结果可能永远不会100％准确。但是，您可以不断地测试模型，积极地进行比较，而从不是仅选择一种方法来解决问题。

注：本系列分享译自 EXPONEA 官网的《Omni-channel》，经译者胡凌宇翻译、整理而成。