iPhone入华十年，从“奢侈品”到“街机”

编者按：本文来自微信公众号“雷科技”（ID:leitech），作者 雷科技数码3C组，36氪经授权发布。

十年时间，iPhone已经成为中国市场中最重要的产品之一，靠的不光是产品本身的实力，更是苹果巧妙的营销和包装。

2007年1月9日，乔布斯揭开了第一代iPhone的神秘面纱，同时“重新定义”了手机。

之后的十三年时间，iPhone、iPhone 3G、iPhone 3GS、iPhone 4、iPhone 4S、iPhone 5、iPhone 5s、iPhone 5c、iPhone 6系列、iPhone 6s系列、iPhone SE、iPhone 7系列、iPhone 8系列、iPhone X、iPhone XR、iPhone XS系列、iPhone 11系列、新款iPhone SE等机型先后上市。

统计数据显示，截至2018年9月底，iPhone全球累计销量达到22亿台。

除过第一代iPhone，苹果迄今推出的其余所有机型都有正式登陆中国市场，并从iPhone 4一代开始缔造了长达十年的热销神话。

那么，苹果手机是怎样开启的入华之旅？在中国市场，iPhone又经历怎样的发展历程？展望未来，苹果能否保住其在中国手机市场的份额？

2007年6月29日，第一代iPhone上市，当年销量达到370万台。iPhone在美国市场掀起的热浪，同样刮到了中国地区。

通过水货市场，中国用户得以首次尝鲜iPhone。而对电信运营商们而言，一场围绕iPhone入华的大战也已打响。

最先接触苹果的是中国移动。早在2007年下半年，中国移动便与苹果就引入iPhone展开正式接触。

其后，时任中国移动总裁王建宙与乔布斯通过电话会议进行过多次接触，中国移动的谈判团队也与时任苹果COO的库克展开过多次面对面的谈判。

然而直到2009年初，就iPhone引入事宜，中国移动与苹果间依然无任何实质进展。期间，苹果还推出了iPhone 3G。伴随这款3G手机在更多国家和地区开卖，iPhone在2008财年的总销量也冲上了千万大关。

在iPhone引入这件事上，为何中国移动和苹果迟迟谈不拢呢？当时主流观点认为，在接洽过程中，中国移动与苹果都表现强势，双方在重要问题上均不让步。

一位中国移动人士转述苹果的表态，“所有喜欢iPhone的用户都是我（苹果）的用户，不是你（运营商）的用户，因为尽管用户使用运营商的网络，但是所有内容都是在我的商店处下载，而且钱都付给了苹果”。

对于当时仍在发力手机内容服务渠道建设的中国移动而言，苹果这种说法显然有点难以接受。2008年，中国移动曾与三星合作推出了一款深度定制的机型i908E，其内置有中国移动提供的多项服务，包括移动梦网、139邮箱、飞信、手机证券、音乐随声听等。

由于在增值业务分成和终端补贴上均未达成共识，中国移动与苹果间的谈判最终宣告破裂，结果中国联通杀了进来。

2009年2月，某电信运营商高层人士向《21世纪经济报道》透露，新联通已成立以时任董事长常小兵为组长、部分业务部门总经理为组员的谈判小组，与苹果就引入iPhone进行谈判，并在做出极大让步的情况下，有望与苹果达成一致。

其时，接入中国运营商网络的水货iPhone已超百万之众，足见其强大吸引力，其中大多数入的中国移动网络。

面对即将全面到来的3G时代，由原中国联通和原中国网通合并组建而成的新联通，意欲通过引入iPhone这一明星机型，来带动其3G手机战略取得更大战果。

很快，在2009年8月28日，中国联通宣布正式引入iPhone，并定于第四季度发售。10月30日，中国联通开售iPhone 3GS和iPhone 3G，标志着苹果手机正式登陆中国内地市场。首销日，尝鲜粉丝排队购买新iPhone的场景开始在中国城市上演。

除了运营商合约版，中国联通还推出了不参与合约计划的裸机版iPhone，其中8GB版iPhone 3G定价4999元，16GB版iPhone 3GS定价5880元，32GB版iPhone 3GS定价6999元。这也奠定了后续iPhone机型在中国市场的起始定价区间。

其后，中国联通又发动了对iPhone品牌的猛烈宣传攻势，在全国大中城市的各式广告牌以及各大电视台，一时间关于iPhone的广告铺天盖地。至此，更多国人开始了解和熟悉iPhone、苹果和乔布斯。

伴随iPhone 4及其后续机型在中国市场的持续大热，以及苹果在华自有销售渠道（苹果在线商城、Apple Store零售店、苹果授权经销商等）的建立、第三方电商平台的兴起，国行iPhone全面走出联通销售渠道，全面走出运营商销售渠道，并最终形成了我们现在看到的苹果手机在中国线上线下市场多元化、广覆盖的销售渠道。

值得一提的是，早前几代国行iPhone并未实现全球同步首发，而从iPhone 5s/5c开始，中国内地也加入到苹果新机的全球首发行列，背后则体现的是库克对中国市场愈加重视的态度。

由于中国内地开始同步首发新iPhone，加之在上市初期更为充足的供货，水货iPhone以及黄牛党们开始遭遇沉重打击——水货iPhone市场占比开始逐渐缩小，大批黄牛党们亦开始出走。同时，由于苹果采取了新的“提前预购、到店领取”策略，国行iPhone首销日的“大排长龙”盛景开始不复存在。

3G时代，是iPhone在中国内地市场逐渐站稳脚跟的时代，也是国行iPhone和水货iPhone共舞的年代。

同时，伴随愈多明星用iPhone发送微博，以及更多朋友开始iPhone QQ在线，苹果手机也成为中国用户绝对的潮流用机之选，不过鉴于其定价依旧高昂，“肾机”的绰号亦开始流行。

在进入4G时代后，iPhone更是快速发展为中国市场的街机，并成为中国地区最畅销的机型。在这一过程中，国行iPhone也开始了独舞的时代。

2013年，苹果推出iPhone 5s，这也是苹果首款4G手机。只是，待到大屏iPhone 6系列的登场，才明显刺激到用户的换机需求。

得益于屏幕尺寸的大幅提升以及对应的外观改变，旧款iPhone以及Android机型用户掀起了史无前例的换机狂潮，并且让iPhone 6系列在中国和全球市场创下了空前的销量纪录。

具体到中国市场，产品层面的“大屏+4G”功能，是iPhone 6系列取得空前销量神话的核心原因。当然，苹果在华全渠道销售网络的铺开以及三网通版本的推出，客观上也刺激了iPhone 6系列的销量。

同样是从这一代机型开始，苹果愈加“讨好”中国用户和中国市场。

不管是iOS系统上专为中国用户特别定制的功能，还是带来双卡双待版iPhone，抑或是把中国用户iCloud数据中心建在贵州，无不体现出库克时代的苹果对中国用户及市场的高度重视。

伴随iPhone 6一代的大卖，中国开始成为苹果在美国本土之外最重要的市场，而不管是硬件销售，还是连带的应用/服务收入，均已成长为苹果在华的巨无霸级业务。

尤其是中国用户内容付费和正版意识的全面提升，让App Store中国应用商店赚得盆满钵满，同时催生出中国地区规模庞大的iOS开发者群体。

从国行iPhone 3G/3GS的登场，到iPhone 6一代的大卖，苹果手机在华之路来到发展巅峰期。

不过在进入全面屏时代后，苹果却意欲抬升iPhone的整体价格区间，并也因此差点栽了个大跟头。

2018年，苹果推出iPhone XR和iPhone XS系列。中国市场6499元起售的iPhone XR，也让苹果旗舰新机的起售价首次上探到6000元以上价位档。

然而，不管是中国市场用户，还是海外市场用户，抑或股票投资者们，都对苹果这个“定高价、轻销量”的策略给出了一个大写的No。同时在中国市场，受益于旗舰iPhone的更高起售价，一些国产旗舰机型反而在四五千价位档收获了更大的市场份额。

所幸，苹果很快就开始调整策略，中国市场iPhone XR和iPhone XS系列的第三方渠道（尤其是拼多多发起的“百亿补贴”活动）售价一降再降，用户也直呼“越来越香”。2019年9月，苹果直接将XR的迭代版本机型纳入iPhone 11系列，同时起售价直降一千，重新回到传统的5000元价位档区间。

定价策略调整带来的效果很快显现，iPhone 11系列在中国和全球市场取得了不俗的销量表现。根据Counterpoint数据，iPhone 11是中国市场最新的畅销机型冠军。

不难看出，新款iPhone的起售价区间高低，已然成为影响苹果手机中国市场份额的一个重要指标。

那么，在即将全面到来的5G时代，iPhone能否保住中国市场份额呢？

根据现有传闻，5G版iPhone 12的起售价将继续维持在iPhone 11系列水准。如若传闻成真，的确可以刺激一定比例的旧款机型用户换上iPhone 12系列。

然而，就5G商用的前期情况来看，不管是中国还是全球市场，旧款iPhone机型用户单纯因为5G换上新款iPhone的比例都不宜高估。同时，除了5G这一重要卖点外，iPhone 12系列可能并无太多可以用来主打的亮点更新。

故而，苹果目前或许也只能先靠新款iPhone的“亲民价格”以及像5G这样的重要技术更新，来带动iPhone销量取得更好的市场表现。

当然，以iOS生态为核心的苹果应用服务生态，依然是其在中国市场牢靠的护城河，而且短期内亦无人可敌。在中国手机市场，目前也只有苹果这一家国际厂商可以与其他国产大厂在份额上相抗衡。

只是，面对综合实力愈加强大的国产安卓旗舰阵营，苹果想要在华重回iPhone 6时代的巅峰时刻，似乎也只能待其推出真正大更新版的iPhone时，再看有无可能。

参考资料：

1.《How Many iPhones Have Been Sold Worldwide？》，Lifewire

https://www.lifewire.com/how-many-iphones-have-been-sold-1999500

2.《iPhone进中国拉锯一年半：中移动苹果互不相让》，新浪科技

http://tech.sina.com.cn/t/2009-02-06/07392798535.shtml

3.《王建宙：iPhone不是中国移动的唯一选择》，第一财经日报

http://tech.sina.com.cn/t/2008-10-06/01482489348.shtml

4.《Online store wrangling scuppers China Mobile iPhone talks》，国际文传（中国）电讯社

http://tmt.interfaxchina.com/news/1295

5.《iPhone入华情变：新联通接洽苹果威胁中移动》，21世纪经济报道

http://tech.sina.com.cn/t/2009-02-10/02282807012.shtml

6.《Top 5 Smartphone Model Share For 8 Countries》，Counterpoint

https://www.counterpointresearch.com/top-5-smartphone-model-share-8-countries