轻短剧广告兴起，视频营销的新玩法？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者 时有趣，36氪经授权发布。

随着短视频的兴起，传统的品牌广告宣传片的形态也正在发生变化，其中有两点最为明显的改变：

1、横屏转竖屏。过往品牌广告片适配的是电视台、PC端、长视频贴片中插等尺寸，而短视频的载体是移动设备，广告片也在往竖屏、小屏转型。

2、长篇变短篇。过往动辄长达1min、30s的视频已经不符合当下的用户观看习惯，若不能在短时间内吸引目标用户，用户可以选择划走不看，短平快的刺激更加重要。

2018年短视频破圈以后，确实越来越多品牌开始尝试15秒短视频广告，甚至出现短至5秒的广告形态，通过高频强刺激实现用户记忆，而这类广告内容通常都是段子喜剧类。

图片来自时趣策创中心《短视频平台趋势&营销玩法》PPT

短视频行业发展至今天，早已成为各大互联网平台的底层内容，无论是淘宝、京东等电商平台，还是小红书、知乎等传统社区，又或者是微信这种沟通工具，都正在大力发展短视频内容。此外，短视频内容形态本身也在出现相应的变化，显而易见的是，抖音、视频号等短视频平台正在推进长视频的用户习惯。

如今，抖音已经能够支持5分钟以内的长视频内容，而在微信iOS版7.0.17更新后，视频号甚至能够支持最长30分钟的长视频。平台从短视频向长视频的发展，也同样对品牌广告形态造成巨大影响。

微信视频号改版前后对比

时有趣发现，近段时间来不少品牌开始采用3-5分钟轻短剧的形式进行广告输出，也在一定侧面上呼应了短视频变长的平台变化。这类轻短剧通常有多个用户场景组成，从内容上看依旧更多地偏向于喜剧情节，但值得注意的是，轻短剧广告中多个剧情虽然通常呈现不同用户场景，但彼此之间往往在内容上有联系，也就是说，轻短剧广告并非短视频广告的生硬整合，而是遵循一整套传播策略的广告表现。

例如近期百度在推广小度耳机时推出了一套时长长达4分12秒的系列广告，广告内容通过多集连续短剧的方式讲述一个品牌故事，每一个分集中又点出产品价值点，形成不断的产品功能点强化，对外输出品牌价值。

百度小度广告截图

再比如前阵子瑞幸咖啡试图借助“厚乳”产品吸引大众关注所做的系列广告。广告通过5个相互独立但又互相串联的小故事，传达厚乳新品特征，这样做增强了广告本身的完播率，也让内容变得更加有粘性、有乐趣。

瑞幸咖啡厚乳广告截图

其实这类轻短剧广告在以前并非没有出现过，甚至台湾及日本不少广告以此著称，只不过始终没有成为最为主流广告形态。例如大家比较熟悉的小时光面馆短剧广告，通过面馆内的发生的不同都市情感故事，来表现品牌的温度与价值。

统一小时光面馆轻短剧广告

再比如日本南都银行曾经做的一套短剧广告，广告视频时长3分多钟，其中被分割为10个系列小部分，每个部分都通过单独剧情来表现一家人争夺遗产场景，最后落到品牌相关服务业务。三分钟广告看下来，用户可以对大致的遗产纠纷情景有直接的感官认知，也能够记住南都银行相应的业务产品。

日本南都银行轻短剧广告

如果从整个视频行业形态来看，这种广告内容形态，类似于“泡面番”。泡面番指的是一集时长很短的动画，通常时长在3-6分钟不定，相当于等待一杯泡面的时间，因此而得名，《葫芦兄弟》、《甜甜家的私房猫》、《搞笑漫画日和》等作品都是著名的泡面番。

《齐木楠雄的灾难》，近年来颇具口碑的泡面番

品牌广告趋向于泡面番，除了时长变化外，本身也拥有不少好处：

轻短剧其实是借助不同的剧情场景不断输出统一的价值点，而广告如果需要产生认知，一个不可或缺的手段就是进行信息的反复触达，这在传统广告中难以输出（如果不通过洗脑广告的强迫性手段的话），轻短剧恰好可以实现。另外，这类产品卖点是包裹在不同的故事情节中的，也让人更具有趣味性，用户也可以在轻短剧广告中获得观看短视频的爽感。

今天短视频形态已经趋于成熟，单个短视频广告成为爆款的可能性正在降低，而轻短剧的模式可以增加单个视频作品的信息量，以高密度的形式刺激用户传播及转发。另外，轻短剧其实可以看做是“短视频版的电视连续剧”，这事实上也大体符合长内容的发展趋势，即使在短视频平台中投放，也具有较强的“抓人感”。

品牌在使用短视频做广告时，往往无法实现深度沟通，因为短视频的时长已经限制了品牌多元化内容的表达，因此短视频广告内容往往是通过与品牌并不相关的段子内容来激发。但轻短剧拥有更多时长，也就可以实现更加深入的用户沟通及内容延展性，比如说，一个产品有多个价值点需要表达，在短视频形态中很难面面俱到地传达，但在轻短剧广告中，便可以通过不同场景内容进行不同产品特性的输出，而在整体上依旧处于品牌价值包装下。

整体来看，轻短剧相对于短视频更加能实现用户的深入沟通及互动，相对于长视频、微电影而言更能抓住用户注意力，实现多元的价值传递。在长视频和短视频之间，轻短剧或许是一个适宜的广告内容形态，在当下短视频平台不断走向长视频的大趋势下，轻短剧类广告或许会被更多品牌所重视。

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