“宅经济”崛起时代，品牌营销怎么玩？

编者按：本文来自微信公众号“品牌头版”（ID:ceozhiku），作者：林川，36氪经授权发布。

网络热传一个段子：80后，开始懒宅；90后，非常懒宅；00后，“懒宅”以为常。

近年来，“宅经济“这个词出现频率很高，互联网的迅猛发展，孕育了一批“懒宅族”，宅在家里的宅男宅女，依靠网络就能完成吃喝玩乐的全方位需求。

尤其是疫情发生以来，生鲜配送、在线教育、远程办公、在线医疗等新型“宅经济”一派火热，发展迅猛。可以说，“宅经济”撑起了互联网消费的半边天。

那么，“宅经济”到底有多大潜力可供挖掘？品牌如何营销才能打动“懒宅族”？

不可否认，伴随着互联网越来越智能，人变得越来越“懒”和“宅”，一部手机，就可以满足吃喝玩乐、衣食住行的所有需求。

而上门O2O的“横空出世”，泛娱乐产业的“高歌猛进”，让“懒宅族”迎来了“春天”。坐在家里，懒宅照样吃得丰富多彩，穿得有模有样，闻得了窗外事，玩得乐此不疲，物质与精神享受两不误。

特别是疫情特殊时期下，“定表抢菜”成为每日喜闻乐见的活动，朋友圈涌现出来不少“米其林大厨”，“王者吃鸡”成为日常……“宅生活”下的广大国人，成功引爆了“宅经济”，成了当下最火爆的生活方式。

“宅经济”，最早起源于“懒人经济”，是随着网络兴起的一个新概念，其本质是社会分工的不断细化，主要是指居家生活和居家消费。

此次新冠肺炎疫情发生以来，大多数人“宅”在家里，给餐饮、旅游等行业造成一定冲击，但与此同时，网络购物、餐饮外卖、网络游戏等“宅经济”却逆势而上，生鲜配送、在线教育、远程办公、在线医疗等新型“宅经济”也发展迅猛。

在线音乐、视频、网络游戏等大幅增长；钉钉等线上办公工具也火爆全网，甚至一度宕机。就连曾经一度要被“团灭”的生鲜电商，也获得新生，估值飙升。

一场以“宅经济”为代表的消费革命风生水起，成为战疫中的一抹亮色，为经济社会发展注入新活力，成为了一种备受关注的新业态。

事实上，“宅经济”由来已久。

在日本，特定群体的消费内容和模式不仅定义了一种居家消费文化，也直接推动了动漫、电子游戏及衍生产业的发展。而早在2009年金融危机，“宅经济”也有了苗头，这次新冠疫情，更是催熟了“宅经济”。

根据2019年极光大数据的调查，当下几乎一半的00后都是宅男宅女，宅男宅女中，女性、90后、上班族的比例最高。

另外，据艾媒资讯数据显示，我国2019年的“宅文化”消费者规模已达3.32亿人，2021年有望突破4亿。伴随如此规模的新兴消费人群，“宅经济”的崛起已是必然，将近三分之一的中国人身处“宅经济”的大浪潮之中。

种种数据都告诉我们，“宅经济”火了，而且有望进入高光时刻。

对于品牌来说，要如何面对潜力巨大的“宅经济”市场新环境？怎样才能把握好“懒宅经济”的机遇，实现跨越式发展？

做营销推广，链接用户是关键，疫情下，用户从原来的“到店消费”转向“线上消费”，怎样才能将用户引至品牌的私域流量池？

首先要做好用户圈层的区分。在大数据时代，品牌并不需要将产品安利给所有客户，而是面向精准客户一次性安利更多的产品。那么品牌就要明确，自己有效链接的是哪类客户，是主打中高端还是走大众款。

其次是营销工具的利用。现在适合用于“懒宅经济”营销的工具有：抖音短视频、条漫、在线直播，核心矩阵是文字+图片+视频+直播，其中直播相对其他工具来说，互动效果更好。

可以看到，就连LV、Gucci等大品牌都开启了直播模式，这种方式有两大好处：能够深度链接C端客户，加强用户和品牌的互动感和体验感，提升产品销售转化；能够加强B端品牌的协作，我们可以通过直播来指导渠道销售，为经销团队赋能。

重新审视行业的局势，未来将往哪种趋势发展，哪些项目有巨大的发展空间，哪些产品是潜力股，能够为品牌带来优厚利润，新品研发要往哪个方向迭代。

同时，在现金流充足的情况下，可考虑做资产优化，收购优势资源，拓展产业链，借助其他优势项目，强化品牌的优势竞争力。

4月初，三只松鼠发布公告称，基于战略发展需要，三只松鼠拟使用自有资金4225.62万元投资设立4家全资子公司，分别主营快速食品、婴童食品、宠物食品及喜礼食品，其中，主营快速食品的安徽鉄功基快食品有限公司，经营范围覆盖方便食品、米粉、方便粉丝等。

三只松鼠发布公告中表示，此次布局是现有优势和资源在新领域的转化及赋能，丰富产品矩阵，进一步提升三只松鼠的整体运营能力和创新研发能力。

从中也可以看出，三只松鼠的产品端矩阵清晰，进军新品类扩大成长空间，同时也将覆盖更多消费群体，进而提升公司整体品牌价值及综合实力。

由原来看竞争对手办事，到回归用户的体验，做用户体系资源的优化，丰富品牌的生态，实现用户和品牌的有效链接。在当下商业环境，最大的竞争对手可能不是来自同行，与其过多地关注和同行的差异化，不如直接关注用户的体验感和关联度，占领用户心智。

用户生活场景更多停留在逛网店、刷短视频，玩B站。优质的短视频内容、产品的直播及直播回放展示更能吸引用户的注意力。在短视频领域的发力，与直播形式的深耕，将更有利于疫情期间品牌的增长。

以汽车知名品牌特斯拉为例，在疫情时期，将目光投放在B站，建立官方品牌账号，从2020年第一季度开始，B站视频流媒体服务将接入特斯拉全球所有车型，进入私家车这一崭新的娱乐内容平台。

传统汽车行业也在此时集中火力将营销转移到线上，贴合实时互联网势头，抓住新晋消费主力人群，打通年轻消费者圈层，实现线上新媒体平台全方位新营销。

宅是一种精神层面的价值追求，宅男宅女看似面无表情的背后，则是无比丰富的精神世界。品牌要想激活“懒宅族”，赢得这个族群的生意，除了要关注他们的生活形态和消费轨迹，更要从精神和心理层面切入，人心的触达和共鸣才是最重要的。

此前，腾讯视频联合娱乐资本论推出的《2020大剧营销白皮书》中曾经提出，价值观营销+IP整合营销会是2020年的新趋势。这样的趋势也在假期间被不断印证。

春节期间，完结月余的《庆余年》被大量用户翻看传播，其中具备普 世价值的台词超越了时间的限度，被当代观众反复咀嚼并引发热议和强回看效应。显然，长假中不少用户选择追剧、补剧，在观看内容的同时，也会被品牌营销再次击中。

这也给了品牌启示：圈层效应强烈或是题材深刻的优质长尾剧集，是有着深度合作、甚至二次追投价值的。大众对于优质剧集IP产生的强共情能力会连带赋能品牌，拉长投放的影响周期。

此时品牌便需要遵从要诀之三的“狠”，即不断在多场景下强化用户对品牌的记忆，伴随剧集播出过程，寻觅和剧集内容良好结合的营销传播点，通过在不同场景下与用户做沟通、互动，助力品牌实现让用户从看见到记住，从记住到购买的过程。

而IP整合营销则体现在360°触达用户上，实现线上到线下，视频网站到社交软件、互动社区到电商平台的全链路覆盖。以苏宁易购与《全职高手》的合作为例，从剧中植入到明星播报，再结合朋友圈投放等社交传播以及电商通路，打造了一条立足IP的整合营销路径。

在互联网的世界中，“懒宅”并不是一个贬义词，背后的潜意词，即更便捷、轻量、易操作、快速的用户体验。不得不承认，懒宅，创造市场商机；懒宅，推动科技进步；懒宅，促进经济发展。

对于品牌家来说，抓住“懒宅经济”的机遇，提前做好营销布局，做正确的事，才能拥抱光明的未来。

互联网的发展和疫情的催化，让“宅经济”乘势而上，蓬勃兴起。

品牌要抓住机遇顺势而起，选择与品牌调性契合的优质内容，并在社交平台丰富创新的营销手段助力下，抓住用户真实需求，从而帮助品牌从认知提升到与用户实现价值共鸣。

不过，随着“宅经济”的爆发，品牌现在的竞争比以往要更激烈。

所以，面对营销形势的变化，品牌必须秉持着“用户在哪，营销就在哪”的原则，有效触达用户，并与之进行深层情感连接的投放策略和方式；而从产品层面而言，产品体验必须简洁、便捷、不费脑、易操作，同时又能高效满足用户需求。